10年策划老法师揭露特劳特定位的几大谎言

2008年大学毕业开始做广告，当时对整个行业不了解，好在当时的公司有意培养新人，当时的总监给介绍了很多有关广告和营销的书，并特意把一堆的红色的特劳特的书着重的强调说要我们好好看，当时也是抱着求知学技能的心态，想必既然是总监推荐的也一定不会差，从那时，也可能是总监的话，这些年来一直推崇特劳特的定位，后来，随着在这个行业干的久了，也给其他朋友推荐过，慢慢的接触的人多了，才知道，原来大家都在谈定位，后来跳槽，换了几家单位，其实大家也都在学特劳特定位，当然每个人都有每个人的不同的理解。

后来，在写方案的过程中，也杂七杂八的跟着别人学，融合许多不同的品牌方面的知识，什么核心价值等，但其实这些年来，虽然对定位很是推崇，我自己也发现有些弊端，一是，究竟什么是心智，这个问题一直困扰了我很多年，也请教过很多行业前辈，也都是个人有个人的见解和看法，一直稀里糊涂的，于是在写方案时，究竟怎么对产品、品牌定位一直找不到好的方法，再就是觉得特劳特定位只是对广告有效，说到市场或者战略，却感觉很难适应；还有就是，特劳特定位过分强调传播，在品牌、营销作业层面却感觉并不深入，看了这么多年的定位书，还是不知道品牌究竟怎么做，也可能是我自己学的不到家，总之，后来对特劳特定位就慢慢产生怀疑。直到最近，朋友给了一本一个行业内的大神写的《品牌原理》，一下子解决了我个人这些年来的积攒的困惑，拿到书不到一个月，前前后后翻了好多遍，感觉这个人把认知和品牌的运作规律讲透了，又感觉自己被特劳特定位害了好多年，一直原地打圈圈，于是决定拿出来和大家一起探讨一下。

首先，读完《品牌原理》这本书后，我觉得特劳特定位理论中的“心智”，其实就是个伪科学的概念（就是这个让我困惑了好多年）。特劳特定位理论的源点是“心智”，即定位理论是由“心智”展开的，定位也是在“心智”中进行的，但定位理论中并未给出“心智”的明确概念。特劳特《定位》中只是指出“心智就像电脑的内存条一样，为选择存储的每一个单位的信息都设置了一个空位。在运作上，心智和电脑很像。”又指出两者的不同“那就是电脑会接受你所输入的一切信息，而心智不会。”，指出“心智有一套防御机制，它会拒绝那些‘运算’不了的信息，而只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一切信息。”而根据认知心理学和最新的脑科学研究结果显示，大脑的认知规律并非如此，《品牌原理》中介绍，“人类对新事物的认知，是通过借助原有知识、经验和基础上，通过大脑存储的知识点去解读新事物的过程，即新事物与大脑故有知识建立有效、可识别性联系，新事物才可以被理解、识别并记忆。”显然，特劳特把大脑比作电脑的内存条并不清楚大脑内的真实运作规律，并对大脑的认知认识有误，其讲述的“心智空位”也是不存在的，而《品牌原理》中讲述的大脑通过故有知识点动态的解读新事物的过程才更加符合大脑的认知规律（这恰恰把究竟什么是心智讲透了，这是我认同《品牌原理》这本书的第一个理由） 

其次，特劳特说，“心智容量有限”“在我们这个传播过度的社会中，心智就像一个容量完全不足的容器”，这里特劳特强调在“传播”层面，并且是当前处于“传播过度”的状态，这两个前提假设都是不正确的，首先，传播不存在过度不过度之说，只有不懂传播的人才会说传播过度，我们做广告传播，目的就是怎么从茫茫人海中把潜在目标群筛选出来，并形成自发传播，才是解决问题的根本，相比之下，我更赞同《品牌原理》这本书介绍的“传播心理原理”的说法，即“品牌使用者之所以选择某一品牌，是因为想借助品牌表达自己的价值主张、身份，从而实现社会化”，通俗的说，再多的信息轰炸，再多的传播过度，通过身份信息依然能够从茫茫人海中把目标群识别出来，就比如，在几千人中，突然听到有人叫自己的名字，（这是认同《品牌原理》这本书的第二个理由，很显然特劳特并不懂传播）

第三，特劳特《定位》中，对于产品和品牌在心智中的排序存在误解。“广告主如果想要推出一个新品类，就必须在心智中带出一个新阶梯。心智没有空间接受不同的新事物，除非与旧事物有所关联。”特劳特定位中关于大脑认知事物的排序是片面的，由此推导出的新品类的建立也是片面的；而对于认知序数和品类，《品牌原理》中讲述的更加具体和科学，“在识别中，大脑通过对新事物提取特征，与故有知识和经验中的相似特征进行匹配和区别，建立联结，完成识别和归类。”“同类事物中，大脑会根据不同维度的综合认知建立心理序数。”（认知心理学中讲述，排序和信息量有关，排序是完全可以通过信息改变的）很显然，特劳特对排序的讲述并不准确；实际上来讲，在前几年“领导、第一、首选等”广告词（如今属于广告违禁词）轰炸的时代，这样传播的品牌我们又记住了多少？《品牌原理》不仅对于认知排序做了详细的解读，还对品牌在人的认知中的形成，讲述的更加明确，就是“属性归类、差异化特征和认知序数”三个维度的记忆和识别，所以说，大众对品牌的识别不见得就一定通过序数，（这是我认同这本书的第三个理由）

四，特劳特定位素养中对于“词语”的解读，把整个行业带偏了，特劳特的意思是“品牌的美感是由词语组织而成的心智认知产生的”，使得很多人误以为做品牌就是打广告，如今还有很多人这么认为，这就是特劳特定位的局限；而《品牌原理》中讲道“品牌在认知中的形成，需要复杂的沟通系统，并不是仅仅依靠广告”，更不是依靠词语建立的美感，产品本身以及场景的配套也是品牌潜在的认知语言，很显然特劳特并不懂真正意义的品牌怎么操作（而《品牌原理》这本书恰恰系统的介绍了品牌怎么形成的，怎么科学的建立，这是我认同这本书的第四个理由）

第五，特劳特根本不懂品牌延伸。在《定位》中，“品牌延伸的几大原则”中，特劳特把公司名用作产品名称为品牌延伸完全是错误的解读；真正的品牌延伸是由品牌基因决定的，品牌延伸才产生品牌架构和品牌战略，“品牌延伸是从品牌联想空间中单独独立出一个联想空间，品牌基因的阻断是无关联品牌的诞生”（《品牌原理》中对于品牌延伸有非常严谨的论述，读了这本书，我才知道特劳特压根儿就不懂什么品牌，如今大家把定位奉为经典，简直是在误人子弟、害人又害己；这是我认同这本书的第五个理由！）

特劳特定位中的荒谬之处还有很多，这里不再一一举例，总之，《品牌原理》这本书使我挑出了定位理论的框框，相比之下，特劳特定位简直就是一个行外人写的杂志，特劳特定位对于品牌和营销的解读均是不全面的，在传播中也不科学，一个行业过来人的身份奉劝大家，谨慎的去看；我们国内人写的《品牌原理》这本书远比特劳特定位系统和全面很多，劝大家也看看！