【李维华讲特许】就一个产品，如何做特许经营

　　如果你只有一个产品，也能做特许经营?当然。

　　其实，早在1865年也就是155年前，近代特许经营的鼻祖胜家缝纫机公司就是因为一个单品——缝纫机——而开始了特许经营之路，并因此在制造业掀起了特许经营的流行热潮，然后特许经营模式的大火才开始迅速燎原到了第三产业以及更多的产业与行业、国家与地区。

　　正因为特许经营有胜家这样一段起源与故事，所以在我于十多年前把特许经营提升到商业模式并更进一步地提升到一种思维和智慧之前，几乎所有人都认为特许经营的本质就是一种渠道，或者说，特许经营就是一种销售产品的绝佳方式。

　　事实上是这样吗?没错，在销售渠道方面，特许经营绝对是秒杀一切渠道的。国际特许经营协会(IFA)的关于特许经营的定义的第一句话就是“特许经营是一种分销产品或服务的方法。”欧洲特许经营联合会关于特许经营的定义的第一句话是“特许经营是一种营销产品和(或)服务和(或)技术的体系”，你看，英雄所见略同。简单地讲，他们都认可或认为特许经营其实就是一种销售产品或服务的好方法、好渠道，虽然按照现在的我的《特许经营学》的观点，这种认识是初级阶段和低层次的，因为现代特许经营更是一种商业模式，更是一种思维与智慧。

　　无论如何，一个现实就是，特许经营在销售产品或服务上，那真的就如同美国著名预言家、畅销书《大趋势》的作者约翰.奈斯比特(John

Naisbitt)所预言的那样，“特许经营无论何时都是唯一的最成功的营销理念”。

　　但是，如果你真的只有一种产品或服务或技术的话，也能像麦当劳、肯德基、7-11、希尔顿……那样做出店面并且是整店复制式的特许经营吗?

　　答案是肯定的，而解决方案的关键是你如何设计你的店面或“点”或用以做特许经营复制的“特许权”。事实上，如果你掌握了我的博士论文也就是我的第一本著作《企业全面资源运营论》的其中一个小小的知识点话，通过撕裂大脑(现在的流行语叫“脑洞大开”)的打开思维的方式，你可以很多方法或思路，比如：

　　1、一生二，二生三，三生万物。

　　比如把产品进行品类、价格、式样等方面的扩展，如此，你就可以有“很多”而不是单一的产品了。比如谭木匠，虽然起家的时候就是一把梳子，但是这些梳子在材料、大小、图案等方面都有不同，因此，多种多样的产品就丰富的足以做成一家店面了。

　　2、明修栈道，暗度陈仓。

　　比如你如果只是卖35万元一台的干洗机给家庭，不用想，你的销售会非常困难。然而，如果你开设干洗店并且连锁到百城千店，那么，来购买干洗的“服务”而非干洗机的人们肯定会蜂拥而至，那些购买干洗机的客户就是更愿意或有能力出得起钱的干洗店的受许人了。按现在的时髦话说，这叫从2C变成2B。

　　比如我在18年前写的大学教材《特许经营概论》中讲述特许经营的古代历史时就讲过，早在中国的宋代，酒坊们就开始四处开设饭店并因此引发了商业特许经营的雏形萌芽。其实，酒坊们并不想也不擅长运营饭店，那他们为什么还要开设饭店呢?原因很简单，那个时代的人们买酒的时候只有饭店和酒坊这两个主要渠道，而不像现在，你可以买酒的渠道还有商超、夜店、线上、专卖店等。所以，那个时代的酒坊主们就通过开设饭店的方式来销售自己的酒。以此类推，卖茶叶的可以开设茶馆、卖护肤品的可以开设美容院等等。

　　3、除了模式特许，还有产品特许。

　　你除了做店面的商业模式特许经营之外，还可以做别的类别的特许经营，比如产品特许，如此，你的哪怕是单一的产品也可以迅速找到恰当的渠道。从本质上讲，经销、代理、直销等老的渠道模式以及微商、电商、合伙人、无人零售等新的渠道模式的本质都是产品特许经营的具体体现形式，只不过在看起来不是特许经营而实质上就是特许经营的模式之中，“店”变成了别人的终端、或人、或虚拟的“点”、或一台机器设备而已。

　　4、把服务加进去。

　　比如，虽然你只是销售一种轮胎，但是你的客户除了购买轮胎之外，TA一定还需要一些别的服务，仅仅是和轮胎这个单一的产品发生最直接关系的服务就会有轮胎的检测、补胎、换胎、四轮定位、动平衡、充气、清洗、保养……等等，这些服务已经足够你开一个店面并且足够让店里的伙计们很忙的了。当然，这还不算快修、简单的汽车美容等关联性的服务。所以，米其林的驰加不只是卖轮胎的，他们是提供以轮胎为核心的“服务”。

　　5、给你的红花配些绿叶。

　　“红花”指的是你已经有的单一的产品，“绿叶”指的是为配合“红花”的销售而增加的一些辅助的产品或服务。比如，全聚德的创始人本来可能就只擅长烤鸭子，但你想，客人来了之后，不能光吃鸭子啊，客人还可能会需要鸭子之外的别的热菜，甚至会需要凉菜、酒水、主食……等等，如此，一间围绕烤鸭子这个主产品的品类丰富的店面就诞生了。以此来看，德州扒鸡卖的就不只是扒鸡，某某肉夹馍卖的不只是肉夹馍，某某鸭脖子不只是卖鸭脖子等等。

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　　最后，特别要提醒读者三点：一是你未必要以“开店”的形式销售你的产品或服务，特许经营不一定非得有实体店;二是充分理解我的“大特许”的新思维，比如现在的“店”的概念已经过时，你应该做的是“点”，它包括传统的实体店面、现代的虚拟店面以及所有网络上的“节点”;三是只要撕裂大脑、打开思维，你一定会找到无数个围绕你的产品去“开店”的方法与结果。