2021年后疫情时代，线下教育培训行业招生破壁沉思录
2020年，对教育培训行业来说，无疑是最为惨烈的一年。
疫情对全国教培机构的营收造成了破坏性的影响。疫情期间，98%的机构收入减少，其中47%的机构预计营收比上年同期减少50%以上。仅有1%的机构预计能与上年持平, 1%的机构预计有所增长。
为了应对疫情，90%的教育培训机构对工作人员进行了降薪，41%的教育培训机构进行了裁员。
然而降薪与裁员还远未能解决教育培训面临的困境。企查查9月7日数据显示，全国范围内培训行业吊销注销企业数量为7.06万家。时隔一个月后，天眼查数据则将教育相关企业的注销数量更新到了13.6万家！
复学后的下半年，教育培训行业在倒闭跑路这一话题方面，更是暴雷不断。据传暴雷后跑路的优胜教育创始人陈昊更是抹泪喊话阿里腾讯等大佬援助。让大众看傻了眼…
狼藉一片的2020年即将过去。转身2021，教育培训行业路向何方？笔者做如下预测
2021年教培行业预测
一、政策会进一步收紧
专家估计，疫情对教培机构的影响目前还远未结束。复学后的一年内还将有教培机构陆续面临洗牌。为减少行业对家庭，以至整个社会稳定的影响，政府必然会加大对教培行业的整顿力度。《中小学生校外培训服务合同》、《关于进一步加强和规范教育收费管理的意见》、《关于对校外培训机构利用不公平格式条款侵害消费者权益违法行为开展集中整治的通知》等等政策，都在提醒着教培行业，监管的警钟已经敲响，教培行业将持续洗牌。国家2018年国家公布的“最严禁补令“—不得一次性收取时间跨度超过3个月的课时费，可能在民怨下和金融整顿的席卷下，被强制落地。
二、洗牌后的培训行业不会 “赢者通吃”
诚然，伟大的公司大多诞生于冬天,但中国的教育培训行业属于例外。
教育培训一直以来都是一种“慢服务”。依托现金流占有市场的“快餐式”扩张注定会难以长久支撑。2018年撒钱式的教育培训行业快速升温，收获的却是2019年中开始的行业倒闭潮。2020年疫情虽是机构的倒闭的主因，但我们很难排除其中2018年盲目投资的余震影响。
此外，疫情对收入的影响、融资环境冰冻、曾经行业扩张的教训等综合因素影响下，教育培训行业巨头尚不具备足够能力鲸吞疫情后行业倒闭潮所留的商机。
（图表：2015-2019年教育行业融资金额）
（图表：2018与2019教育行业各赛道融资金额对比）
一场疫情远不会改变教育培训的大格局。在中国， “大市场、小作坊”的现状还将会一直持续下去。
三、线上教育对线下教育的冲击有限，但两者的融合互补将会加速
疫情期间，大量的线上教育产品虽然得以快速的发展，实现了一次对大众的在线教育普及。但由于太多线上产品仓促上线，导致产品的良莠不齐，最终导致教学的体验、教学效果等方面产生了不少负面印象，太多家长对在线教育的吐槽，在线教育必然会在疫情后陆续降温。
实际上，早在2017年针对线上线下教学方式的调研中显示，家长对线下教学方式的认同则高达45.8%。线上线下结合的教学方式则居第二。网上教学的认可仅达16.9%。
2017年家长对教学方式认可度调研
线上教育最终会定位到“助力”，而非主力。一直以来，线下教学还是培训教学的主体。长远看，教育培训必然会在“线上（辅导）线下（教学）”结合的道路上达成统一共识。
四、教育培训行业依然还是行业“常青树”
复课后的教育培训行业目前虽仍不容乐观，但从长期而言，作为行业常青树的教育培训行业，洗牌后将会更具活力。
