五大维度拆解跟谁学

五大维度拆解跟谁学（NASDAQ：GSX）| 奥平论商业

原创 张奥平  奥平论商业  今天

INTRODUCTION

【五大维度拆解商业案例】是奥平论商业首创的商业案例分析栏目，将会对每个商业案例从行业情况、商业模式、市场策略、融资路径、发展前景五个维度进行拆解分析。用最精简的文字，带你轻松看透商业的本质。

「维度一：行业情况」

跟谁学（NASDAQ：GSX）行业属性：教育行业；细分行业：在线教育。近几年，在技术、市场与政策的共同推进下，中国在线教育市场愈发活跃。中国在线教育行业飞快发展。根据艾瑞咨询，在线教育用户规模保持高速增长，2018年在线教育用户规模达到1.64亿人。而K12在线教育作为在线教育领域里的重要组成部分，随着家庭生活水平的不断提高，家长对于孩子的教育重视程度也不断增强，使得K12在线教育迅速崛起。艾瑞咨询显示，2018年K12课后培训规模达到302亿元。跟谁学是K12在线教育业务新秀，其发展历程分拆分为三个阶段:2014年成立之初，跟谁学定位教育 O2O 平台，为中小教培机构及个体教师提供线上平台服务，即收取会员费和流量费。除跟谁学平台外，公司于2016年初先后上线“百家云”、 “U”盟等面向企业端的产品，从经营理念、招生方案、技术支持、管理方案等方面为中小教培机构提供全面服务。但是由于激烈的竞争格局及较低的教师粘性，教育 O2O 平台需要给予入驻教师大量补贴来抢夺师资和生源，公司亏损严重，因此跟谁学寻求转型。为掌握教育的核心资源，跟谁学开始签约独家合作教师。此外，跟谁学着手孵化 K12 在线直播大班课，并于 2017年2月孵化完成独立品牌“伴节课”，6月更名为“高途课堂”。目前，跟谁学已经完成业务转型，正式经营 B2C 线上培训业务。公司拥有线上 2C 平台跟谁学、高途课堂以及金囿学堂，主营 K12 在线教育培训服务，同时向综合品类延伸，培训模式为在线直播大班课。主要服务人群覆盖了小学、初中、高中，以及大学、职场人士、追求生活品质和综合提升的其他成人等。跟谁学2019 年营收达到21.15亿元，其中K12收入占比高达81%。

「维度二：商业模式」

跟谁学作为在线教育机构中的内容型机构，利用互联网效率最大限度的规模化稀缺的教育资源，以最优秀的老师和极致的用户体验，降低学习成本，降低获客成本，实现规模化盈利。

1）跟谁学侧重于在线教育最大细分领域 K12 学科，授课形式聚焦一对多大班课中的“双师课堂”。 每班配 1 名主讲教师及多名辅导教师。辅导教师负责解决学生和家长课前、课中以及课后的问题。2）采用名师模式带来的高教学质量，公司仅招聘线上线下5%头部名师，平均教学经验 11 年，主讲教师人数小于 200 人，教师杠杆率高，名师课程同时在线人数达 2000+人。3）名师课程覆盖年级跨度大，跟谁学小学单个名师开课覆盖 5 个年级，初高中单个名师开课覆盖 3 个年级，该模式易于培养用户粘性，从而提高续班率。4）跟谁学减少开设平行班次，在单一上课时间段推广某几位头部教师，集中流量导流从而实现较高课程师生比。5）与同行业其他企业相比，跟谁学课程定价较高，单小时课程价格平均为 70-95 元，接近行业均值的两倍。目前跟谁学客单价在 834.84元/人，获客成本为 394元/人。6）自建视频直播平台，平台可支持最高 10 万名用户同时上课，并配套多个教学模块工具，为教学效果提供底层技术支持。

在线教育定义：在线教育范围较为宽泛，横向可按学段分为早幼教、K12 教育、高等教育及职业培训，纵向可以大致划分为学科辅导、语言学习及素质教育。

从提供的教育产品及企业基因来看，在线教育机构可以分为三大类，即工具型、平台型、内容型。1）工具型：以工具类产品起家，例如提供答疑搜题工具、教师辅助工具、词典工具的教育机构。目前工具型机构通过其已经积累的高流量的工具成为导流入口，逐渐向上下游延伸服务场景，推出定制化服务或者是在线辅导类课程产品。工具性机构主要包括猿辅导、作业帮等。2）平台型：具备互联网属性，“用户流量”是其核心资产，互联网流量红利见顶后，需要投入高额营销费用以留存用户。目前一些互联网巨头以此切入在线教育，比如腾讯、网易分别成立腾讯课堂、网易等公开课教育平台；3）内容型：以输出内容进行变现，最初主要以录播课的形式将内容线上化，通过网络进行高效传播，随着技术的成熟，直播形式或直播+录播形式逐渐成为主流。内容型机构包括学而思网校、新东方在线、跟谁学等。

