蜜雪冰城的前世今生

蜜雪冰城从1997年创立到今天已经二十多年了，期间有无数探索和试错，也从河南扩张到了全国再到东南亚。

它的联合创始人张红甫，早年在简书上连载过10万字的创业日记，记录蜜雪冰城从1997年-2017年的坎坷发展，非常翔实生动。

可惜这份创业史现在已经被清空了，你在网上可能还能找到删减版。

而蜜雪冰城在招股书里介绍自己发展历程的时候，只选出了9个年份里的11件事。

那么我们可以认为，这11件事，是蜜雪冰城心中，推动自己走到今天的关键事件。

所以，我们仍然借助它的视角来了解一下它的成长。

第一个年份，1997年，蜜雪冰城的创始年份。这一年，蜜雪冰城创始人、今天的董事长张红超在郑州开设了一家刨冰店，起名叫“寒流刨冰”，开启了创业之路。

他当时开小店卖刨冰，连刨冰机都是自己做的。

第二个年份，1999年，“蜜雪冰城”这个名字正式确定。

张红超创办寒流刨冰之后，为了求生存，熬过几次拆迁，也转型做过冷饮、汉堡、薯条和炒饭。

到了1999年又一次搬家之后，把店名改成了“蜜雪冰城家常菜馆”，这算是「蜜雪冰城」这个品牌正式走进商业史了。后来蜜雪冰城做大以后，把这个名字解释成「甜蜜」与「冰爽」。

第三个关键年份，2005年。

这一年，张红超自己琢磨配方做出了一种冰淇淋，可以用1块钱的低价卖，还能有利润。

这在当时的郑州乃至河南市场，引发了热烈反响。也就让蜜雪冰城获得了快速壮大的机会。这款冰淇淋，也成了蜜雪冰城此后的经典爆品。

我们上一篇说过，蜜雪冰城2023年前九个月卖掉了4.42亿个新鲜冰淇淋，就是它，长销爆品。

这种冰淇淋开始卖爆是在2006年夏天。

我们补充一点张红甫在《创业日记》里的讲述。这款冰淇淋当时一研发出来，太受欢迎了，给蜜雪冰城门店带来了里三层外三层的排队人流，一天能卖出四五千支。

这让张红超的亲朋好友们都动了心，纷纷来找张红超，要求加盟卖这种冰淇淋。就连张红超的亲弟弟、现在蜜雪冰城的CEO张红甫，在这一年也成了哥哥的加盟商。

于是从这里开始，蜜雪冰城走上了被动加盟之路。

它的第一批加盟商基本上都是主动找过来的创始人的亲朋好友，这就奠定了它对加盟商的操心和负责基因。

第四个年份，2007年。

这一年蜜雪冰城认为重要的事情有两件：一个是，「蜜雪冰城」第一家新鲜冰淇淋专卖店开设出来了；另一个是，张红超的弟弟张红甫正式加入蜜雪冰城。

2007这一年夏天，主动找来要求加盟的亲戚朋友们，在河南开出了26家蜜雪冰城加盟店，蜜雪冰城这才正式成立了公司，还赶紧开了个原料加工厂来给加盟商们供货。

这个加盟模式一搭起来，张红超就说服亲自干过加盟店的张红甫，加入蜜雪冰城公司，来负责管理这个加盟体系。

我们继续补个细节：蜜雪冰城的加盟生意在2007年的夏天和秋天都还挺火的，可是等冬天一到，加盟商们发现，冰淇淋卖不动了。张红超自己的总店有家常菜、有火锅，对时令不那么敏感，卖不了冰淇淋还可以卖别的，所以当时也没有准备给加盟商卖的冬季产品。

这下到了第二年春天，26家加盟店只活下来五六家。

这期间，蜜雪冰城自己也手忙脚乱，为了加盟商们的生存，不得不开始琢磨各种时令饮品，奶茶、热咖啡、冰糖葫芦、红枣牛奶，用这些新品来弥补季节性的产品空缺。

这成了它后来走上茶饮之路的引线。你记得吧，它一开始可是卖冰淇淋起来的。

继续回到蜜雪冰城认为重要的第五个年份，2012年，这一年，蜜雪冰城成为了中国现制饮品行业当中，最早设立中央工厂的企业。

中央工厂能干嘛？能把张家兄弟琢磨出来的新饮品，用集中采购、集中生产的模式来统一给加盟的亲朋好友们供货。

我们继续从《创业日记》里补充细节，这一年，有了中央工厂的蜜雪冰城，加盟生意越做越大，不但突破了张家兄弟的原始交际圈，还开始出现新老加盟商紧挨着开店、互相争夺流量的恶性竞争。