特别值得一提的是，在未发生疫情前的2018年，在大多行业衰退的大环境下，教育培训行业依然可以逆势生长，成为“最具前景”行业。而在疫情缠身的2020年，教培行业虽身处困境、大量机构倒闭，但教育企业依然净增34.0万家，较2019年同比上涨达22.5%。
（企查查：疫情期间教育行业新增企业数量）
一个行业生命力是否顽强，主要看该行业扎根有多深。深藏在各类社区和民房中非正规小微培训机构由于生存成本低，在疫情中躲过一劫，并未受到太大的冲击。随着这些多如牛毛的小微培训机构的成长、发展、壮大，困境中的教育培训行业也将恢复生机。
五、2021年对每个培训机构来说，依然是生死攸关的一年
复盘2020年，我们可以更深刻理解一点：不断吸引掘金者轮回往复出入的教育培训行业，也不停用血的教训证明：这是一个考验现金流的行业。资本回归理性，行业竞争的加剧，时刻都在提醒大家未来的日子不容易。
. 复课后，现金流依然短缺
培训行业中，生源即是现金流。疫情期间获客渠道受阻，招生引流效果骤减，现金流被阻滞。存活下来的培训机构在未来半年大多处于“寅吃卯粮”的状态，自身资金储备不足的机构在疫情中纷纷倒下。企查查数据显示（截至9月7日），在消失的7.06万家教育行业企业中，注册资本在100万元以下的企业有4.86万家，占到总数的68.84%。
复课后，培训机构对未来依然持悲观态度：57%的受调查机构认为疫情对机构恢复正常招生运营影响时间长达2个月到半年，33%以上的受调查机构认为影响将持续6个月至1年以上。
一方面营收下降，另一方面场地租金和人力成本等运营成本并未相应降低。在这未来半年（甚至一年），资金短缺成为悬于每家培训机构头顶，但又可能时刻掉落的一把利剑。
图表：复课后恢复正常运营时间调研
图表：疫情期间培训机构主要压力
. 复课后，培训行业需要和重新建立或修复信任链接
受倒闭潮影响，特别是一些大型教育机构的暴雷跑路的负面信息，已经影响到了家庭用户对教育培训行业的信任。另外，复课后，各地零星疫情不停偶发。担心疫情复发，培训机构再次跑路的民众在缴费时更加谨慎。
. 受疫情影响：家长手里也没钱了
复课后，笔者先后和数十家培训机构进行了接触，不少培训机构的同一感受就是：试听的学员数量变化不大，但最后再真正缴费的家长明显少了。一句话：家长兜里也没钱了…
疫情期间，西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心、蚂蚁金服集团研究院联合发布《疫情下中国家庭财富变动趋势—中国家庭财富指数调研报告（2020Q1）》报告显示，受疫情影响53.5%家庭收入减少。这无疑会成为所有培训机构共同面临的最严重现实。
图表：受疫情影响家庭财富变化
培训行业绝地反击众生相
. 生源引流乱象
缓解企业生存压力只能通过快速招生。复课后，有70%培训机构将重点精力从教学授课转向招生引流。
图表：疫情后重点行业痛点调查
为尽快补充现金流，培训机构纷纷出奇招，通过最为“短平快”的方法开始了野蛮的生源争夺：价格战、接盘倒闭机构生源、渠道垄断、挖墙脚、…… 刚经历过疫情碾压的幸存者们更是胆战心惊。机构的精力投入倾斜影响到了所提供的服务质量。一但精力分散不济，基本盘失守，经营将更雪上加霜。
. 线上转型潮
疫情后，惊魂未定的培训机构纷纷调整自己的教学模式。加之疫情后各方面对在线教育模式的鼓吹，68%的机构引入和开发了自己的线上课程。然而学生线上课程出勤率并不理想，出勤率100%的机构仅占6%。
. 课程降价
