2017年度新兴媒体发展状况综述（上）

谭天    李易阳

2017年我国新兴媒体发展势头依然强劲，但也出现不少问题。这里说的新兴媒体是指互联网原生的媒体，不包括传统媒体在互联网上办的新媒体。

一、BAT构建新兴媒体帝国

2017年，BAT三巨头在多元化战略布局基础上，频频在视频网站、新闻客户端等内容入口上发力。

1、三大视频网站成绩斐然

2017年可谓网剧“爆发年”。BAT三巨头旗下的爱奇艺、优酷、腾讯视频依然处于视频网站顶部。三大视频网站新增网剧共计112部，其中110部为独播，只有《龙珠传奇》(腾讯视频、优酷)和《同窗这些事儿》(爱奇艺、优酷)这2部为联播。在上半年的新增剧中，爱奇艺拥有强大的数量优势，占据约51%的数量份额，腾讯视频占比约29%，优酷占比约20%。但在新增独播网剧播放量的对比中，优酷成绩瞩目，以157亿的总播放量排名第一，较2016年上半年增长147亿，爱奇艺位居第二达126亿，腾讯视频以91亿排名第三。2017上半年三大视频网站共有13部网剧播放量超过10亿，优酷占6部，腾讯视频和爱奇艺各占据4部。此外，腾讯视频在7亿以上的网剧中表现亮眼，出现不少口碑流量双爆棚的网剧，如《寒武纪》、《逆袭之星途璀璨》等。尽管王牌、爆点网剧屡见不鲜，但网剧过于追求离奇古怪，类型单一也应该引起警惕。

过去一年，各大视频网站推出的自制剧数目将近占据网剧总数的半壁江山。艾瑞咨询发布的《2017年中国网络自制内容行业研究报告》中得显示，2017年1—9月中国自制剧用户规模前10名，第一名是《鬼吹灯之精绝古城》，单月覆盖设备数超过2亿台，第10名无心法师2单月最高覆盖率也在8121.1万台。其视频影响力远远超过其他类型网络综艺、网络大电影、体育等视频内容。

如今播出渠道越来越不能定义一部剧集的属性，同一剧集内容也可在多种渠道形式播出。近年来，影视剧的“先网后台”播放模式频繁出现，今年已有7部作品以该模式进入卫视黄金档。这也说明视频网站正以“网台融合”的新模式推进媒体深度融合。

视频网站网剧发展势头强劲，主要原因有三：

（1）原创IP。在上半年播出的网剧中，播放量突破10亿的网剧有一半以上为原创。原创网剧的兴起也为视频网站的衍生产品开发打下了基础，也有利于网络视频产业链的形成。但与此同时，2017年前10个月广电总局处理了200多部违规的网络原创节目。

（2）吸引年轻用户。青少年群体已是视频消费的主力军，2017年在优酷、腾讯视频的片单中，既有大量青春剧，也有主打年轻人的综艺节目。而爱奇艺刚刚收官的《射雕英雄传》收获43.6亿的播放量，其中，收看用户中18～24岁的年轻群体占据了33.7%。乐视视频表示，2017年要把超过70%的资源投入到“出品+自制”，同时对现有用户进行分龄、分众，把他们按年龄细分为“70后”“80后”“90后”直至“00后”，以根据受众喜好的不同，进行“用户画像”，实现精确推送。

（3）付费用户在增加。网络视频行业收入构成也更健康，从原来单一依靠广告收入到用户付费的占比逐渐提高。2017年12月在第五届中国网络视听大会上，广电总局表示：目前我国网络视频付费用户已达近亿人。在线视频平台做自制付费剧，一方面是因为平台本身用户多，可能会有潜在会员愿意为自制剧付费，另一方面，平台掌握着大量的用户数据，也可以通过大数据分析把握用户的偏好。目前，各个平台的付费用户，主要是会员包月，也有网站偶尔有单片购买，比如腾讯视频的一些国际影视作品。

２、新闻成为BAT争夺的重要入口

移动互联网时代，新闻仍然移动端的主要流量入口。2017年，各大互联网巨头都在争夺移动新闻客户端。如今在新闻客户端领域，门户类、聚合类和传媒类三分天下，其中腾讯和今日头条处于领跑位置。腾讯旗下的“天天快报”则位居第5。由此可见，新闻+移动+社交所形成组合优势成为腾讯最重要的流量入口，同时也形成强大的社会影响力。在门户类和聚合类新闻客户端的双重挤压下，传统媒体新闻客户端发展缓慢，但另一方面传统媒体的新媒体以自媒体形式入驻各大互联网平台。新兴媒体与新型媒体形成既有竞争又有合作的新关系，而BAT则成为新型媒体“借船出海”的首选。