「维度三：市场策略」

跟谁学市场策略：跟谁学主要是围绕“获客+教师”构建能力圈。1) 寻求低成本的获客渠道，构建自身私域流量池。跟谁学组建近 300人用户增长团队，借助社交型流量渠道，通过学习技巧、亲子相处、升学规划等各个家长孩子关心的优质内容，吸引初期意向用户并将其聚集至自身微信社群生态之中。2）流量转化：角色分工，用户分层，服务分层，高效逐步转化用户的同时维持整体流程的标准化程度。跟谁学利用名师公开课、资料分享的形式，一方面维护社区活跃度，吸引初步意向用户，另一方面也叠加类似朋友圈分享、拼团等模式进行社交裂变，精准扩大社群生态。在吸引流量的同时对用户社群进行分层管理，针对不同转化程度的用户辅以不同层次的产品及服务，逐步转化意向用户为付费用户。整个流程中，用户增长团队、销售团队、名师及辅导老师团队各司其职，提高各自负责的环节的服务动作标准化程度。

「维度四：融资路径」

从融资及IPO路径来看，跟谁学于2014年成立当年便获得启赋资本的天使轮融资。第二年开年又获得高榕资本领投的5000万美元，刷新了中国创业公司的A轮融资纪录，这也是在当时的资本市场大环境下，中国在线教育得到的最大一笔融资。自此，跟谁学再无融资。跟谁学于2017年3月份已经达到营收平衡，每个月GMV达到1个亿。

「维度五：发展前景」

从行业的层面而言，K12 在线教育赛道具备巨大的增长动能及潜在的市场空间。根据艾瑞咨询数据显示，在线 K12 教育培训行业市场规模到 2021 年预计可增长至 1660 亿元。而行业空间高速增长背后的核心逻辑在于渗透率的快速提升，渗透率的快速提升又源自于技术成熟、产品优化、用户接受度的三端共振。跟谁学作为首家规模盈利的线上教育平台，其师资教学、技术及营销优势显著。未来人工智能、5G 、VR 等技术将带来新一轮产业升级，优化教学、服务等场景，提高企业规模化能力。因此，跟谁学仍具有更大的成长空间。

「奥平论跟谁学」

随着互联网的发展，越来越多的人选择在线教育。在线教育超脱了传统教育的时间和空间限制，争取优质的“网上教师”资源，可以借助 K12 在线一对一等方式直接与一线优质师资建立连接关系，实现孩子的学习水平快速提升。从跟谁学的发展路径中，我们不难发现跟谁学实现快速的成长，取得阶段性成功的一个必然条件是，其在2017 年从 O2O 平台向内容平台转型，回归内容为王，最大化地发挥企业基因中“线下教育经营理念”和“互联网技术思维”的双重属性优势。公司成为首家规模盈利的线上教育平台主要得益于，1）借助互联网的特性，在线大班能够让一线名师通过一节课对应上千学生的方式尽可能地放大教师的经营杠杆，解决优秀教师数量有限的痛点。同时通过双师的模式，让助教与学生尽可能多的进行互动、作业批改、答疑等环节保证教学质量。目前，跟谁学K12 业务整体续班率在 70%以上。2）跟谁学实现直播技术内部支持，无需依赖第三方教育信息化提供商。3）整体定价水平显著高于行业平均，较行业平均高出 30%-100%不等，名师带来的溢价效应明显。4）跟谁学的营销策略紧跟目前社交趋势，主要采用线上社群营销，不进行线下大规模广告投放。在K12的红海领域中，既有好未来这样的巨头伫立在前，也有猿辅导、作业帮等劲敌在侧。面对长期利好的大行业，如何提升教师和产品的研发培训体系、如何高效地获取客户、如何保持服务质量等等方面都还有着长足的进步空间，这些都是跟谁学的长期挑战。

部分数据及资料来源：艾瑞咨询、天风证券研究所、天眼查