疫情后，家长钱包迅速干瘪。为了迎合家长的钱包，很多培训机构或多或少的对价格进行了一些调整，课程单价从三位数，变两位数，折扣越大越高…价格战已经悄悄展开。一旦进入价格战怪圈，行业将没有赢家。而在房贷、车贷挤压下的大众，自然会放弃一些非必要的培训课程，在关注价格的同时，家长对所购买的机构服务质量产生更大的期望。
低价不是影响家长决策的主营
精细化运行时代的开启
重压下，培训机构精细化运营时代或将正式开启。
. 服务价格 VS 服务性价比
教育培训行业作为最为典型的服务行业，提供的是非标、柔性的服务商品。非标，更应思考和体现个性化、差异化。柔性，则需要让人感受到服务的温暖。而家长的期望不仅仅是价格，要求的是一种性价比，是物有所值，毕竟人参和白萝卜不是一个价，把自己当人参买，比对还是品质。只有提高服务质量，让教学和服务产生高溢价，家长的眼睛才不会只盯着价格看。
. 课程 VS 课程体系
受疫情影响，机构环境、距离远近、班级学员密度、上课频率均成为影响家长决策的因素。
笔者在和机构的访谈中，不少机构反应，很多家长希望机构推出按季度甚至以月为缴费周期的套餐课程。缩短缴费周期的套餐，虽使得一次性现金数量有所减少，但在复课后全国各地疫情时常零星闪现的环境下，收费周期的缩短一方面使得用户及时止损的心理诉求。同时适应了疫情期间的家庭收入现状，应该是比打价格战更为理性的一种调整。
根据家长需求变化重新梳理自身课程资源，对每个套餐使用对象进行明确定义，设计出符合和保障学员能力提升的阶梯式套餐关系，最终用阶梯式的精致服务实现对现有生源的续费引导。疫情影响下，教师人才流动加剧，只有精心构建的课程体系才是自己铁打的营盘。
某机构儿童游泳课程体系
. 线上转型 VS 线上助力
一场疫情“火”了线上教育。一时间对线上教育的吹捧满天飞，心有余悸的机构们纷纷谋求线上转型。企查查数据显示，2020年至今（截至9月7日），在线教育行业企业新增数量达3.69万家。
教学过程本身是一个个性化互动过程，受限视频直播平台本身功能与直播质量，教学服务已大打折扣。复课后，在专门针对疫情期间尝试在线教学的老师的非正式调研中发现，授课老师对在线教学效果并不满意，“不能及时观察学生学习状态并进行自由互动“成为影响效果的主因。
数据来源：2017年教育培训行业白皮书
”好的教育是让每个孩子都能成为自己“。线上教学为追求规模化效益，所用课件均已标准化。鉴于学员存在认知、接受能力的个体差异，线下教学恰恰是让师生间在面对面的互动中接受每个生源的不同反馈，并得到单独纠错的机会。
除偏向记忆性、理解性的课程外（例如：K12、英语类），艺术类、体育动作类教学均不适合在线教学。从年龄段讲，受自控意识、专注能力影响，越是低龄越不适宜于在线学习。
然而，充分利用互联网信息技术进行辅助教学的线上线下组合模式（OMO）却是线下教学发展的必然趋势：教学视频回看、通过回看时在某知识点的停留时长判断学员疑点….均有利于线下个性化辅导的有效推进；学员课时、机构教务等现代教学管理则让机构运营效率倍增。
图表：疫情后OMO成为培训机构愿意尝试的教学模式
互联网的本质仅仅是工具，而不是教育服务本身。过大强调工具的价值，而忽略教育的本质，容易把教育培训引入歧途。无论线上线下，教育培训必须回归到服务本身的关注：是否可以提升服务质量、丰富服务内容以及机构节本增效。
教育培训做为“慢行业”，服务质量的提升需要日积月累。然而疫情后，机构最紧迫的需求，就是寻找高效获客渠道快速引流，活下去！
关于高效获取渠道的探讨