                    2017上半年新闻客户端市场分析：腾讯、今日头条继续领头，各客户端竞争激烈。

主打电商的阿里系也不甘落后，自收购UC之后，也在UC头条发力，目前已有一亿用户，但整体影响力还远远不够。百度搜索仍然是互联网用户新闻搜索的第一大选择，而新闻搜索也为百度贡献了巨大的流量。

总之，BAT正以视频和新闻两大内容入口构建新兴媒体帝国，发展态势极为迅猛。然而，既然要互联网企业做内容，就必然受到监管的制约，一方面需要确保正确的舆论导向，另一方面要遵守互联网信息管理法规，遏制各种网络传播乱象。

二、聚合平台信息流争夺战

新闻资讯类 app 中，已经形成今日头条和腾讯新闻两个头部 app。今日头条以 20.7% 的渗透率位列第一，占比高于第三名天天快报接近 3 倍。腾讯新闻渗透率达19.8%。今日头条在今年逐步超越腾讯新闻，今日头条日平均新增用户数保持在百万级别，2017 年 2 月份达到 140 万左右。而腾讯新闻在最近半年日平均新增用户数有所下滑。但腾讯新闻 7 天留存率呈波动上升趋势，今年 2 月份达 76.3%，位列首位。恐怕是得益于社交平台的强力支撑。而今日头条以 67.5% 排名第二。最近半年内一点资讯 7 天留存率持续攀升，位列第三。此外，ZAKER 新闻和凤凰新闻的一二线用户占比较高，均接近 50%，更多用户为都市人群；今日头条极速版和搜狐新闻三四线城市占比较高，均超过 70%，用户下沉明显。

今日头条以泛新闻泛娱乐一路领先，由原来单一新闻聚合平台逐渐转向综述信息服务平台。例如推出的抖音大出风头，不仅吸引了年轻用户，而且增强了平台粘度。数据显示，截止到2017年12月，抖音在全品类免费App排行中，跃居第三位。不仅如此，抖音还火到海外去了，它在海外化身Tik Tok并于去年5月12日在谷歌商店上线，如今总安装数已经超过1000万，评分也达到了4.5的高分。抖音得以成功的原因主要有：界面形式吸引年轻受众、创作过程适合普通大众、算法的去中心化、明星效应、线上+线下宣传推广以及内容紧跟热点。

“挑战话题”是抖音的一大特色，而抖音的内容团队也有意地在将话题向时事热点上靠近，例如，站内有“我的对象是王者荣耀”、“死亡凝视”、“鬼知道我经历了什么”等话题，都是年轻人有所了解也能尽情恶搞的话题。抖音的产品负责人王晓蔚之前在接受36氪采访时也表示，前一段时间《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红，这是很典型的互联网话语，谢腾飞脱离开乡村爱情，被互联网赋予了新的流行符号的意义。抖音的运营团队就进一步将谢腾飞乡村爱情里的音乐，和Thug Life结合起来，发起了#谢腾飞Thug Life#的挑战。最后两种文化符号的混搭，产生了一种”越是本土化越是国际化”的感觉，不到一周就有超过1万多用户参与挑战。

基于算法的个性化推荐已经成为新闻客户端的标配，但仅有算法和数据是远远不够的。网易近年来在移动端上不断发力，在新闻资讯领域持续领跑，目前网易新闻客户端月活过亿。然而，过亿月活不仅仅是个数字的概念。网易一场春运直播可达2200万人参与。经过一段时间的探索和深耕，直播平台已经发展成网易一个强大的新闻载体。

但另一方面，2017年12月29日，北京市互联网信息办公室，曾针对今日头条、凤凰新闻手机客户端持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题，分别约谈两家企业负责人，责令企业立即停止违法行为。今日头条集中清理涉嫌违规的含低质内容的自媒体账号，共封禁、禁言账号1101个。

聚合平台纷纷被网信办约谈，今日头条、一点资讯被要求整治。一时间舆论纷纷把批评的矛头指向今日头条引以为豪的算法身上。今日头条的日活用户已经超过1.2亿、平均每天每个用户停留时长将近80分钟，这种用户黏性让人羡慕不已。难道说让今日头条引以为傲的算法真的是罪魁祸首吗？其实真正的问题在于内容进入的门槛降低了，即“把关人”的缺失。内容审核和价值观迷失才是今日头条被诟病的真正原因。对于新闻行业来说，除了客观及时地传递新闻资讯以外，还担负着传递社会主流价值观和正能量的责任和义务。为此，今日头条在整顿中一方面提出优化算法，也关闭了一些内容低俗的频道和帐号，清理了1000多个涉嫌违规的含低质内容的自媒体账号；另一方面承诺加强内容把关，提高准入门槛，大量招聘内容审核人员，开始建立一支庞大的内容审核队伍。同时，也在不断的优化算法，力求实现优质内容与用户需求的高度匹配，更好的为新闻类聚合平台服务。

