26、招股解读：思美传媒
公司名称：思美传媒股份有限公司
读后感言：
这周是A6学习的最后一周了，为了践行自己当初的诺言，为了成为一名真正的老A，这周都应当是一次完美的作业谢幕。当给自己一个交代，给自己的九届A6学习画上一个圆满的句号，因此这周的作业我从上周就已经开始早早的规划了。
本周招股说明书继续是阅读营销行业上市公司，基于对行业上市公司的了解，新三板整体的可读性不大，因此选了主板中的这家思美传媒。
读完招股说明书读年报，读完年报搜网络，搜完网络又到A6二级市场群里跟兄弟们聊了一下，最后对思美传媒的总体评价就是：稳健有余，创意乏力。在行业整体凋敝的情况下，尚能自保。但在A股3400多家上市公司中，实属很普通的一股。
从上表中可以看出公司营业收入稳健但增长缓慢，整体净利率偏低，负债率偏低，但净资产收益率较低。因为看了众多行业公司，因此特将行业整体财务数据po上来进行对比一下：
从上表的数据来看，思美的净利率几乎是行业平均数据的1/3~1/2，且与行业整体净利率走势相比，思美是整体呈下降趋势。应收账款周转率和资产负债率略低于行业平均水平，净资产收益率则明显低于行业平均水平。
行业截止目前，共10家A股上市公司，2016年行业营业收入444.78亿，净利润64.21亿。平均营收44.478亿，平均净利润6.42亿。营业收入上，思美排名第5位；净利润上，思美排名第6位。
阅读内容：
一、公司简介
基本情况介绍：2000年8月，由浙江全力营销有限公司、杭州青天广告有限公司、朱明虬、邵福、徐领凤共同出资设立，注册资本30万元。该公司成立时的股权结构如下：
2003年2月，股权转让、增资至100万元；2004年9月，股权转让、增资至600万元；2006年9月，因谋求海外上市，外资并购并增资至1,017万元；因海外上市没成功，2007年10月，股权转让，变更为内资企业；2007年11月，基于维持公司团队稳定、对相关人员工作成绩的肯定及引进人才等原因，思美有限股东朱明虬、徐领凤、朱明芳拟将其持有的部分或全部股权转让给公司核心管理层团队；2007年11月，引入机构投资者：广电投资和同德投资，公司股东会决定将该公司注册资本由1,017万元增加至1,182.5581万元，其中广电投资以2,775万元认购118.2558万元新增注册资本，同德投资以1,332万元认购47.3023万元新增注册资本。此次新增注册资本的认购价格是以思美有限截至2007年8月31日未经审计每元出资的净资产价值5.41元为依据，并综合考虑了思美有限的成长性确定的；2007年12月，整体变更为股份公司。
所属区域：浙江省杭州市南复路59号
行业：广义上归属于创意产业，狭义上归属于广告行业
主营业务：为客户提供全面的广告服务，业务内容涉及媒介代理、品牌管理两大块
上市日期：2014年1月23日
注册资本：31656.3817万
法定代表人：朱明虬
实际控制人：朱明虬是公司的实际控制人，其直接持有公司本次发行前58.42%的股份，同时还持有公司股东之首创投资42.987%的股权，首创投资持有公司本次发行前7.67%的股份。
二、竞争态势
（1）公司主营业务分析
公司主营业务是为客户提供全面的广告服务，业务内容涉及媒介代理、品牌管理两大块，能为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、广告设计到媒介策划、媒介购买、监测评估的一条龙服务。
1.媒介代理业务
设立初期，公司主要为客户提供媒介代理中的购买执行服务。在客户基础拓展和媒介策划能力提升的基础上，公司实现了业务水平提升和业务范围的拓展，将媒介代理业务由单一的购买执行升级为包含媒介策划、媒介购买、监测评估等全方位的媒介策略服务。
随着服务能力的提升，公司利用自身专业技能和对广告市场的深刻把握，为大型客户的广告投放提供有力的支持，日益赢得了客户的青睐，并保持了长期稳定的合作关系；与此同时公司逐渐获得了国际4A广告公司的认可，WPP集团旗下的群邑及安吉斯集团旗下的广东凯络等国际4A公司已与本公司结成了战略同盟。
