五环外电影市场增量，为何趣头条的模式能跑通？

4月18日晚，《复仇者联盟4》首映礼在中国上海举行，并同步直播到各大视频平台。漫威宇宙第一代复联英雄们纷纷到场，阵势浩大，反响热烈。

可以预料，复联4将大概率斩获不俗的票房成绩。而在4月24日首映前，复联4也已展开全方位的轰炸式的营销。在巨大的中国票房市场面前，没有人敢视营销如无物。据了解，复联4的宣发成本将破2亿元，创漫威新记录。

但与此同时，部分营销公司却又容易陷入“错配陷阱”。正如某业内人士称，几年前，他们几十个人的团队忙碌一整年，做的电影项目总票房达几十亿，但总利润只有不到两百万，相比于卖出的票房数字，营销实际的利润几乎是“九牛一毛”。

那么，中国的电影市场到底还有多大的增量空间？能否利用小成本撬动大营销？如何避免营销错配导致烧冤枉钱的结局？

4月16日，第九届北京国际电影界特约的一场营销论坛在京举行。在讨论营销革新思路上，趣头条内容运营中心总经理刘晨的发言，为大家提供了强有力的借鉴思路。其对玩法、适配性推广等的架构，都带有强烈的互联网营销基因。

没有走出五环外，何来增量市场？

当前，电影圈已达成基本共识：中国电影的增量市场已不在一二线城市，而是下沉到三线甚至四五线城市。这也是近来流行的“五环外市场”的说法。

而事实上，我们看到大量的电影宣发活动，仍然局限在一二线城市，集中在如豆瓣、微博等线上平台，又或是候车亭、地铁、机场等户外广告中。切分蛋糕的局限性十分明显。在许多电影人的视角里，他们未能看到五环外拥有更多空闲时间的小镇中青年们的消费实力，没有发现他们就是下沉市场里真正的主力军。

这就如同BAT已经将一二线城市用户瓜分殆尽的情况下，如果再出来一款app，扬言要去跟BAT分食一二线城市市场，那自然是活不成的概率为大。

而趣头条的思路则反向而行，既然五环内市场没有了，那就跑到五环外去。

趣头条的成功，源于对用户拓展的精准定位，即“农村包围城市”打法，一开始就将目标用户锁定在三线及以下城市人群。趣头条招股书数据显示，三线及以下城市拥有10.27亿人口，是一个尚未得到满足的“草根市场”。

而就是这样一个曾被巨头忽视的下沉市场，让趣头条迅速崛起。如今，诞生不到3年，趣头条月活用户达9380万，日活用户达3090万，有超过60%的用户分布在三线及以下城市，成为五环外市场最大的用户聚集地之一。可见，五环以外的下沉市场必然是未来的大蓝海。

10亿人的市场，怎么玩才能走通？

10.27亿人口的下沉市场中，有着和一二线城市用户不同的兴趣和偏好。

三线及以下城市的中青年，他们的生活压力更小，拥有更充分的时间，和更敢于支配的娱乐休闲费用。因此，想要调动起他们的胃口，就需要和一二线城市的不一样的打法。比如，豆瓣、知乎等以炫知识储备、阅历储备为主要目的等阵地，就很难打进下沉市场。

而趣头条采取的打法是，以“娱乐轻松为导向，提供易于消化的内容”为主，直接对口五环外市场用户的轻松休闲喜好。​

​与此同时，趣头条还采取积分赚钱的游戏模式，用金币鼓励用户长时间阅读，并将好内容分享给熟人。此玩法有两大好处，一是将用户紧紧地粘在平台上，对内容展开长时间阅读。二是下沉用户对熟人间的推荐更加信赖和依赖，这种社交裂变模式，让趣头条用低成本在短时间内获得了大量的用户。

趣头条通过新玩法，解决了“轻松娱乐”、“停下来看一看”、“看完转走带动熟人圈层”的三个问题，这样的模式对电影宣发也有着不可忽视的启示作用。

找对渠道，避免错配才是胜利

事实上，一些电影人的确意识到了下沉市场的重要性，可他们却不知道到哪里去寻找下沉市场，结果就是凭借自己的想象采取行动。

比如，贾樟柯的《江湖儿女》，为了抢占三四五六线市场，跑去上综艺，找杨超越来参加路演，甚至跑到农村刷墙。结果呢？《江湖儿女》依旧没能突破一二线的文艺片观影群体。

从电影宣发手法上来看，《江湖儿女》的宣发渠道不仅传统，而且适配对象并未突破一二线城市。其综艺和杨超越的路演，依旧在五环内。其农村刷墙举动，却又让五环外市场不知其所云，毫无匹配感。

反观趣头条，这里是五环外市场用户真正的聚集地，其内容采取的是最新潮流的推荐算法，将电影宣发内容推荐到最爱看娱乐、影视讯息的用户手中，达成最精准的匹配，再通过游戏玩法刺激其进行熟人圈层的转发。

唯有如此，才能做到小成本撬动大营销。

时下，常常有人讲到，这是个内容为王的时代。这句话其实只对了一小半，如果你没找对渠道宣发，就算你内容再好，最终也很有可能是“叫好不叫座”的局面。趣头条在内容叫好的前提下，适配最合适的渠道，激发出最完美的的化学反应，也为电影市场的营销未来提供了新方向。