第四辑 从标题到文字

打开「好奇心缺口」：标题的写法

在合适的情况下，标题中最好直接出现品牌名称。

不妨试着像写新闻那样写标题

新闻式写法的意思不仅是新，还在于出人意料、令人惊讶。

还有一种方法是，学会嫁接符号。

创作公式：事情+符号，关键在于事情和符号之间的联想路径足够远，这样才能够出人意料。

好奇心还可以通过戏剧化的效果来引出，比如，通过在文字中展现正反对比来呈现。

千万不要为了让人意外而意外

你还可以尝试起一个暴力的标题。

以问号收尾的标题往往更具沟通力，

当然，提问也应该找到一个好的角度，别出心裁，要么像上文一样诉诸情感，要么诉诸幽默感，

问句标题还可以使用反问句式，诉诸恐惧，达到让人悚然而惊的效果。

多用数字，更容易在大脑中设置缺口。

在标题中使用阿拉伯数字，比使用汉字表达的数字效果更好。

另外，可以尝试使用这样的创作公式：数字对比+已经发生的结果。

还有一个要点，在标题中使用较高的数值（如「100种……的方法」），通常比使用较小的数值更引人注目。

拟一个好标题还有很多种方法，

比如：使用「免费」、「限时」等词汇，在标题里直接告诉读者采取行动的方式；

使用具有「视觉逻辑」的词汇，在标题里提出一项挑战或者承诺揭露秘密；……

重点是不要拘囿于方法本身，而要结合产品和品牌特性。

还要针对目标消费群体的特点。

10种标题写法

1.疑问体

2.合集型

3.急迫型

4.「负面」型

5.独家型

6.专业型

7.趣味型

8.简单速成型

9.福利型

10.具体型

别浪费任何一个字

不浪费一个字，并非意味着写更短的文案，而是说，文案的每一个字都必须指向消费者。文案大师席格·罗森布拉姆说过：「优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己。」

没有所谓的长文案，只有太长的文案。

别害怕写长文案，事实上，大多数文案大师都表示：长文案比短文案更有助于销售。

在写文案的时候，你可以根据以下几个因素来决定文案的长短：

产品、用户、目的、价格、重要性、熟悉度。

除了标题之外，第一段文字尤其要抓眼球。

以故事开头效果会很好，或者你也可以用一句对话、一个令人印象深刻的场景描写开头，不然也可以提及一个令人惊讶的事实。

注意，第一段要尽量短，而且第一段的句子也要尽量使用短句。不要重复标题的内容，也不要说另一个和标题完全不同的卖点。

长文案要尽量写得通俗易懂，但并非迎合大众。记住，你要告诉读者的是他们不知道的信息，而不是重复他们所知道的。

要尽量使用正规的语句来表达。

用词要简洁，让你的文案与世界、人生（或者关于世界、人生的某些道理）产生关联，激发读者的想象，

写文案，把话说满是一种忌讳，表意要清晰，不能模糊，但太清晰，会显得索然无味，在清晰和模糊之间，保持点微妙平衡，「模糊地清晰」。

要让文案意味深长，有时候玩个文字游戏也能做到，

如果你发现自己已经发展出一套文案创意哲学，那么你的成长也已完结。

优秀的文案并没有不变的模式。

文案不是文学作品，越老越经典，市场是变化的，永远不要满足现状。

文案不是冥思苦想出来的，要保持和真实生活和人类的联系，这样写出来的文案才有可能打动别人

避免将写文案当成一种创作。

写文案的过程：收集、咀嚼、抛开、涌出、检验。

在你打算将写好的文案交给客户之前，先问自己这10个问题，并据此对文案进行反复的删改，以确保你写下的文案没有浪费的、多余的部分：

1.这份文案是否落实了标题所做的承诺？

2.这份文案够有趣吗？

3.这份文案容易读懂吗？

4.这份文案具有可信度吗？

5.这份文案有说服力吗？

6.这份文案够明确具体吗？

7.这份文案够简洁吗？

8.这份文案跟商品紧密联结吗？

9.这份文案的节奏够流畅吗？

10.这份文案是否能够鼓励读者实际购买？

我们之间就一个字

「一个字」的品牌本心回归

只有0.1秒拿下他

结论先行。

对于文案来说，第一印象，很多时候就是永远的印象。

写文案要学会打磨第一印象。从两方面入手：

首先是简化结构：核心+精练

其次是简化文字：删减+拆分

文案的第一印象是否合格，可从以下六点进行验证：

是否具有震撼力

是否瞬间抓住人的注意力

是否有趣，足以引起观众的兴趣

是否点出了你的与众不同

是否令人难忘

是否简短

写文案，应该抱着这样的想法：以最小成本得到最大收益。

使用双关语这种文案写作方法，在大多数时候，都不建议使用，因为会增加理解的难度。但凡事总有例外，如果双关语足够巧妙，效果会非常好

另一个巧妙的「走弯路」的方法是：隐喻。

不要让隐喻在消费者与文案之间设置障碍。

不要让你的比喻喧宾夺主。

简单直接，电报般的文案

抓住利益契合点，琢磨100遍

一则好的产品文案，是这三者之间的统一：抓住消费者的需求，用他喜欢的语言，把产品的利益和品牌的调性传达给他。

大企业、大品牌，更适合使用这种「自我视角型」文案对自己进行包装：

在社交平台上，一定是「用户导向型」文案；

多一些用户导向思维；关于品牌调性的打造：「自恋」一下也无妨。

沟通的最短路径

这和文案风格、长短无关，让你的文案写出产品特性、品牌调性，用最恰当的语言打穿消费者需求，找到最核心的那个契合点，哪怕你写一万字，哪怕你写得如诗如画，也是抵达消费者的最短沟通路径。

微信文案修炼

标题：最忌含糊。

内容：鲜度、话题度、干货。

视觉：神在细节中，请注意细节：

一定要在段落间空行。

绝对不要首行缩进。

一定要重新编辑格式。

可以在格式上使用风格简洁的分隔图标。

其他还有一些值得注意的事项：

在同一个页面上，不要使用多种颜色的字体；

图片在插入文中时，要进行调整，最好保持相同的大小；

段落尽量短小；

文中恰当使用粗体字；

……

找对传播时机，同时也应该找到相应的传播节点。

不做「内容搬运工」