培训行业一句话：“招生没问题，就都没问题。招生有问题，就都是问题“。疫情致现金流紧张，快速补充现金流的渠道成为机构首选。然而，获客成本高、营销渠道分散、转换周期长一直是培训行业招生渠道痛点。复课后，受零星疫情余波和家庭收入减少影响，家庭投入会减少，家长决策周期则会更长。
未来看上去依然很美的培训行业。因为活在当下，更显骨感。
现状一、线上获客成本高居不下
调查数据显示，教育行业营销费用占营业收入的比重平均为29.6%，其中线上营销约高达1/3。而近年来，线上获客渠道红利逐渐消失，已成末日黄花。
疫情期间，培训机构对线上渠道的依赖严重，教育培训机构在线获客成本进一步提升。据新东方近日发布的报告显示，线下机构的付费用户获客成本在500-1000元，而线上机构的成本在3000元以上，线上一对一机构在5000-15000元左右。
疫情后线上获客成本也不会回落。原因很简单，一方面流量高度集中（主要集中于百度、头条、腾讯），另一方面，疫情后机构盲目线上转型，使得在线教育企业陡增。供给端高度垄断，需求端高度竞争，在线渠道获客成本只会越推越高。
在教育培训行业，线上推广基本还属头部机构的烧钱玩法。而对于大多数中小教育商家而言，小而美的线下获客渠道却是首选。
现状二、线下获客渠道有限，线索跟踪环节严重缺失
2019年培训机构白皮书数据显示，家长信任排名前三的线下招生渠道包含：
. 熟人推荐
. 微信营销
. 小礼品配发传单
目前线下获客渠道面临的共性问题是：推广环节和后续意向用户线索跟踪严重脱节。线索跟踪的缺失，使得机构对意向家长的关注点和决策顾虑缺乏了解，无法进行针对性的问题解答，最终导致渠道引流效果大打折扣。
. 熟人介绍：可引起家长的关注，对家长购买决策影响有限
鉴于教育过程的不可逆，使得家长在做选择时格外的谨慎。但教育作为一个柔性“慢”服务，让家长无法从直观感受获得判断。因此，“熟人”已验证的服务评价就成为意向家长决定缴费的重要依据（占比56.2%），但由于推介后便于后续环节割裂，从而使其对家长最终缴费决策影响有限（占比仅为18.7%）。
熟人推荐对家长决策影响有限
城市线级越低，由于培训机构间的服务质量悬殊越大，家长越需要依靠这种熟人用户的口耳相传来做机构质量的前期判断筛选。
. 线下传单：缺乏精准投放，意向线索无法跟踪。
线下传单向家长传递了机构品牌、授课师资、课程时间、课程价格、教学环境等影响家长决策的重要信息。但传单的散发往往近于“撒网”，导致意向家长线索获取有限。加之传单散发后，机构根本无法跟踪意向家长线索，最终使得获客效果上大打折扣。
三、线上线下结合：C端私域流量价格洼地也正在消失
微信私域流量做为熟人推荐和微信营销的典型合体。熟人关系通过社交平台对传播范围进行了倍增，大大提高了传播范围和传播效率。另外通过利诱打卡等营销手段，一度成为流量价格洼地。随着互联网红利的消失，微信私域流量已成众多培训机构的获客首选。
然而，C端私域流量价格洼地正在消失。因为私域流量运营已经影响到微信生态，一场对私域营销的严格管控已于2019年中开始。该次管控对教育培训行业影响很大。曾依靠该营销渠道饱食红利的跟谁学，在最新一季财报显示，销售费用猛增10倍。这和微信运营的封堵不无关系。
线上推广需要“烧钱”，线下有效渠道有限只能维持流量，线上线下的C端私域流量价格洼地正在消失….疫情后的中小微培训机构却只能背水一战，如果没有低价、高效、短决策周期、稳定的新渠道，众多中小微培训机构生存只会变的越来越难….
