2020-04-06超级符号原理1

每到一年的春节，中国特色春运就开始了。诸多人群集中在春节期间返乡，形成了堪称“全球罕见的人口流动”。近30多年来，春运大军从1亿人次增长到2015年的37亿人次，相当于让非洲、欧洲、美洲、大洋洲的总人口搬一次家。

而之所以会出现“春运”，其实就源于中国人重视春节这个特色节日的文化母体。按照华与华的解释，文化母体是人类生活中循环往复的部分。母体中有仪式和道具，中秋节也是一个巨大的母体，月饼就是必备道具。只要把产品变成母体道具，就能将产品年复一年卖出去。

华与华总结的超级符号原理十六字咒是：文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。

在本书的封面显著位置，写着这么一段话：

只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，《超级符号原理》就能教你如何影响人的购买行为。

一、文化母体。

在作者认为，人类生活就是一个巨大的文化母体。文化母体的特征是：永不停息、无所不包、循环往复、真实日常。每个人来到世上，就自动加入了这个母体之中。

人的每一个行为，都是在执行母体的需求，人类社会为每一个行为都准备好了母体所需的场景和道具。

比如工作日通勤的道路上，都是饥肠辘辘的上班族，这就是母体现象。而在道路两侧的早点包子铺就是母体需要的道具。店家通过不同形状的包子顶部记号作为分辨包子馅的关键，那么这个不同形状就是符号。

符号是用来揭示产品、揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率。

包子寄生在母体上，成为母体道具，参与母体的运转。只要包子铺准备好包子，就可以卖出去，这就形成了品牌寄生。

让产品在文化母体中充当一个道具，这就是品牌寄生。

文化母体上循环往复的，母体一旦循环，购买必将发生，品牌就将发光。通过改造并占领特定文化母体中的词语符号和仪式，就可以实现品牌寄生。

哈根达斯冰淇淋本来和中国文化毫无关联，但是通过推出月饼、粽子，顺理成章进入了这场中国文化的仪式活动中，原料没变，口味没变，只是改变了外形和命名，进而发生了购买。因为参与这场仪式的人，只认符号。

符号把冰淇淋变成了月饼。

商品一旦成为母体的道具，就真正拥有了生命力。

最典型的莫过于圣诞老人的案例。今天我们所看到的白须红帽的圣诞老人其实是在1935年可口可乐公司创作出来的，当这个促销活动坚持到了今天，可口可乐就牢牢占据了圣诞老人的母体，还成为了母体的一部分，壮大了母体。但是很少有人会意识到这件事，这也是有史以来最成功的一次品牌寄生活动。