读书笔记20231128

做品牌有个“五定模型”：锁定一类人群，切准一个场景，解决一个痛点，讲好一个故事，做好一场传播。

首先，阿那亚的定位就很特殊。马寅最初的想法是，人生的下半

场，日子虽然看起来五光十色，但那并不是自己想要的生活，他想建一处房子，过喜欢的生活，把工作和生活统一起来。

所以，马寅最初将阿那亚的目标用户定为50后、60后，但后来他发现，这些“有钱有闲”的阶层很难被打动，而有些70后的审美达不到他的预期，90后又没太多钱，于是他将目光聚集在了80后新中产阶层身上。这些人是现在社会中创造价值的中流砥柱，也是富有情怀和追求的一代人。

很多80后的新中产阶层完全是靠读书改变命运的。他们通过读书，考到了北京，然后留在了一线城市。他们相信读书可以改变命运，但又不想让他们的孩子和他们一样承受应试教育的压力，为分数而挣扎。

如果在二、三线城市，中产阶层的幸福指数是非常高的，但是在北京，中产阶层就是“苦逼”的代名词。他们有很多角色，可能是一个领导、一个老板、一个丈夫、一个爸爸、一个儿子，但唯独不是自己。他们上有老，下有小，当着房奴、车奴，还当着孩奴，唯独不配拥有自己。

而且，在北京有相当一部分人都是外地人，这样的地方很难带来归属感，他们是孤独的。

面对高压下的生活，80后想叛逆，又不敢彻底地叛逆；他们想追求自我，又不敢追求自我；想逃离北上广，天天又想着要逃回北上广。他们过得很拧巴和纠结，也很想脱离对生活和工作的挣扎，退休之后过上更有质感的生活。

所以你会发现，阿那亚的业主，绝大多数都来自北京。这也是阿那亚定位的巧妙之处。一到周末，很多北京人会开车到周边找个农家院，吃顿农家饭。他们觉得那样才算享受生活，才能让身心得到放松。

阿那亚的出现，就给80后的这些中产阶层打造了一个心灵归属地，可以让他们暂时逃离大城市的焦虑、紧张。

阿那亚离北京就三四个小时的车程，你可以随时过来住几天再回

去。你可以在大城市奋斗，也可以回到心灵的家园。

你看阿那亚对痛点的把握就非常精准，它为这群孤独、焦虑、追求精神生活的“中产”打造了一个最孤独的图书馆。图书馆里面书可以不太多，看了些啥不重要，关键是可以拿来拍照、发朋友圈。

此外，阿那亚还打造了礼堂、剧场、桑拿馆等，这些地方的颜值都非常高，符合年轻人的审美。这些人把照片、视频发到抖音、小红书、微博等平台，每个人又都变成阿那亚免费的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），从而吸引更多的人来到阿那亚。