荷尔蒙营销正当时！揭秘《这就是灌篮》爆火的原因
日本镰仓高校前站是抖音上一个十分著名的打卡点，许多人特地慕名而去留影以缅怀那段独属于《灌篮高手》的青春。
每每刷到这个画面，「教练！我想学打篮球」这句话仿佛又自带BGM地在耳边响了起来。
而在这个夏天，这种青春热血的感觉仿佛又被《这就是灌篮》重新点燃了。
自8月25日开播以来口碑一路走高，优酷上《这就是灌篮》已经累积了12.3亿的播放量，豆瓣评分达8.3。
微博上，#这就是灌篮#的话题指数也够燃。
截止到11月18日，阅读为42.2亿，讨论为1048.3万，虎扑平台上的相关热搜话题达53个。
这档节目不光带火了篮球运动，更让一群酷爱篮球的热血球员频频登上热搜，更撩得一大批自称「从来不看篮球」的少女观众秒变「灌篮女孩」，为喜欢的热血灌篮少年打call。
△ 在微博和豆瓣上，一大群球盲女生成了「灌篮女孩」
△ 在虎扑步行区主干道上直男们对选手的表现讨论声此起彼伏
就各项数据和社会影响力来看，《这就是灌篮》应该算得是今年下半年口碑最好的国产原创综艺。第一季这么稳，栏目组也妥妥地官宣了第二季筹备事宜。
独特的模式版权甚至被福克斯传媒集团买下，开创了国产原创综艺模式出海的先河。
那么，在综艺节目日益泛滥且同质化严重的情况下，《这就是灌篮》是凭借什么拔得头筹，获取年轻受众青睐的呢？这就跟品叔一道，深扒走起！
突围
娱乐性和竞技性，二者兼得开启热血之战
竞技比赛本来是只属于硬核玩家的世界，但赋予了其娱乐化的内涵后，就仿佛打开了新的大门，能让大家都能参与其中去感受体育精神的魅力，或许这就是这档节目的突围前提。
娱乐化的一个标志性动作是明星的参与，《这就是灌篮》邀请了周杰伦、李易峰、林书豪、郭艾伦四位重磅明星和著名篮球运动员助阵互相搭配成为领队，为这个大型青春篮球竞技节目带来了第一波关注的流量。
但节目并没有因为娱乐性而丢弃竞技性，反而利用灌篮的竞技体育特性将无剧本不ng不到最后一秒不知道结果的真实刺激传递给观众，并用领队的专业、球员的热血拼搏等积极向上的正能量重新定义「新综艺」，带给观众一种全新的热血体验。
独特的节目定位为吸纳粉丝提供了更多源动力，也为后期长踞综艺节目排名前列打下了基础。
在这档竞技类综艺节目里，明星不再像以往一样成为视觉中心，节目组将更多的镜头瞄准了球场上的素人球员，完整记录下他们在球场上热血拼抢永不放弃的时刻，传递出了热血青春、积极向上的当代年轻人的正面形象，散发出了青春里独有的光芒，引人侧目。
在竞技体育魅力的影响下，这些篮球场上的热血男儿成功地突破圈层建立了自己的形象。
这群不加修饰，浑身上下散发着少年气的灌篮少年在大众范围的兴起也正反映了当下流行审美风向的变化，观众的视线不再拘泥于附带精致妆容会撩妹会说话表现的滴水不漏的花美男，而是开始追逐一种「原生态」的活力与美感。因此，灌篮少年的出现恰好给了他们一种新的选择。
不难看出，《这就是灌篮》之所以能够在综艺节目日益泛滥且同质化严重的情况下脱颖而出，其背后的策略就是定位理论中的「差异化定位」。
正是在制作和内容上，都与盛行的出道类综艺大相径庭，才使得《这就是灌篮》成为了「新综艺」，而由此产生的灌篮少年，正是当下综艺环境下稀缺的「新榜样」，他们传递出了热血青春、积极向上的当代年轻人的正面形象，也同时用这种正能量感染着观众们。
实际上，「差异化定位」不仅仅是一种方法，更是一种态度，唯有坚定的态度才能清醒地看待市场趋势和用户的内容需求。