但蜜雪冰城因为一开始是被动走上的加盟之路，在区域保护政策上并不强势，还处于一个相对模糊的人情式管理状态。

在这个过程中，有个姓耿的元老加盟商为了应对新加盟商的攻势，向蜜雪冰城总部要求，替自己的门店研发一种柠檬水，来帮自己挽回被动的竞争局面。

这就到了第六个年份，2013年。

这一年，蜜雪冰城研发出了自己的第二个经典爆款，冰鲜柠檬水，也就是上一讲提到9个月能卖9.13亿杯的那种。当时700毫升卖3块钱，也是一下成了大爆品，帮姓耿的元老加盟商挽回了生意。

这种柠檬水直到今天，在美团上折扣之后也仍然只卖3.5元。

总之，这款冰鲜柠檬水一问世，也成了大爆品，就让蜜雪冰城有了信心，在2014年正式进军了茶饮市场。它后来很长一段时间都在门头招牌里写一句话，叫“始于1997年，冰淇淋与茶”，这两大产品线可以说是2014年奠定下来的。

2014年也是蜜雪冰城写在招股书里的第七个关键年份。

而它认为这一年最重要的事件是，蜜雪冰城开始自建物流体系、给全国的加盟商们配送。它说，自己当时给加盟商推行的是全国免物流费的政策，是中国现制饮品行业中第一家这么干的。

你看，2012年有了中央工厂，2014年有了物流配送体系，这是蜜雪冰城的供应链搭建过程。

第八个年份，2017年，这一年蜜雪冰城创立了现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”。它对幸运咖的定位跟蜜雪冰城相同：一个去做平价现制茶饮，另一个去做平价现磨咖啡。

为什么在2017年这一年去做连锁咖啡品牌？你应该已经有记忆了：2016年的奶茶市场已经相当拥挤，CoCo、一点点、喜茶、奈雪的茶都在全国扩张。同时，资本正在大举进入新消费赛道，孵化了一批冻干咖啡、现磨咖啡的本土品牌。

上海的连咖啡在2014年出现，湖南的三顿半在2016年出现，北京的瑞幸咖啡也在2017年诞生。尤其是瑞幸，打着互联网新式咖啡的旗帜，半年就开出了400多家门店。这样的竞争格局，当然会刺激到当时的蜜雪冰城，让它决定在茶饮之外再开一条赛道来增强自己的竞争力。

第九个年份，2018年。

这一年对蜜雪冰城来说也发生了两件大事：

一个是出海了，它在越南河内开出了第一家海外门店，决定同样用高质平价这个产品定位、“甜蜜与爱”这个品牌定位，来拓展东南亚市场。

另一件大事是在2018年，蜜雪冰城找华与华合作，重新定义了自己的品牌文化，并且推出了它的吉祥物，那个名叫雪王的公仔。

蜜雪冰城在招股书里，把雪王公仔称为超级符号IP和终身代言人。

怎么个超级符号法？今天的你肯定印象深刻，那只戴王冠舔嘴唇的雪人出现在蜜雪冰城的门店招牌、奶茶杯身上和各种搞笑短视频里，而且大概率会伴随着那首“你爱我我爱你”的魔性主题曲。

截止到2023年底，“雪王”和“蜜雪冰城”主题曲的相关话题，在主要社交平台上的累计曝光量已经超过了87亿次及84亿次，可以说是过去三年中国茶饮消费市场上最成功的超级符号，没有之一。

用蜜雪冰城的话说，今天，「雪王」IP已经成为了超越饮品、融入生活的超级文化符号，也帮它积累了来自全球不同国家、拥有不同文化背景的忠实粉丝。

总结——

这一篇，我们继续参考蜜雪冰城自己的视角，来简单梳理了它的发展历程。

我认为最值得留意一个信息线索是，蜜雪冰城的初代加盟商是亲朋好友，这奠定了它替加盟商操心的基因。

今天的消费行业里，很多创业者对蜜雪冰城有一个普遍的好奇，它今天已经是3万店规模的大连锁品牌。

它的单店模型还不是711那种食杂零售店，也不是周黑鸭那种生鲜成品零售店，而是非常依赖人工、流程和服务的现制饮品店。

它是怎么做到一边极速扩张、一边防范管理失控的呢？

行业里有一句非常准确的答案：与其说蜜雪冰城是一个连锁奶茶品牌，不如说它是一家供应链企业。

我甚至认为，品牌和IP，也是蜜雪冰城供应链上的核心产品之一，是它争夺和管理加盟商的核心竞争力。