营销人如何讲好品牌故事？

故事营销是品牌宣传和品牌推广的最好武器。一个成功的品牌背后都有一连串优秀的故事支持着品牌的建树。Zippo的故事营销可谓是经典之作。世界上从来没有第二个牌子的打火机像Zippo那样拥有众多的故事。在顾客眼中，Zippo不仅仅是有着动人故事的打火机，而且是一个值得信赖并伴随一生的忠实朋友。

　　在关于Zippo的故事中，最为津津乐道的就是Zippo和鱼的故事了。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，在鱼的胃中他发现一支闪闪发光的Zippo打火机。这支Zippo不仅看上去崭新，而且一打即燃，完好如初。单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以放在任何伸手可得的地方。

　　瞧！就这么一个小故事，就可能使你对Zippo情有独钟，不顾高出同类产品几倍乃至十几倍的价格。当然，Zippo摄人心魄的故事有很多，这些广泛流传的故事，往往将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质的最好称颂，Zippo拟人化的故事行销空前成功。Zippo将融合品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给顾客的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。

　　事实上不仅仅是Zippo，一些知名品牌的背后，都有一大串让人心动的故事。肯德基创始人桑德斯上校六十五岁开始创业的故事，可口可乐神奇配方的故事，都使人们对这些品牌产生了强烈的好奇心和神秘感。

　　故事营销是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具，最适合做低成本的口碑传播。通过故事，缩短了产品和消费者之间的距离;通过故事，消费者对产品进一步熟悉、亲近，甚至在不知不觉中加深了对产品的感情。直销本身就是口碑相传的生意，借助口碑的力量达到推广的价值，费用当然比媒体广告要节省得多，虽然受众面不够广，但却更有针对性，效果也更直接。

　　用故事讲述营销的道理，还因为故事通俗易懂，生动活泼，易于流传，为人们喜闻乐见，更重要的是包含着深刻的寓意和智慧;相反，营销的理论生硬而教条，理论性强，内容抽象，使人昏昏欲睡。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经。虽然顾客对细节斤斤计较，但是他们往往会出于感情下决定。

　　更重要的是故事营销不需要华丽的辞藻，不需要造作的修饰，更不需要夸张的语言，要的只是娓娓动听的情节，要的是顾客置身其中真实的感觉。在静静的倾听中，被感染了，被打动了，在不知不觉中成了产品的俘虏。这就是故事营销的魅力。