一文读懂什么是品牌？如何建立品牌？

什么是品牌？

终身纷纭，甚是迷惑。仔细体会品牌即在消费者心智中的一个位置，支撑品牌位置就是产品和服务，如汤连得就是泡温泉的心智位置，支撑心智位置的就是汤连得环境、设施、服务等产品形态；农夫山泉就是天然弱碱水心智位置，支撑天然弱碱水水就是农夫山泉红色瓶子、各类传播视频、宣传人员形象等；

讲完品牌是什么？那为什么要建立一个品牌？

答案就是更快、更赚钱的销售产品。正如白居易《琵笆行》的琵琶女所言：“商人重利轻离别”，商人核心工作无非名和利。也许有小伙伴说，华与华说品牌为社会问题而存在，但现实时，更多是为名和利。品牌的建立能够让消费者在更快购买产品，同时获得较高的溢价机会。既然品牌这么好，为什么优质品牌寥寥无几，这好比都知道减肥好，但真正瘦身减肥成功也是少之又少，因品牌建立需要行日日渐渐，需要系统化科学方法。

具体建立一个品牌？尽管市面关乎品牌书籍很多，但无非就是以下四步：发现一个价值；提供一套方案；管理核心认知；强势关系营销；

第一步：发现用户价值

品牌的基础是产品和服务，而产品是否被用户接纳，就要看是否差异化满足用户需求。用户需求产生基础来源“缺乏感”，即消费者现实与理想中差距，也就是左脑的理性和右脑感性，比如想减肥，但不想运动，于是各类减肥茶、代餐粉品牌应运而生；还有一种缺乏感，就是人性本能欲望，比如高档奢侈品、茅台就是利用人性装、炫耀的属性。建立品牌第一步就是找到消费者“缺乏感”，然后找到竞争对手尚未满足的领域，为用户提供独特的价值。切记，差异化不是根本，为用户提供差异化价值才是硬道理，比如，当所有牙膏都在说防蛀牙、美白牙齿、清新口气的时，舒客牙膏避开功能宣传，而是提供男女白天和夜晚刷牙用户价值，进而找到蓝海。

第二步：提供一套方案

企业确定提供差异化用户价值后，需要用户价值提供一套解决方案。如真功夫确定“营养中式快餐”，为匹配用户价值，首先在产品结构上，砍掉薯条、可乐产品线；在选址上贴近肯德基、麦当劳，在品牌名称上，将双种子更改为“真功夫”，品牌形象上抢占小龙哥形象。

第三步：管理核心认知

所谓认知大于事实，农夫山泉的水真的天然吗？这个已经不重要了，重要的是，通过长达15分钟宣传视频，各类宣传海报，消费者已经相信农夫山泉水天然。营销战略就是管理用户核心认知过程，确定品牌解决方案出来后，此刻应围绕用户与品牌每一个接触点，从品牌命名、广告语、渠道、手册触点来宣传。这一点做的最好，莫过于年销售额超20亿元的小罐茶品牌，无论从小罐茶，“大师作，小罐茶”广告语，还是高端门店，小罐茶始终就是中国高端送礼茶的典范。

第四步：强势关系营销

企业确定用户差异化价值后，接下来需要一遍遍去重复品牌认知，通过自媒体、付费媒体、口碑媒体去传递差异化用户价值，真正让用户有某种需求时，第一时间想到你。当你做到这一步，你已经在用户心中变成了基础品牌，要想变成Nike、阿迪类品牌，需要从更大型、规模广告，让你的品牌代表一种生活方式品牌。