《奢侈品战略》|每天5分钟，了解一本书

今天介绍的书是《奢侈品战略》，书的作者是两位奢侈品领域的专家——文森特.巴斯蒂安和吉恩.诺埃尔.卡普费。

《奢侈品战略》

这本书是奢侈品行业的经典作品，是从事这行的必读书。

这几年，中国消费者在购买奢侈品方面可谓“居功甚伟”，即使是在受到疫情冲击的情况下，中国奢侈品消费的数额依然居高不下。2022年第一季度，在俄乌危机爆发、全球经济不景气等各种不利因素的冲击下，国内奢侈品消费依然逆势上扬。

据媒体报道，2022年，LVMH集团和爱马仕一季度营收利润均实现双位数增长，据贝恩咨询发布的数据，2021年中国大陆个人奢侈品销售额达到了4710亿元，较2020年增长36%，更是疫情前的2019年全年销售额2340亿元的两倍多。

那么，那么购买奢侈品的人，到底买的是什么呢？在这本书里，作者给出的答案是，奢侈品销售的，第一是品牌精神，第二是文化塑造。

所谓的品牌精神，也就是奢侈品只销售给那些认可它们品牌价值的人。书中举了一个例子，就是迪奥曾播出过一个广告片，在古希腊运动场的背景中，模特们随意的起舞或走动，几乎没有产品特写，直到最后给出了2秒钟的迪奥标识，然后就结束了。

如果一个人不是迪奥的消费者，估计会被搞晕，这到底想表达啥？卖啥？没看懂啊？

但品牌出品方却说：我们的广告强调的是一种精神。背景中的体育场和模特衣服的运动元素，是自由精神的体现。

听到这里，一些普通用户就立即扭头而去了：自由精神跟你卖的衣服、化妆品有什么关系？净扯这些没用的。

但如果是迪奥的忠实粉丝，就会对这段广告片大加赞赏，觉得它完全体现了品牌的精神：自由随性又卓尔不群，简直堪称完美佳作。

所以，也只有这些认可品牌价值观的少数派，才是奢侈品真正需要的顾客。大多数普通消费者，并不是品牌想要寻找的消费人群。

从这一点就不难理解，为何我们走进一家普通的服装店，服务员会笑脸相迎、大力推销产品；但如果走进了一家奢侈品店，店员并不十分热情，甚至有点冷漠。原因就在于，他们针对的只是少数客户，而且是能够持续喜爱、消费产品的客户。

而文化塑造呢，就是说奢侈品要通过历史，来实现品牌的加持。这里的所谓历史，就是指发生在这个品牌身上的一些名人轶事或者品牌故事。书中举了香奈儿经典“小黑裙”的例子。

小黑裙可算是香奈儿最经典的设计之一，但在最初，这个设计是引发了整个法国社会巨大争议的。小黑裙诞生时，欧洲女性依然处于传统审美观的统治之下，上流社会的女性流行的还是繁复的服饰。同时，女性只会在出席葬礼时才会穿上黑色衣服。

小黑裙

香奈儿女士在这种背景下，设计了这种宽松、直线、简洁的黑色小裙子，并穿着它出席各种上流社会的社交场合，引来了无数的争议。争议归争议，事情的发展却是向着女性解放的方向发展，香奈儿的小黑裙很快便在整个欧洲流行开来，并成为一种新的时尚。后来，little black dress这个词组都被收录进了《牛津词典》。

所以，本书作者文森特说：

奢侈品是一个梦想，这背后的精神是超越实用价值的。奢侈品品牌要有传承，要和文化内涵相关联。

那么作为一个普通人，到底该不该消费奢侈品呢？这个问题的答案也是见仁见智。

现在社会上，有很多人抵制奢侈品，认为奢侈品就好像一种精神毒品，让一些并不具备消费能力的人沉溺其中，不能自拔。

很多大都市的白领，平时可以节约到吃土，但每年在奢侈品上的花销却大的惊人，还有很多人陷入攀比怪圈，宁可透支借贷也要购买奢侈品，以彰显自己的身份。

实际上，以这样的方式追求奢侈品，是违背了代表个性彰显、独立意志的品牌内涵的，只是一种虚荣心的体现。

举个极端的例子，在农村生活的人，买车的话，五菱宏光面包车最适合，无论从性能、实用性，还是路况油耗，五菱把农村生活的真实需求拿捏的死死的。

但如果因为有钱，非要买兰博基尼在村里开，估计不管是车还是车主，都会很难受吧——路况不合适、又坐不上几个人，怕剐蹭还费油。

媒体曾报道过，有位农村成名的歌手，成名后花大价钱在自家院子里装了两个罗马雕塑，最后变成了家人晒衣服的道具。

所以，奢侈品也有其适合的圈子和场合，只有放在适合的地方才能体现它无与伦比的价值和风貌。

在这方面，硅谷来信的吴军老师有一种很新颖的观点，他不会去追求奢侈品，只是偶尔去购买一两件作为收藏品，不时去欣赏和感受一下这些产品上凝聚的美感和智慧。这可能是一种更加成熟、更有借鉴意义的态度吧。

正如作者说的：

积极的奢侈品代表微妙的细节和文化的传递，是个性彰显，是愉悦，而不是蛮横地夺走你的自我。

我想，对于每个人来说，独立完整的自我个性，才是最该去追求的奢侈品吧。