正如阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东近期在《人民日报文艺版》指出：改革开放40年，我们已经进入新时代，文化内容创作生产者要有全局观，尤其要坚守社会主义核心价值观。方向感让网络视听走得更远。
正是在这种主流价值方向感的指导下，《这就是灌篮》从节目理念、节目定位上就已经注定了它会成为年轻人心中的无冕之王。
联动
线下主动接触受众，校园比赛延续灌篮热情
篮球精神是这档节目的灵魂，而篮球作为一种传统体育项目，具有参与门槛低和普适性较广的优势。
但如何将这档节目的定位从兴趣分众的热潮上升到大众文化层面呢？节目同步开展的高校线下活动赛事提供了一个很好的参考。
9月中旬左右，借着《这就是灌篮》开播以来的火爆和话题热度，线下版《这就是灌篮》主动出击，进入到篮球火种最多的校园球场，以#热血少年 球场见#为主题，办起了3V3校园篮球争霸赛。
此次线下的赛事覆盖15座城市，20个高校的数十场比赛，共有120支球队1080个热血少年参赛，最后首都体育学院champion队和北京大学mvp队获取了进入决赛的机会。
这场卷入了各大高校一同参与的篮球赛事提前掀起了全民篮球热潮，将「拼到底，玩得起」的价值导向传递给了年轻受众，更引入了不同类别的人群对于赛事的关注，从灌篮高手情怀党，虎扑直男党，到饭圈女孩都开始呐喊助威，甚至连许多球盲少女都被转化成了灌篮女孩。《这就是灌篮》线上线下的联动将这股篮球热潮变成了一个皆可参与的全民运动。
一直以来，「线上引流+线下落地」是营销人所熟悉的常规打法，但《这就是灌篮》却反其道而行之，去到高校用实实在在的3V3争霸赛为线上综艺造势导流。
仔细想，这个策略是高明的。《这就是灌篮》的核心受众就是高校大学生，大家都知道，高校正常每年都会自发举办篮球赛，许多资源都是现成的。
「在现场」、「和朋友一起」、「有互动」这几个环境因素是提升观赛体验感的关键指标。线下《这就是灌篮》的火热开启完美弥补了大家在线上看赛事的意犹未尽，给年轻人提供了一个全身心投入在热血之战中的场景，更直观的接触到篮球竞技的魅力，并为节目在年轻受众中的爆火营造了氛围，培育了土壤埋下了种子，充分调动了大众的热血情绪。
赋能
荷尔蒙营销模式下的综艺产业化思考
《这就是灌篮》节目本身的年轻人视角和强烈的情感表达与许多谋求年轻化的品牌十分契合。许多品牌正是看中这个节目特性，不仅在节目中进行了产品的高能植入，还在节目外配合每期内容进行了外围营销布局，用圈层综艺突破圈层。
① 饿了么：借势打造品牌自有IP「篮骑士」，用同样的热血情怀感染受众
以饿了么和《这就是灌篮》的合作为例，脱离于传统的贴片植入模式，饿了么在这档热血综艺节目中巧妙地通过节目内容将自己的外卖员包装成同样心怀梦想而努力奔跑在这座城市的「篮骑士」IP形象。
除了节目内对「篮骑士」进行曝光认证，饿了么还在线下举办了#蜂鸟灌篮骑手#比赛，优胜的骑手将组成「蓝骑士队」前往北京与灌篮球员PK，并以此衍生了一个蜂鸟骑手与篮球互换角色的趣味短视频，引发了不少转发。
通过节目内外的紧密联动，「篮骑士」的形象和性格特点逐渐变得丰满起来，赋予了外卖员这个品牌核心标志更多的青春力量，使品牌更有记忆点和传递出一种特有的能量。
除此之外，饿了么还通过场景还原的方式将外卖包和APP行云流水般地植入到了这群灌篮少年日常的训练和生活中。饿了么吉祥物——公仔blueblue也化身前线记者带来节目独家前线专题报道，贴心陪伴选手的日常生活和训练，承载了一个温暖陪伴的品牌形象。
② 海飞丝&长安汽车 ：创意中插广告巧借经典IP效应，完美演绎品牌态度