截止2017年上半年，公司实现电视广告业务收入49,292.33万元，同比减少30.58%。虽然广告主减少了对电视广告的投放，但电视广告仍是一种重要的营销传播形式，电视广告在公司整合营销体系中仍然发挥着重要作用。
2.内容及内容营销业务
报告期内，公司继续向客户提供《挑战者联盟》、《二十四小时》、《王牌对王牌》、《梦想的声音》等爆款综艺的内容营销服务，更是首次试水台综，与浙江卫视共同出品自制综艺《真星话大冒险》。对掌维科技100%股份、观达影视100%股份、科翼传播剩余20%股份的收购，使公司内容及内容营销业务的版图进一步扩大，业务类型的细分进一步丰富。2017年上半年，公司实现内容及内容营销业务收入48,069.29万元，比去年同期减少14.09%。由于掌维科技、观达影视、科翼传播的业务毛利率较高，使2017年上半年内容及内容营销业务的毛利率达到了33.19%。
3.互联网广告业务
报告期内，公司继续以提供综合性互联网营销服务为发展方向，互联网视频投放、搜索引擎营销（SEM）为主要互联网业务增长点，其他互联网营销服务协调发展，服务客户涉及汽车、快销品、医药、金融、教育等各大行业。2017年上半年，公司实现互联网广告业务收入69,351.53万元，比去年同期增长48.62%。
4.户外广告业务
报告期内，户外广告行业的业态环境仍然没有回暖，尽管如此，公司认为户外广告在公司的整合营销体系中仍是不可缺少的，户外广告仍是电视广告、内容及内容营销、互联网广告等主要广告业务的补充和延伸，继续坚持对户外广告业务的运营。2017年上半年，公司实现户外广告业务收入1,883.04万元，同比减少23.06%。
5.品牌管理业务
报告期内，公司完成了对智海扬涛60%股份的收购，加强了公司在品牌策划、公关服务、创意制作、线下活动等品牌管理业务的服务能力。2017年上半年，公司实现品牌管理业务收入7,762.99万元，比去年同期增长329.12%,主要系收购智海扬涛60%股份，增加了合并范围所致。由于智海扬涛品牌管理业务的毛利率与思美原有的品牌管理业务相比较低，2017年上半年品牌管理业务的毛利率为25.12%。
6.其他广告业务
报告期内，公司的其他广告业务主要包括广播、杂志、报纸等广告业务以及策略研究服务等。2017年上半年，其他广告营业收入为4,035.53万元，同比减少20.53%，主要由于相关客户减少了广播、杂志、报纸等传统媒体的投放预算所致。
（2）主要竞争对手介绍
作为中国一级综合服务类广告企业，公司竞争对手主要为大型国内综合服务类广告企业和国际4A广告集团在华设立的分支机构，主要竞争对手如下表所示：
（3）行业的竞争态势
公司所处行业广义上归属于创意产业，狭义上归属于广告行业。创意产业是与知识经济相适应的一种产业形式，主要包含的内容如下图所示：
创意产业（Creative Industries），又称创意工业、创造性产业、创意经济等，在我国被归为文化创意产业。创意产业理念可以追溯到德国经济思想家熊彼德，早在1912年，他就明确指出：现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新。创意产业的核心要素是“3T”，即创意人才（Talent）、技术（Technology）和包容（Tolerance）。
作为创意产业的重要组成部分，广告业在现代经济中发挥着促进信息推广、商品销售的重要职责，同时广告业的发展也给媒体行业的发展注入了活力，丰富了人们文化生活的内容。总体而言，广告业是现代工业经济和人们日常生活中不可或缺的重要组成部分。
1.广告业的主体
广告是一种宣传方式，它通过广告公司的服务，以媒体为渠道，把社会公益信息、或有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于倡导社会公益导向，或扩大销售、影响舆论。广告行业主要涉及四个主体，广告主、广告公司、媒介和消费者，大体关系如下图所示：