目前，新闻聚合类平台中有向综合信息服务平台发展的趋势，即从小平台到大平台的拓展，但在这一发展过程还须保障内容生产的健康、持续、稳定发展。

三、自媒体大V各领风骚

近两年，自媒体异军突起，内容创业大热，资本在背后推波助澜。也有一些自媒体人赚得盆满钵满，例如咪蒙。短短一年半吸粉千万，一条广告卖到68万，如此彪悍的业绩被捧为“自媒体第一教主”。但是，毒鸡汤也会散发负能量，去年咪蒙也受到被禁言一个月的处罚。随着粉丝红利的消失，自媒体也在寻求运营模式的改变，搜索赢利模式多元化。咪蒙在复活后的第4天，发布的一则招聘电商运营职位的启事。由此可见，依赖单一的广告已难以支撑自媒体的内容运营。

其实在此之前，咪蒙就透露过转型的想法。她曾说：“咪蒙这个IP可能最终会变成一个生活方式品牌，说不定哪天我就卖口红、开线下店去了，都有可能，总之是针对新女性用户。”咪蒙的商务总监安迪也对此事做出了回应，称将进行“品牌合作试水，还是一个偏长期的想法，目前还没有对外，但已经在洽谈品牌方，主要是跟知名品牌做一个消费的深度合作。”接下来的问题是消费升级之后，咪蒙的内容会不会升级？

且不说咪蒙转型做电商会不会成功，但是至少已有人在试水，并且做得还很不错。比如超级大IP的“逻辑思维”，就在自媒体电商化的道路上春风得意马蹄疾，其创始人罗振宇常常挂在嘴边的一句话也是“我真的只是个卖货的”。据悉，其知识类虚拟产品在自家app“得到”上售卖，实体产品则通过微信商城销售，商品涉及图书、课程、家居品、配饰、文具等，并在天猫开了旗舰店。

另一个大V“一条”也在做电商转化。通过前期对生活品质的追求指导和生活情趣的挖掘，“一条”已经积累了大量对品质生活有向往的目标粉丝，所以开通“一条”商城卖货成了水到渠成的事情。去年4月，“一条”合伙人范致行表示，如今一条电商业务每个月的收入都在数千万级别，一条的电商模式表现为无库存、不压货，与供应商合作，由供应商提供物流等服务，从本质而言，一条是将自身流量转换为电商的渠道，并从中分取一定的利润。据透露，一条在2016年已经实现了盈利，并计划在2018年上市。

拥有超700万粉丝、专注于母婴细分领域的大号“年糕妈妈”也是自媒体电商化的典型。这个微信公众号不接任何广告和软文，商业化只做团购售卖，转化率高于传统电商5-10倍以上。据悉，去年“年糕妈妈”的销售额过4亿，月营业额如今基本能和罗辑思维持平达5000万，预计今年将实现翻倍增长。今年1月，“年糕妈妈”还获得了由老股东紫牛基金和经纬中国追加投资的6000万元人民币B轮融资。

而另一个针对女性用户的时尚大号“黎贝卡的异想世界”，也在电商化道路上尝试已久。去年8月，黎贝卡与故宫合作推出的联名系列珠宝——“故宫•猫的异想”正式开售，黎贝卡主要负责设计以及公众号推广，故宫文化珠宝负责制作和销售，结果400件珠宝20分钟售罄。之后，黎贝卡又推出第二个联名款——Miss Fantasy限量包，短短几天线上预订数达1017只。今年3月，黎贝卡接受媒体采访时透露，公号粉丝已经超过120万，头条篇篇10w+，平均阅读35万。她还解释了联名款的具体合作形式：与知名的品牌主合作，她主要参与设计和后期的传播部分，由品牌主负责供应链。

目前来看，自媒体大V各领风骚，各具特色，但整体来看还是属于“小而美”，各自在不同的细分市场精耕细作，从而在新旧媒体的激烈竞争中获得自己生存发展的一席之地。从内容来看主要是生活服务和知识付费两大类，运营模式更加多元化推广方式更加多样化，现已成为电商的重要渠道。内容与服务，品牌与渠道更好的连接，这一点传统媒体做的新媒体也在努力学习跟进。