如何打造勾魂文案，让客户一看到文案就想下单？

今天是100天读书打卡挑战赛第69天。

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阅读内容：《尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧》

我们在形容小说情节很吸引人时，总会用到“引人入胜”这个词。

什么是“引人入胜”呢？就是仿佛看到一副鲜活的画面，让人不自觉的产生代入感，仿佛走入现场。

小说如此，写文案也一样。

在文案中呈现鲜活的画面感，会让人在阅读过程中直接获得关于产品的观感和联想。

这就是社会心理学家说的“鲜活性效应”。“鲜活性效应”是一种认知偏差，也是人类非理性决策的重要原因。

优秀的文案往往具备这种“鲜活性效应”，能够激活人脑的敏感区，让人产生视觉想象，联想到具体的画面。

而想象使用某种喜欢的东西的画面越鲜活，越具有视觉冲击力，会越强化人们对它的欲望。

怎样才能使文案具有视觉冲击力呢？

一是要在文案中多使用“极富感染力的视觉形容词”。如：享受如水晶般剔透、如冰川般新鲜的纯净水。

形容词创造出的清晰、活泼、令人印象深刻的视觉形象，促使消费者在脑海里“重现”你的产品。

二是使用那些具备影响感的词语，它们拥有在读者头脑里放映电影般的视觉强度。它们激发的想象越细致、越具体，消费者的欲望也就越强烈。

消费者在做出任何购买决定之前，都在想同样的事情：我会从中得到什么？

所以文案的基本原则是——告诉你的潜在用户，他们可以从你出售的东西里获得什么利益。

你必须让消费者相信：你出售的东西比他们付出的金钱更有价值，否则交易就不会发生。

具体、形象、诉诸视觉的词汇，能够赋予读者一种真实感，早在他们实际购买之前，就让他们了解享受你的产品（或服务）带来的好处是什么感受。

对文案而言，这种间接体验的愉悦感是说服的起点。

判断文案是否具备“鲜活画面感”的一个标准是：是否产生联想，是否能够让消费者在购买之前事先在脑海中进行与产品相关的“演示”。

怎样才能使文案具有“鲜活性”和“可视化”效果？

一是讲故事

故事里有什么？角色人物、时间、地点、场景、生动的细节……文案有了这些，就足够打造出“鲜活”的画面感了

二是让文案和消费者直接对话

对话有很强的针对性，能够唤起人们直接的联想反应。

“对话体文案”该怎么写？有几个具体方法：

使用代词，比如我、我们、你、他们；

使用口语化的表达，没有人在和别人对话的时候说书面语；

使用生活化的词汇，尽量使用那些高频次的生活场景和细节，如上下班挤公交、地铁，吃饭，家务场景，办公室工作场景，等等；

语气自然，假如你要在语气自然和文法正确之间做选择，那么，请选择语气自然。

多用名词、动词，可以有效增强画面感。

三是在文案中写出实例

首先，写出具体的信息，更有助于读者产生画面想象。

如：来自欧洲牧场的天然奶源，奶牛在10000平方米的大草原里日晒超过10个小时以上。

其次，还可以找到与消费者个人体验紧密联系的实例来写。如：小时候妈妈的味道

四是写出想象中的未来“实例”

如马丁·路德·金那句著名的话：我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

对未来的想象，直接呈现出一个鲜活的“实例”画面，比起“追求平等，消除种族歧视”之类的说法，当然更加感染人心。

如何把产品放在使用场景中？

写文案时不要一味直白地自夸产品有多好，而是要通过“场景”的代入，让消费者自己去意识到产品的好。

有时候，与其描述使用产品的好处，不如直接告诉消费者，你在什么情况下会用到产品。

让用户处于使用产品之后的“未来场景”之中，才能激发他们的购买欲。

“使用场景”是由细节组成的，要在文案中大量地描写细节。细节足够“真实”“精准”，才会让人联想到具体的情景。

写出“情境文案”的步骤

首先，用户洞察。写文案之前，需要筛选用户人格，从中找出典型。

其次，展开与产品相关的画面想象。比如，你筛选出来的产品典型用户人格之一是经常出差的白领，那么你可以想象他生活和工作时的不同画面：在机场，上下飞机，在陌生城市的酒店，在办公室、会议室……然后找出这些画面和产品的结合点。

最后，勾勒使用情境。有了画面之后，你就可以开始勾勒使用情境了，比如，用户在出差的路上，如何使用你的产品，同时也可以总结出一些他们在使用产品过程中可能出现的想法或自白，直接用于文案。