2.广告的分类
广告按照其传播的媒介大体可以分为如下几类：
3.广告公司简介
根据《中国广告业企业资质认定办法》，中国广告协会对广告企业按实际经营内容与核心竞争力的情况分为三类，分别为：综合服务类、媒体服务类、设计制作类。
综合服务类：指以品牌服务为核心，为广告主提供广告传播全过程、全方位服务的企业。服务内容包括市场调查、品牌传播策略、创意策划、设计制作、公关活动、媒体策划与媒体广告资源购买、广告效果研究等。
媒体服务类：指为媒体提供代理、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等专项服务的企业。
设计制作类：指以广告设计、制作为主要业务内容的专项服务型企业。服务内容包括影视广告、平面广告、互动（网络）广告、霓虹灯广告等创意设计制作;企业与品牌形象识别系统设计等。
同时，《中国广告业企业资质认定办法》将中国广告业企业资质等级分为三级：中国一级广告企业；中国二级广告企业；中国三级广告企业。
4.广告行业发展历程
①广告市场规模发展迅速、地位提升显著
自1979年中国广告业市场重新起步，广告行业显示出强劲的活力，随着改革开放的深入，中国整体经济持续高速增长，广告行业发展迅速。2000-2011年，我国广告市场规模如下图所示：
我国广告市场历经30余年的高速发展已初具规模，2011年我国广告市场规模已达3,125亿元，在GDP中占比0.68%；我国广告营业额较2010年增长785.05亿元，增长率为33.54%。
②经营单位户数、从业人员数量激增
我国广告业的快速发展，一方面体现在广告市场规模的快速扩张；另一方面也体现在广告经营单位和从业人员数量的激增上。2000－2011年，我国广告业经营单位户数及从业人员统计数据如下图所示：
我国广告经营单位数量从2000年的7.1万家增加至2011年的29.7万家，年复合增长率达13.89%，从业人员数也由2000年的64万人增加至2011年的167万人，年复合增长率达9.11%。广告行业的高速增长推动了经营单位数量的快速扩充，繁荣了广告市场，推动了市场竞争；同时广告经营单位数量众多但平均规模较小的问题逐步显现，2011年户均及人均广告营业额仅为105万元和18万元，行业平均规模较低，行业的整合发展趋势日益明显。
③区域集中特征明显
广告行业的发展依托于经济的繁荣，所以广告公司往往集中于经济发达地区。北京、上海、广东、浙江和江苏是我国广告业最为发达的地区，广告营业额全国排名前五。2011年，我国主要省份广告营业额占比情况如下图所示：
由上图可见，我国广告营业额主要集中于长三角地区，上海、江苏及浙江三个地区2011年的广告经营额占全国经营额的29.06%。
④广告行业上下游品牌概念深化
品牌概念深化，主要体现在下游广告主和上游媒体行业。一方面，国民经济持续良好运行，下游各行业发展势头迅猛，竞争加剧，广告主逐渐重视品牌的建立和质量的提升，以品牌为核心已经成为企业重组和资源重新配置的重要机制，这些改变为广告行业的发展带来了有利的契机，对拉动广告需求和提升广告经营理念起到了积极作用；同时，随着国内制造业的产业升级，中国经济逐步由“中国制造”向“中国创造”转型，国内企业主不断增强对自有品牌的重视，加大了对自有品牌塑造的投入；另一方面，媒体行业产业化日益加深，竞争的加剧促使媒介经营主体加快变革创新，提供高品质的传媒平台，塑造专业化、精品化的品牌形象。顺应其发展，广告公司的品牌理念也逐步得到培养和加深。
⑤广告公司信息枢纽地位的确立
在上下游行业良性互动的局面下，广告公司也得到了更宽广的发展空间，同时，随着观念的转变，广告公司有了更宽松的发展环境，个体数量大幅增长。随着专业化分工的深入，广告公司在广告行业中确立了坚固的地位，成为广告主和媒介的信息枢纽。