创意中插广告作为内容营销的一种形式，已经受到了越来越多品牌主的青睐。但是将中插广告既做的能与节目/剧情不脱节，又能完整地呈现品牌信息不是一件容易的事情。海飞丝基于《这就是灌篮》打造的内容，则比较有创意和情怀。
广告短片采取了漫画化的形式，借助漫画分镜的转化和切换，不仅展现了选手场上的精彩表现，更是让不少热爱篮球的观众联想到经典漫画《灌篮高手》，在情怀与怀旧的驱使下，再加上球员的趣味演绎，海飞丝「清爽过人，随时开秀」的品牌理念和态度被诠释得淋漓尽致。
与海飞丝稍显不同，长安汽车与《这就是灌篮》的合作是一种基于双方灵魂高度契合的效应体现。
作为《这就是灌篮》的官方用车，第二代逸动将为选手提供最优质用车保障、参与活动互动等，「高能」基因贯穿《这就是灌篮》整个节目。
多次口播和产品信息的适时露出实现品牌与节目IP的捆绑，能够让更多的年轻人认识到第二代逸动年轻、动感、与众不同的风格。
天猫在《这就是灌篮》中的地位可谓至关重要。作为出品方存在的天猫，可以完全参与内容从制作到传播的各个环节。
首先，品牌露出方面，天猫存在感十足。篮框上熟悉的猫头，无处不在的天猫玩偶都是节目内权益的体现。
而在品牌营销方向，更是可以以柔和的姿态自主解决商业和内容之间的关系，让内容更好地为商业服务，让商业也在内容中有更好地体现。
天猫对于《这就是灌篮》资源的整合能力，不仅体现在栏目现场，更体现在现场之外。例如，天猫双11晚会，《这就是灌篮》的领队周杰伦和球员，都作为重要的节目内容参与了演出。这种相互加持的玩法，可以说很巧妙。
高效的品牌联动能将节目的IP价值释放到最大化。比起「硬植入」，《这就是灌篮》和品牌的花样玩法能够更有效的提高品牌的认知与关注度，实现较高的转化率。而品牌通过各种形式的品牌专属版块定制，在达到品牌常规植入高频次曝光的同时，也深度地将产品介绍及信息传递给观众，并产生导流。在宣传效果和销售导流上，均有目共睹。
总 结
前面一段时间，对于主流综艺在审美风格上过于偏好气质柔弱的花样美男，网络上进行了空前激烈的讨论。物极必反，对于荧幕上相对稀缺的阳刚之气，用户向市场提出了需求。
可以说，《这就是灌篮》生逢其时。江南春在《抢占心智》讲到，做产品要学会聚焦业务，这有利于让品牌或者团队更加专业、专注。
至于如何做到聚焦业务？江南春给到了三个秘诀：① 有充足的市场空间；② 别选择太热的风口；③ 不要尝试管制太强的事情。
对此，品叔深以为然。每一个看上去垂直的综艺节目的背后，都是上亿的观众和千亿级的市场。基于细分受众，「小切口、大共鸣、正方向」地走专业化道路，会是未来综艺节目转型发展的另一个选择。
从这个维度说来，《这就是灌篮》的成功不是偶然，确实在方法论层面与上述观点非常契合。从灌篮到这就是系列，都在一定程度上代表了年轻人的一种感官和态度。
《这就是灌篮》之所以能这么火爆，主要在于摆脱了传统综艺的内容桎梏，将体育元素融入综艺，并且很好地做到娱乐性与竞技性兼顾，以全新的剧情式叙述方式，展现了篮球运动的热血内核。结合福克斯买下版权的现实，不由得感叹好产品需要坚持和投入，但好产品真的有价值。
当然，《这就是灌篮》的爆红，也少不了其他品牌的助力和支持。
背靠阿里系拥有的诸多产业，天猫、优酷和浙江卫视作为出品方，用圈层综艺突破圈层，创新综艺品类与商业客户密切联动，最终借助这些充满阳光、汗水、青春、竞技优质的内容，将海量的年轻用户和流量与品牌关联起来，并通过独特的「荷尔蒙营销」呈现的正能量与品牌相互赋能，逐步实现其商业化和产业化。