B端私域流量共享，机构抱团取暖渡难关
家长对机构服务的选择，完全符合爱达模式（AIDA）。而对家长决策的引导过程，本质是机构和家长构建信任关系的过程。
为保障生源线索的准确传递和引流效率，渠道必须采用信息闭环设计。同时在对应各个环节影响家长决策，获得用户信任，最终实现渠道引流效率的整体提升。
. 培训机构本身就是最理想的生源渠道
在选择一个渠道之前，必须做如下思考：
定义用户（明确服务谁）— 发现用户 (生源集中在哪里？决策人是谁) —靠近用户 (谁能靠近用户？决策人需求是什么？) —影响用户 (用什么方式获得决策人信任) —试听体验 (如何让用户体验超越决策人期望) —服务用户（如何做好服务，提升服务溢价）
经过梳理不难发现，一直想寻求优质招生渠道的培训机构本身就是一个理想的生源输出渠道：服务中积累了自有生源池、可与家长交流获取未来的培训诉求、在服务过程中和家长构建起一定信任基础、可以从行业角度出发给出更为专业的建议…更重要的是当学员不再续费时，这些曾耗费巨大精力物力积累的宝贵资源将均被沉寂，对培训机构本身不再产生新的价值。
. 培训机构生源渠道共享在教培行业潜力无限
培训行业渠道共享联盟则可以链接、打通、盘活这些沉寂资源，最终实现生源在异业培训机构中的流转，让机构抱团走出困境。
图表：生源渠道共享重新定义了生源的价值
教育培训对家庭而言，是一个中低频的持续性消费。2017年中国教育行业调研数据显示，两年内已让孩子参加课外辅导的家长中，89.5%的家长表示后续会让孩子继续参加课外辅导。
以小微企业服务的生源平均数量100人、每个生源继续学习科目2-3个计算，即可让每个参与其中的机构快速获得百倍于之前的生源数量。
图表：针对教育培训已培训用户的再渗透率调研
. 培训机构生源渠道共享现状剖析
《2019年教育培训行业白皮书》中数据发现，该合作模式并不理想。
数据显示，培训机构利用自身资源做渠道互助互补，有成本最低、成单转换周期最短等优点，但成单转化率却远远不够理想。笔者走访机构，对目前同行异业合作现状进行梳理后，发现影响目前同行异业合作效果原因众多。
1. 合作机构质量没保障
笔者在针对同行异业合作调研时，机构担心所推荐合作机构的服务质量一旦出现问题，会让自己的品牌形象受损。而生源和机构间信任出现打折，直接影响的是生源的续费问题。
2. 合作形式松散，仅限友情合作
目前同行异业合作主要有一定的信任基础的培训机构间进行。合作双方口头达成协议，前台相互展示宣传单供本机构生源自助获取。合作机构对后续的生源线索不做太多关注。上述合作现状导致：输送生源实际数量黑匣子，最终致使同行异业合作这种最具前景的机构招生渠道最后流于形式，不温不火。这种松散的合作形式，最终会影响到机构间彼此的信任关系。
3. 互换无价值参照
目前合作双方居多按照互换生源的数量进行简单结算。在生源课程价格不等同的前提下，机构间的生源输送价值简单使用数量多少做衡量明显存在较大的问题。输出生源价值衡量不能达成普遍认同，成了阻碍生源共享渠道发展的主因。
笔者发现，目前这样的培训机构生源渠道共享，除微信小程序上一家叫《友生源》的初创产品外，市场仍属真空。
写在尾声：
要让同行异业渠道合作发挥最佳效果，实现 “低价、高效、短决策周期、长期稳定”的渠道效果，需要在技术化与商业化思维模式下，重新构建同行异业合作中机构间的信任关系。现在社会环境下，加之培训机构的市场竞争机制却导致机构长期缺乏信任关系。一方面需要依靠信任，另一方面则需要重建信任，“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的魔咒下，培训机构生源渠道共享无疑还有很长的路要走！
2020年，恐慌，迷茫，孤独，愤怒，有悲有喜…在接受生活碾压时，生活也在教育我们：天气越冷，我们越要学会敞开胸怀抱团取暖。
疫情即将周年，2020年也终于翻篇。感伤2020年的同时，或许更应该感恩这苦难的一年！
