新用户转化率破解术（一）：破点

2017-02-08 本文已影响607人维克君

新用户转化率，是指新用户从浏览或下载到完成下单支付的转化率。它是一个极其关键的数据指标，特别是对于电商类产品。它意味着用户真正意义上的进入，实现有效成交。这是产品商业价值的第一次闪光。

新用户转化

那么在产品设计层面，如何有效提升新用户转化率？现根据实践经验总结整理为以下几个破解术，以供参考：

本系列文章主要从电商类移动应用的相关场景展开，其他产品形态可因地制宜。

本文先从第一部分：破点来阐述。

破点

破点，主要是指在新用户的转化流程上，重点关注用户产生转化行为的几个关键节点，针对这些点可以采用的相应的提升方法。

1 提炼核心路径

做转化流程分析的第一步，就是要明确产品的核心转化路径。这是进行关键节点拆解的前提。

新用户从打开到支付，可能会走的路径会非常之多，越综合的产品越甚。这会很容易让产品经理迷失其中，不知从何入手；或抓不到重点，感觉每个地方都可以优化一下。这个时候必须要抽离出来，从产品系统整体的角度出发，明确定义出来，到底我的产品，新用户转化的最核心的一个路径是什么？

这个定义可以是产品经理根据产品定位和用户特性两方面的判断来做设计或调整，也可以是基于已有的用户行为数据来分析得到。

例如对于一个外卖订餐产品，它的核心转化路径可能一般为：

转化路径例1

其中登录包含可能的注册流程。

有的产品可能也会根据自己的产品定位或运营策略，定义自己的新路径，比如会在首页开辟新用户专区或欢迎弹窗，根据自己的资源和对用户的把握，在新用户进入时就直接推荐专享的“1元特惠”的或“猜你喜欢”的菜品套餐等，可以直接下单的，这个时候核心路径就变为：

转化路径例2

因此每个产品的核心路径通常是不一样的。但一般而言，它是：

可抽象的：
由引导转化策略发生的节点，和用户向前推进的关键点串联而成，不用在这个时候关注太多分支和细节
可定义的：
路径的划分粒度可根据实际需要来定，比如有的产品的引导策略会从开机的几帧引导图开始，这些环节只要是你判断是关键的，都可以列入其中，但尽量浓缩精简；此外路径本身也可以根据需要进行增删、变序等调整，不是一成不变的
可监控的：
路径的每个节点的演进等，必须能有相应的数据或其他手段进行监控，检验提升效果

2 击破关键节点

定义好核心转化路径，接下来要做的就是聚焦到每一个关键节点上，尝试对应的提升策略。

在做这一步时，优先级非常重要。正如提取关键路径，我们需要知道什么才是当前最重要的，什么节点是才是真正的瓶颈所在。通过数据、用户和资源分析，明确出来，先从提升空间和可行性最大的哪些节点入手。

由于产品特性不同，不可能将所有可能节点的提升方法一一分析，下面主要从最具有普适性的登录、下单、支付这几个节点，介绍常见的一些提升策略，仅供参考。

2.1 登录转化率

登录像是一道门槛，特别是对于新用户，通常还伴随着注册流程。因此对于登录转化，核心是将用户成本降低。

登录转化

① 第三方登录：

这是比较好理解和直接的方法，通过引入微信、QQ、微博等大众产品的账号体系，提供给用户简单快速的准“一键登录”方式，省去了注册和各种输入成本，往往能较明显和快速提升登录转化。

但是需要注意的是要把握好度，考虑好自身的产品发展战略。这种方式不利用沉淀用户体系。如果比较看重这块的，可以在登录页面的设计上适当分清主次，或者在后续的流程中适时地转化到自身用户体系里去，比如有的产品在第三方登录后还要求绑定手机号或者设置下登录密码等等。

② 无密登录：

即无密码登录。又分为弱无密登录，如手机验证码（或短信随机密码）登录；强无密登录，如默认分配一个系统id，不需要登录就能下单支付，在后续流程再引导绑定信息等。需要注意的是账号信息安全问题，要有相应的保护机制。

③ 登录后置：

利用用户操作流程的加成效应，即通常操作下来越到后面环节放弃的几率越小，把登录后置到流程尽量靠后的位置。比如通常在下单前就要求用户登录，可以尝试改成先让用户“完成”下单操作，在支付之前再要求登录。

