【跨境派】跨境电商产品和运营之间那些事儿

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长期以来，“产品为王”的理念一直被跨境电商从业者当成重要的发展方向和策略。但现在很多国外消费者对中国产品的定义就是货次价低，而中国卖家往往都还打着低价策略，导致很难在新市场中争取到更大的利润，“产品为王”真的是未来发展的主旋律吗？也许产品能给你带来的红利并没有想象中那么久。

跨境电商的发展已有十余年历史，自2009年起，中国超越德国成为世界第一大出口国，中国制造业在全球制造业总值中所占比例也达到15.6%，成为了全球公认的“世界工厂”，也加速了中国人积极参与跨境贸易的步伐。

但近些年来，随着全球能源和原材料价格的上涨、融资和环境成本的增加、贸易保护主义的冲击、人民币的持续升值、最低工资制度的全面推行等多种原因导致中国人力成本上扬，低廉劳动力成本的加工优势也逐渐消失了。

另外，中国的产品虽然种类丰富、样式齐全，但中国制造业仍处于全球价值链的中低端，这不仅是因为在基础原材料、重大装备制造和关键核心技术方面严重受制于人，也是因为咱们本土企业对技术创新能力弱、研发投入不足。从国际视角看，制造业跨国公司的研发投入一般占销售收入比重的5%左右，高的甚至可以达到10%-15%，而中国企业中只有华为等极少数公司可以达到5%的水平。

现在，随着市场竞争越来越激烈、产品同质化严重、平台规则复杂多变等现象出现，跨境电商行业有一股以运营驱动的力量正在壮大发展，产品与运营的职场关系和管理也成为了跨境电商从业者越来越关心的问题。尤其是像3C电子这些杀红了眼的热门类目，想让自己的产品从市场中脱颖而出，除了需要创新产品技术之外，最终还取决于运营能否掌握消费者的心理变化，用技能引导大家的消费行为。

目前看来，产品和运营在日常工作中尚缺少规范引导，很多公司的产品经理和运营经理总是默默的憋着一口要掐架的劲儿：做产品的觉得运营不到位，做运营的觉得产品不牛逼。最后默默买单还是老板：选品的时候你们怎么不多提意见，现在产品做出来了，销量不好了，就事后马后炮了？！除此之外，“运营地位肯定不如产品”等等这类言论也很常见，运营的作用和价值被严重低估，导致团队管理混乱，大家互不理解、互相伤害。

这里先谈谈为什么运营的价值会被严重低估，主要有三大原因：

1.急功近利的行业环境

有的卖家说：“运营想要做得好，就必须做推广，不仅要要花钱还要时间积累，但好的产品却能省时省力省钱。”这里有两层意思，一是运营的执行周期比产品更长，更注重积累和持续性投入，很难有“立竿见影”的效果；二是在资金方面，运营的成本和产品研发的成本各占总成本的比例和轻重很少有卖家去详细规划，完全靠老板主观的意愿和偏向。急功近利是整个跨境电商行业的一大特色，“爆单”变成了开宝箱抽奖的游戏，人人都想凭运气一夜暴富，却鲜少有人能凭实力“玩转爆单”。

2.高阶运营人才缺失

很多公司不重视运营的根本原因是因为高阶运营人才太少，可谓凤毛麟角，我们最常见的运营其实更像销售和客服岗位，只懂基本的站内操作，写listing也写得很吃力，各种生搬硬套，问到排名优化，除了“刷单”就没什么能说的了；问到品牌推广和营销，最多会后台设置打折促销；再象征性的写几份报表给老板看，并不会真的去挖掘数据背后隐藏的用户信息。

3.“本土化”内容输出难度大

大家都知道，信息流是要本土化的，什么意思呢？就是不光你的产品要按国外人的需求和喜好制造，你的运营内容输出和运营技能也必须是符合国外人调性的。在内容输出和技能玩法上，不得不承认老外自己比我们更有优势，无论是语言、习惯还是热点感知，他们更能迅速抓到重点，而我们却需要面向各类数据和指标，不断剔除干扰因素，还不同站点不同分析。在建立与用户之间的情感联系这一方面，如果我们想更多的与用户互动，培养消费者忠诚度，就要克服“水土不服”的运营，多输出“本土化”内容。

