讲好一个品牌故事，顶得上2亿营销费用

做品牌以来，品牌故事就成了一个绕不开的话题。讲故事是一个品牌很重要的一项能力，故事就包含讲给外界的产品和商业逻辑，也包含情感信息。今天结合李倩老师的分享课（300天品牌修炼，感兴趣的可以关注下）来聊一下这个话题。

一、品牌故事的分类和重要性

品牌故事一般分为两类，一类是人的故事，一类是事的故事。人的故事不用说，就是人的性格特点、创始人各种各样的风格、特色段子，甚至是传奇等等，参考现在那些头版的互联网大佬们，相信每个人的个性标签都很深刻。 

事的故事包含了产品品质、产品的故事以及这个事情里边的一些有戏剧冲突的事情。产品品质的故事如海尔砸冰箱的事件，比如未央猪的饲养产出售卖，这些都是关于品质的故事。还有一些具有戏剧冲突性的产品品牌的一些奇闻异事等，这就是需要在策划的过程当中把一件平淡的事情变成故事。

除了人和事的故事，还有一类是商业故事，这部分在国内讲得比较少，目前很多创业者讲故事的能力跟实际商业造物的能力不匹配。讲故事本身并没有问题，但是核心也要能圆故事。贾老板就是个典型的例子。这部分可以多参考美国硅谷的一些企业，比如特斯拉，讲的故事和造物能力都是比较突出的代表。

虽然都在讲品牌故事，但其实很老板甚至品牌人心里都没把它当做有很大影响的一件事，好的品牌故事，在特定阶段，绝对抵得上亿元级的营销费用。比如海底捞，非常典型的故事型品牌代表。在社交媒体搜索，关于海底捞服务的故事层出不穷，而这些故事多半是从细节出发，基于会讲故事的基础上，带动了它的消费者经常津津乐道海底捞的故事。其中有一位网友在家洗衣服，突然发现家里没有洗衣粉了，于是来到家旁边的海底捞去跟服务员要洗衣粉。这样的故事其实是一个段子，但背后包含的逻辑是在讲述海底捞这个品牌在细节服务上的做到的极致。

为什么举这个例子，正是基于人们对海底捞服务品质这个故事的长期信任性，才让其在上一轮公关危机下，能够安然度过。如果换成任何一家连锁餐饮，极有可能花费上亿公关费都不能扭转这次危机。当然，这样一次危机，也很大程度上消耗掉海底捞这么多年积攒下来的品牌美誉度，如果再有类似危机出现，就绝不会这么容易度过。

二、认识故事，并讲一个好故事

说了这么多，其实很少有人琢磨到底什么是故事。借用李倩老师总结，符合以下六个标准才算上故事：

1、现实性，那些跟我们的生活脱离开来的有关宇宙洪荒的，是神话故事。而品牌故事，需要具备现实性，要符合我们的现实生活。

2、情节性，这是一个必要条件。比如，在一个月黑风高的晚上，你接到了一个奇怪的陌生电话之类的。

3、中心性，要围绕一个中心，不是为了让它热闹，而是为了表达我们的中心观点，而且所有的故事延续性都是如此。如果海底捞今天讲服务，明天讲口味，后天讲装修风格，那也就不会有这样的品牌效应累加。

4、感染力，当故事被说出来时，应该让人觉得特别好玩、夸张等等。

5、逻辑性，整个故事的逻辑非常清晰，正常人能听到逻辑脉搏在哪里。虽然情节很重要，但不要试图违背人们的逻辑常识。

6、戏剧性，戏剧性也就是可传播性。多看电视剧和小说文章，那些让你牵肠挂肚和反转的部分正是如此。

之于一个具体品牌，如何去讲故事，则以大愿景、大场景、大话题几个维度来看。

这也是上面提到的品牌核心逻辑所在。讲一个故事一定是为了表达故事背后的目的，而这个目的也一定是某种价值观或者某种舆论导向，比如海底捞的服务、比如沃尔沃的安全等。

大场景，在这个时代背景下去讲一个事的时候，它的场景感一定要极其强。互联网催生了人们对大场景的习以为常。从国内到国际、从历史到现在，人们已经越来越熟悉大场景，转基因、共享经济、包括最近大火的区块链等等。

大话题，任何一个故事都要回到一个很大的话题上，比如海底捞说的这种贴心的服务，到最后就归纳成一个“海底捞，你学不会”这样的餐厅管理概念，在大的话题之下，人们开始意识到，海底捞是一个非常非常非常贴心服务的一个餐厅。

大愿景，则包含了一家企业从创立开始就拥有的一个梦想。比如腾讯连接一切，比如阿里让天下没有难做的生意。

此外，基于具体写作，还有五点建议，即细节，情绪，同感，渲染，激励。

1、细节，对于很多人来说，听一个故事，大家更喜欢听细节。这个相信大家都懂，想想每个人为什么那么八卦就知道了。

2、情绪，比如李倩老师创立的“有情绪科技”，比如喜茶丧茶，都是很好的代表。

3、同感，就是共性，让所有的人听到你的故事的时候都会产生一些情感共鸣，它是建立在人类共同的一个情感认知上的。

4、渲染，其实就是适度的夸张，讲同样一件事，用稍微夸张一点的语气去描述。

5、激励，即在这个故事讲完之后让听故事的人，或者说让接收到这个信息的人得到一种鼓励，想想鸡汤文为什么那么火。

写在最后，关于故事的传播，不同品牌阶段和影响渠道不同，以下几点可供参考，

不妨想想身边听到的商业故事都是来自于哪里？比如各种演讲及采访。在采访的过程中很多陈年往事、或企业里边的很有意思的故事都会出现。现在好看的深度采访稿往往也都能创造10w+的记录。比如社交媒体如今仍然是很好的渠道。很多大佬，包括投资人，往往特别重视社交渠道。想想前几天大火的徐小平谈区块链怎么流传出来的；还有就是各种圈子的建立和传播。

最后，希望大家都能做好自己品牌故事，并精彩的讲出去。

图片来源于网络