⑥广告市场全面开放
2001年，中国正式加入WTO组织，按照“入世”对广告行业开放的承诺，自2002年起我国允许外资控股中国大陆境内的广告公司，吸引了更多跨国广告公司、集团进入，加快了跨国合资广告公司品牌与资本的扩张步伐。外资广告公司的涌入，使得国内广告业竞争更为激烈，但同时也加速了本土广告公司的产业升级。2006年，中国入世经历了五年过渡期以后，国内广告市场开始允许外商设立独资广告公司，标志着广告市场全面开放。截至2006年5月，全球五大广告集团在华公司有38家，其中WPP集团19家、宏盟集团（Omnicom Group）5家、埃培智集团（IPG）6家、阳狮集团（Publicis
Group）5家、日本电通（Dentsu）3家；至2008年底，外商投资广告公司共577家。面对国际广告巨头的扩张，本土广告公司通过不懈努力已经取得了长足的进步，正积极参与到国际化的竞争中去。我国政府亦出台了一系列的产业政策以扶持文化创意产业，从而打造一批具有国际竞争力的本土广告公司。截至2011年底，全国广告经营单位中外商投资企业数量已经达到了1,045家。
⑦广告技术水平新突破
2003年以来，广告技术水平有了新的突破，主要表现在广告策划、创意、制作趋向成熟；新思路、新技术不断得到应用；以数字化为代表的传播技术不断革新；专业第三方市场调研机构、市场监测机构、收视调查机构日益发展成熟，应用第三方数据编排广告计划，测试广告效果的手段逐渐被认可和采用；计算机信息化技术革命在广告行业不断展开。上述技术突破，有效地满足了客户日益增长的对广告效果进行科学衡量的需求；同时，计算机信息分析技术在大型跨国广告公司中已经得到了普遍应用，使得媒介策划的水平和媒介代理业务的效率逐步得到提升。有实力的本土广告公司逐步引入、消化、吸收和创新该类技术，信息分析应用能力的培养是本土广告公司新的竞争着力点。
⑧广告投放集中于电视媒介，户外广告和互联网广告发展较快
2005-2010年，我国主要媒体的广告投放占比情况如下图所示：
由上图可见，电视媒体一直是我国广告投放的主要渠道，占据广告市场份额的40%以上。中国是个有13亿人口的大国，平均每天观看电视不会少于3-4亿人次，如果按全国4,000家大大小小电视媒体计算，每天平均10万人次观看一个台，当一则电视广告出现在一个台的时候，如果能有1/10的人次观看到，数字就十分可观了。如此优势的传播效应，就目前而言其他媒体均无法匹敌；报纸作为四大传统媒体之一，其投放份额仅次于电视媒体；随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱户外活动、社交活动，这种趋势推动了户外广告的发展，近年来户外广告投放占比显著提高。
此外，互联网经过多年的发展，业已成为人们生活中不可或缺的一部分，在互联网经济高速发展的基础上，互联网广告的市场规模也日益壮大，2006-2012年我国互联网广告市场规模由60.5亿增长至753.10亿，具体如下图所示：
三、风险分析
（1）行业竞争风险
随着广告行业的高速发展及互联网等新媒体的全面渗透，越来越多的本土互联网广告企业发展壮大及国际广告公司的不断进入，国内广告市场竞争日益激烈，行业竞争风险加剧。
公司将紧跟广告行业的业态变化和发展趋势，着重增强公司内容及内容营销方面的综合实力，通过资源整合，使内容及内容营销在公司的整合营销服务体系中发挥更大的作用，更好地为客户服务，在竞争中脱颖而出。
（2）并购整合风险
报告期内公司完成对掌维科技100%股权、观达影视100%股权，科翼传播剩余20%股权，及智海扬涛60%股权的收购。公司对能否通过并购整合既保证上市公司对标的公司的控制力又保持标的公司原有竞争优势并充分发挥协同效应，具有不确定性。
公司将不断明确并购战略目标，主要在企业文化、团队管理和激励、资源共享与协同等方面对各标的公司进行整合，加强培训、交流和沟通，及时对并购企业进行有机整合，规避整合风险。同时，公司将利用自身资金、品牌、管理等优势，全力支持被收购企业的业务发展，助力其实现良好的业绩增长。