运营驱动任重而道远，就当前市场形势而言，多而散、门槛低是这一职业的特点，而产品岗位发展相对更加规范、更加成熟，如何正确看待两者之间的关系呢？产品和运营到底孰轻孰重呢？一些卖家提出了很多有趣的看法。

卖家杜兰登の仙女

同样的产品，一模一样的品牌，不同店铺的销售额就完全不一样，天壤之别，这说明运营水平有高低之分；而不同的产品，同一个运营，销售额不一样，可能就是产品的原因了。

卖家艾伦

打LOL吗？我觉得这个游戏的操作和运营与产品的关系是一样的。

选品就是选英雄和天赋符文，运营就是选手操作秀。孰强孰弱要看你是怎么定位的，产品+运营应该是个平衡的过程，产品弱则强化运营，产品强则运营可强可弱，产品是指这个英雄的天赋能决定能不能打后期，运营是操作得看你carry的能力，想想职业选手和青铜的区别吧。

卖家NANA

我觉得产品重要还是运营重要，得看到底是什么样的产品。

大众化产品

例如手机壳，移动电源等，它们在目前的技术上已经进化到极致，根本没办法再优化，或者优化效果不大，必须突破当前的技术手段才能优化。我觉得这类型的产品不用问，比的就是运营。而且还是比较高深的站外引流，不然怎么拼？如果是引流小白，就根本没法做了。

小众产品

比如Hub——这个算是小众里面竞争比较大的了，我的竞争大意思就是有几家大卖也在卖的。这玩意变化就比较大了，例如加个网口，三口四口甚至到十口，线长线短等等。销量最大的就是4口hub，无疑这个就是拼运营拼供应链拼价格，小卖家玩不了。有人就会问了，那跟手机壳有啥区别还是不是一样没法卖？

如果关注这个东西比较多的人就会发现微软新出的平板PC，surface pro的销量在美国已经超过iPad了。那商机来了，市面上的Hub对接surface pro的话很明显的有代沟，只要把这个代沟解决了，无疑我觉得会是一个小爆款。而且那些大卖根本看不上这样的细分品类。（当然已经有人再做了，这里只是举例）

这种小众产品说白了就是拣点漏，钻钻小空子，赚点小钱花花，我个人觉得小卖家走这条路还是可行的，所以这种情况下我们要更重视产品，但每个人的实际情况不同，所以答案也都不一样，根据自己的实际出发，适合自己的才是最好的。

通过以上的讨论我们可以发现，产品与运营的关系本质上是相辅相成的，运营=流量，产品=转化率，市场上有太多好产品卖不出去，因为没有流量；也有太多好运营有流量却没有订单，因为产品同质化严重干不过竞品；所以只有两者配合才能转换成订单，产生更大效益。

但同时，运营技能仍需根据产品的不同灵活施展，如果产品不一样，运营的方式肯定也会不一样。通常，不同经验的跨境电商运营工作者对运营的规划有很大的差异，比如：

初阶运营

职场能力：执行力

职场技能：熟悉跨境平台账号操作、基础的listing优化技能、活动的执行、站内推广、选品等等。

中阶运营

职场能力：营销力

职场技能：了解目的国消费者的爱好和习惯、具备优秀的listing撰写能力、各类工具的熟练掌握（关键词、数据分析、催评等等）、推广与营销技巧进阶（站外引流、网红效应等等）以及针对性的内容运营等等。

高阶运营

职场能力：思维方法和宏观逻辑

职场技能：能独立构建成熟的运营工作框架、拆解运营指标、用数据引导运营、消费者行为分析（新老客户引流与维护）、精准的品牌定位与营销策划能力等等。

也许“产品为王”势头正猛，而“运营驱动”才开始萌芽，也许跨境电商的大卖们还忙着打资金战，想以低价迅速占领更多的市场份额，但无论是哪种经营方式，对中小卖家而言，我们只有全身心的投入国际竞争中，用更开阔的眼光和思维去看待国外市场，不断优化团队管理、提升团队力量，才有机会出奇制胜，抢占先机！