行为经济学学习笔记——看不见的套路

引言

在漫长的人类演进历程里，人类为了高效处理每天扑面而来的各种繁杂信息，逐渐衍生出一种能力，一种快速分析、判断、决策的，烙印在我们思维底层的能力——直觉判断。正是因为在直觉的帮助下，人类得以在庞大的信息流中，以最为合适的方式处理各种信息。但也正是因为直觉的裹挟，才使得许多深谙此道的高手在我们不知不觉中，引导我们做出了他们所期望的决策。而行为经济学正是研究这一过程的一门学科。今天我们就来看看行为经济学中较为典型的几个概念。

一、结果偏见

小李因为不孕不育苦恼了很久，去了很多大医院都无果。后来在朋友的推荐下，找到了一位很有名气的老中医，这位老中医号称治愈率高达九成。结果在调理了3个月后，小李的老婆真的怀上了，后来小李逢人就说这老中医厉害。这时候有人肯定会说：“你看，这个老中医果然厉害啊，小李这样的情况都被他治好！”

这时，小李和小李的朋友可能都犯了一个可怕的错误，叫作“结果偏见”。结果偏见，指的是我们看到一个人获得了成功，就立刻认为他的所有行为都是正确的、有道理的。可是，成功者就真的完全正确吗？有没有可能，他自以为的千真万确，恰恰是只是一个巧合。

假设有100个病人去老中医那儿看了病，结果50人怀上了，50人没怀上。没怀上的人可能就自叹了一句倒霉，然后就在心理默默感概自己怎么就成了那10%的失败案例，由于不是什么光彩的事也就不了了之；怀上的人，难题已解，感到满兴欢喜。又是感谢，又是锦旗，到处说这位老中医厉害。但其实这位老中医的治愈概率并没有他宣传的那么高。

结果偏见会使我们在无意识的情况下做出错误的判断，那要避免陷入“结果偏见”，我们应该怎么做呢？

第一、要在归纳法之后加上演绎法。

从结果推导出原因的过程叫“归纳”，而“演绎”则是将这个归纳出的原因再进行推导，看是不是真的能推导出成功的结果。

例如：很多人说，谷歌的成功是因为招了最优秀的人，在你接受这个原因之前，试着推推看，在谷歌刚创立、并不被看好的时候，真的会有那么多优秀的员工加盟谷歌吗？

第二、用三个问题武装自己。

“这个结果，真的有人为可控的原因存在吗？”

“这个分享的人，真的知道人为可控的原因是什么吗？”

“他如此引以为豪的，有没有可能恰恰是宝玉上的瑕疵？”

二、适应性偏见

马云曾今不止一次在公开场合说自己现在很烦恼，觉得自己还是一个一无所有的人，既没时间花钱，也不觉得钱对他今天有多重要，认为最开心的时候还是当老师的时候。一个超级富豪，拥有了曾经梦寐以求的财富，但仍然不开心，为什么？这是因为人类一个最原始的心理现象——适应性偏见。它是指人们对好的、坏的环境，最终都能适应。比如马云，每当阿里巴巴有所突破或取得骄人业绩的那一刻，我相信马云一定非常兴奋，也非常高兴。但慢慢的，他对这一成绩也习惯了，之前的喜悦已经冲淡，他又回到了往常的焦虑和烦恼中。因此，我相信马云说这些话的时候是发自肺腑的，并不是装腔作势。

那么，在商业的世界和日常生活中，如何应用适应性偏见，让自己获益呢？我们有“一个心法，三个方法”。

一个心法：

打破别人和自己的适应性。

三个方法：

1.延长幸福感。

拿到年终奖之后，不要选择一次性把购物车里的东西都买了，而是一件一件的买，买完一件，充分享受，直到适应之后，再买第二件，这样会更有幸福感的。

2.意外幸福感。

给老婆过生日，如果直接告诉她晚上在哪里过、怎么过？估计你花了再多钱都不一定让她特别高兴，但是你找一帮朋友，偷偷摸摸给她来个大惊喜，相信她会飞奔过来给你一个大大的香吻。

3、对比幸福感。

比如曾今红极一时的打飞机手游，一打开游戏，你又超越了某某好友，在你的朋友圈排名第一。骄傲啊。腾讯的会员等级制度、勋章制度，也是为了让更忠诚的用户，产生对比的幸福感。这种因为对比而产生的幸福感，动态波动，永远不会被“适应”。

三、鸡蛋原理

鸡蛋理论，是源于消费者的一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。
为什么会这样？美国行为经济学家丹·艾瑞里认为，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。
这种现象，同样也出现在宜家的身上。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装。鸡蛋理论，也被很多人称为：宜家效应。