④ 登录前置：

通常结合活动进行，将登录环节提前或在用户最有转化意愿的时候解决掉。比如前文所述的“1元特惠”专享套餐，立即登录即可领取，这个时候用户的参与动机最强烈，心理上可能更能接受登录操作带来的成本，我们就顺势把它及时消化掉。相比于随着流程的推进，参与意愿逐渐消逝，最后还来个注册登录，造成直接流失，可能效果更好。

⑤ 激励登录：

也很好理解，通常是针对登录本身的，设置一些激励项。比如通过设置积分、礼包等，用户完成登录即可领取某项奖励，利用人的趋利心理来提升转化率。

⑥ 轻量登录：

更多是做到用户心理和操作体验上的“轻量”，感觉不费事。即不脱离用户当前场景，以浮层、弹窗或嵌入页面模块的方式，融入到下单流程中，让用户不觉得是一个中途跳出去干的很繁重的任务。

⑦ 细节设计：

主要是登录页面和流程的一些细节设计点：

精简：包括页面元素、文案等，尽可能精简，去除干扰项
默认：默认输入焦点、默认调起对应的键盘、默认邮箱后缀等，减少用户操作
暗示：xx秒极速注册/3步快速登录/还有xx步完成等等，暗示用户很轻松

2.2 下单转化率

浏览、选择商品、确认订单信息等，都属于下单转化环节。尝试额外提升策略的前提是把这个环节本身的产品体验做得足够清晰合理，而不要指望基础设施都没搭建好就一味地寻求速成。

下单转化

① 专属特权

要把握住新用户，往往离不开对他们的专门营销。最直接的方法就是给予新用户一定的专属优惠等特权，激发下单意愿。常见方式有很多，不一一赘述，需要注意的是要不断强调“专属”，突出利益，用力打到用户的心坎上。

② 快捷路径

一般配合专属特权设计。对新用户设置专用的优惠下单通道，跳过一般用户的挑选和决策等过程，剔除一切干扰信息和跳出路径。

③ 推广承接

这是比较容易忽略的一个点。产品在外部是如何做推广的？这往往决定了用户为什么而来，他来了希望看到或得到什么东西。假如我们在某个渠道推广打的点是“1分钱xxx海陆空套餐送到家”，那么用户受到吸引下载下来打开应用，这时的承接设计非常关键，必须让用户一眼看到这个“海陆空套餐”，直接我就下单了！否则我一迷失一走神，下一个动作可能就是卸载。

④ 引导入口

转化是个精细活，不要小看一个个细节的加成效应。在可能产生下单行为的地方，要适当安排下单引导入口。比如在一些站内用户对商品的晒单分享内容中加入对应商品的下单入口，比如在优惠券列表中加入“使用”入口可直接下单等。条条大路通罗马，不放弃“Call to Action”的机会，用户可随时完成下单。

⑤ 把握心理

体现在很多细节设计上，比如对已得到的东西害怕失去、从众等心理，都可以利用他们来作为转化行为的引发点，具体会在下一文《第二部分：攻心》中一起展开介绍。

2.3 支付转化率

支付转化也是一个硬指标。

支付转化

① 第三方支付

同“第三方登录”，最直接有效。如果产品战略允许，尽量考虑接入微信、支付宝支付，再考虑其他使用率较高的支付方式。

② 激励支付

同“激励登录”，可在支付环节再次适当地强调完成下单后将得到什么额外的利益，激励用户完成操作。

③ 轻量支付

同“轻量登录”，不脱离用户当前场景，以浮层、弹窗或嵌入页面模块的方式，融入到下单流程中，让用户不觉得是一个中途跳出去干的很繁重的任务。

④ 保留现场

用户因为各种原因可能在下单之后没有能够完成支付，此时在产品中需要注意保留支付现场，允许用户再次尝试或提供解决方案；至少也要保留这个未支付的订单。此外，还可以配合进行唤醒，恢复支付现场，继续完成支付。

⑤ 设计细节

主要是支付页面和流程的一些细节设计点：

精简：包括页面元素、文案等，尽可能精简，去除干扰项
挽留：支付是转化流程最后一步，如果用户此时放弃可进行适当挽留，会比较考验文案功力
紧迫感：比如倒计时/有xx人同时在抢等等，促使尽快完成支付