（3）核心人员流失的风险
随着广告行业的快速发展，行业内企业规模逐渐扩大、数量逐步增加，整个广告行业对专业人才的争夺日趋激烈，公司存在核心人才流失的风险。
公司已实施不同层次的股权激励计划，并将采取一系列吸引和稳定核心人员的措施，不断优化人才晋升及激励机制，同时，继续加强专业人才的引进及培养。
四、战略布局
（1）由传统媒体代理转型互联网新媒体代理
加大对互联网新媒体的投资并购和开发力度，既然公司要聚焦于媒体渠道代理，则继续夯实在这个细分领域的基础，不断创新和紧追时代发展的脉搏，牢牢控制行业各个阶段中的核心资源；
（2）由部分掌控到全面掌控
不管是电视媒体资源，还是互联网视频资源，都需要从局部地方向全国性发展。除了传统电视媒体外，各大新兴的互联网电视媒体亦是需要大力开发和发展的渠道资源。
（3）依托自身拥有庞大的媒体资源，围绕资源大力发展内容营销和互联网广告业务，以视频+电子图书+新媒体的载体，做大做强内容营销和互联网广告。
五、其他信息
（1）公司现任董事
1.朱明虬先生，董事长，EMBA学历。2007年12月至今，任公司董事长，现兼任昌吉州首创投资有限合伙企业执行事务合伙人，浙江创识灵锐网络传媒技术有限公司董事长，上海科翼文化传播有限公司执行董事、浙江华意纵驰营销企划有限公司、浙江视动力影视娱乐有限公司、上海求真广告有限公司执行董事兼总经理。
2.徐兴荣先生，董事，EMBA学历。中级会计师。2007年12月至今，任公司董事。
3.黄浩挺先生，董事，硕士研究生学历。2016年12月23日至今，任公司董事。
4.陈静波先生，董事，EMBA学历。2007年12月至2013年9月，历任思美品牌管理部总监，思美传媒品管中心总监；2013年9月至今，任公司董事、浙江华意纵驰营销企划有限公司副总经理。
5.张国昀先生，董事，复旦大学硕士学历、财政部财科所博士生，注册会计师、教授级高级会计师、全国会计领军人才、浙江省会计领军人才、杭州市“131”中青年人才、2015年中国金牌CFO。2015年5月22日至今，任公司董事。
6.潘海强先生，本科学历。2016年12月23日至今，任公司董事。
7.钟瑞庆先生，独立董事，2003年4月至2004年8月任汕头大学商学院特聘助理教授，2004年12月至2007年9月任浙江大学博士后，2007年10月至2010年12月任浙江大学讲师，2011年1月至今任浙江大学副教授，2011年4月至今任浙江大学经济法研究所执行所长。2016年12月23日至今，任公司独立董事。
8.许永斌先生，独立董事，研究生学历。现任浙江工商大学财务与会计学院教授、博士生导师。2013年11月29日至今，任公司独立董事。
9.孔爱国先生，独立董事，研究生学历。现任复旦大学管理学院财务金融系教授、博士生导师。2013年11月29日至今，任公司独立董事。
（2）监事会成员
1.王秀娟女士，监事会主席，大专学历。2007年12月至今，任公司监事会主席、业务二部总监。2013年11月29日至今，任公司监事。
2.高倩女士，监事，本科学历，2014年7月至今在思美传媒股份有限公司担任董事长助理。2016年9月13日至今，任公司职工代表监事。
3.王磊先生，监事，本科学历，2013年10月至今，任公司企业文化专员，2016年10月10日至今，任公司监事。
（3）高级管理人员
1.黄浩挺先生，总经理，研究生学历。2015年12月28日至今，任公司总经理。
2.虞军女士，副总经理，EMBA学历。2014年4月16日至今，任公司副总经理。现兼任上海求真副总经理、广州飞睿执行董事兼总经理。
3.张国昀先生，副总经理、财务总监。2014年4月16日至今，任公司副总经理。简历见董事会成员。
4.潘海强先生，副总经理、董事会秘书，本科学历。2014年4月16日至今，任公司副总经理。