上世纪50年代，某家食品公司发现，他们的蛋糕粉一直卖不好。研发人员对配方不停改进，用户就是不买帐。这问题难倒了食品公司。最终，美国心理学家欧内斯特发现，蛋糕粉的滞销，真正原因是，这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了，家庭主妇们损失了“亲手做的”那种感觉。于是欧内斯特提出：把蛋糕粉里的蛋黄去掉？这个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然这为烘培增加了难度，但家庭主妇们觉得，这样做出来的蛋糕，才算是我“亲手做的”嘛。蛋糕粉的销量获得了快速增长。
后来，一位叫桑德拉的美国大婶，根据鸡蛋理论，提出了一个“70/30法则”。就是说，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的个人添加物（比如鸡蛋），你就能用最少的劳动，把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。

那么该如何运用这一原理呢？

第一，让用户有参与感。

比如有的以水煮鱼为卖点的餐饮店，在点菜前是得带顾客去挑鱼的，在顾客的指挥下，店员现场捞起一条活鱼，不仅给了顾客看得见的新鲜，也使顾客有了一种“这盘酸菜鱼的美味也有我的功劳”的自豪感。

第二，让用户付出劳动。

比如我们经常见到的过桥米线，商家其实完全可以把一碗配料十足的米线端到你面前，但它却非要把一盘盘配料和鸡汤分开来端给你，让你自己加料。

四、概率偏见

有这么一家海鲜餐厅，承诺龙虾、面包蟹等几款高档海鲜零毛利。你听说以后过去一看，几种高档海鲜还真的比市面上便宜的多啊，接着你生怕朋友们错过这个捡便宜的好机会，争相转告，这家海鲜餐厅也因此生意火爆。这家餐厅确实是把几款高档海鲜的毛利率压到了零，但其实餐厅其他菜品的毛利率并不低，甚至比其他餐厅都高，以此来赚取利润。那为什么我们会被这个小小的技巧给“骗”了呢？

事实上，我们的直觉和客观概率常常是不相符的。当我们被高档海鲜的低价所迷惑的时候，就会本能的觉得这家餐厅的所有菜品都很实惠。行为经济学家把人类自以为的概率称之为：心理概率。心理概率和客观概率的不吻合，就叫做概率偏见。

诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼认为，这种偏见主要来自于三个原因：

第一、代表性偏差。

也就是以偏概全。比如彩票A站点最近出了一个一等奖，结果来A站点买彩票的人就明显增加了，大家都觉得A站点能出一等奖，这儿的得奖率肯定高。其实，这不过是心理作用在作祟罢了。

第二、可得性偏差。

也可以说是眼见为实。比如你买了一辆特斯拉，就总觉得最近买特斯拉的人多起来了，其实特斯拉的持有率本来就那么多，只是你最近的关注加重了你的印象而已。孕妇效应也是这个道理。

第三、沉锚效应。

也叫做先入为主。也就是说第一印象会严重影响你对一个人和一件事的好恶判断，甚至不可撼动。这就是为什么面试前，我们常被告诫要想尽办法给面试官留下好印象。

那么我们该如何吹散概率偏见的迷雾，让自己理智处事呢？

第一，学好数学，尤其是概率与统计。对有办法验证客观概率的，求助数学，不要依靠主观判断。

第二，对没有办法验证客观概率的，也不要过于相信自己的主观直觉。问问专业顾问，或者身边更多朋友的建议，用他们的人生经历，对冲你的先入为主。

五、凡勃伦效应

闺蜜丽丽的男朋友最近给她买了一个最新款的香奈儿包包，每次聚会丽丽都要带出来，你看到后说：“这香奈儿包包有什么好？华而不实。我在淘宝买的一款包包，进口小羊皮材质不说，价格还不到你的百分之一呢！”虽然你嘴里这么说，但心里其实羡慕的一塌糊涂。为什么？

一百多年前，美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出炫耀性消费：消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这种现象被称为：凡勃伦效应。

在商业中，我们该如何运用呢？

第一，贵不是目的，能炫耀才是。这就是为什么很多奢侈品牌要把自己的LOGO或标志性图案做的特别醒目。贵了，别人看不到又有什么可炫的！

第二，不光炫富，你也可以炫才华。最近朋友圈里经常能够看到，今天某某阅读了多少字，某某又看完了几本书，这就是在满足人们炫耀的需求，填补虚荣心的另一种方式。

第三，贵其实也有“功效”。以前某个电视节目，主持人给嘉宾品尝两杯红酒，主持人在让嘉宾品尝之前只宣布了价格，一杯是1000多元一瓶的，一杯是100多元一瓶的。所有嘉宾品尝后，都一致认为贵的那杯口感更好一些。但后来主持人宣布，实际上两杯酒的价格恰恰相反。其实所有嘉宾并没有撒谎，正是因为更贵给了他们心理上更“好”的口感。在医药等其他领域也是一样，更贵的药也能起到更“好”的效果。

参考：《刘润-五分钟商学院》