热点丨票补时代终结，“被动参与”各方获解放？

文丨指月

9月12日深夜，网传文化部和电影局已下文将于10月1日开始实行新规。新规包括如下：

一、停止一切线上票补，包括第三方和影院自有渠道，但不包含影院线下售票；

二、第三方线上售票手续费不高于2元(含票务系统)，院线/影投不得参与分配；

三、未获得公映许可证的影片将无法开展预售；

四、线上售票上对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算，明年十一起要求即时结算。

目前，大地影院、博纳影业、保利院线、淘票票等院线及平台已经获知相关信息，但条款的细节是否调整还要以主管单位公告为准。但从春节档来看票补受限早有趋势：“全国影院票价不得低于19.9元，单部影片补贴不得超过50万张”的限制政策，早已为如今的全面停止票补预热。

停止线上票补，限制手续费、预售、结算周期，几项规则都是针对互联网票务平台而设，其中又以票补话题声量最大，围绕其争议一直不断。

院线与票务平台有喜有忧

票补始于早期团购平台，盛于猫眼电影、淘票票等互联网票务平台对市场份额的争夺。前不久猫眼电影发布招股书，首次公布了票补的巨额投入，数据显示其四年以来的营销和票补费用高达50亿元。自2015年起至2017年，猫眼电影三年净亏损分别为12.97亿元、5.08亿元、7610万元，2018上半年净亏损2.31亿元，高额的票补支出也让猫眼一直没能盈利。

阿里影业去年亏损9.5亿元，公司表示造成亏损的主要原因是“销售及市场费用高达20.87亿元，主要由于淘票票增加其总商品交易额及市场份额而产生市场费用”。换个说法，其实也是高额票补投入导致。

票补是平台争夺用户份额最直接有效的武器，但其效用同样也是短暂且不牢靠的——一旦偃旗息鼓停止票补，用户几乎立刻就随着新的竞争者抛出补贴后转移平台。

2015年6月，猫眼依靠票补策略和先占优势一度获得网络购票70%的市场份额，但在淘票票、娱票儿依托着阿里、腾讯入局后，猫眼电影份额迅速下滑，2016年Q2其份额已经只有22.8%。直到与娱票儿合并后，猫眼电影才又恢复了60%以上的市场份额。

因此，票补逐渐变成了各方骑虎难下、不得不投入的一项支出，在同等环境下，一旦哪一家先行退出票补大战，基本就宣告同时退出了市场份额的竞争。

票补大战是没有终点的恶性竞争手段，因此笔者认为官方叫停线上票补，对票务平台而言并非是坏消息。

在线购票趋势并不会因为票补的取消轻易扭转。在生活节奏越来越快、线上消费越来越主流的时代下，在线购票的优势并非只体现在价格上，还有诸多便利性。据统计2018年国内电影购票线上比例已高达87%，线上购票在演出、出行等各行各业都是大势所趋，也并非独电影一家。在所有线上票务平台一视同仁取消票补的情况下，笔者认为并不会对线上/线下整体份额产生扭转性影响。

除了市场份额之外，对猫眼电影、淘票票如今重点发展的在线宣发业务而言，票补的取消也意味着减少了一个重要的前期宣发手段，电影内容质量、口碑的重要性提升了。

线上售票“手续费不高于2元”的规定有可能影响票务平台的收入，但同时又规定这项收入院线/影投不得参与分配，又会有所弥补，对票务平台的影响相信也不会非常大。

总结一下，此次规定对票务平台的影响主要是：一，行业市场份额竞争告别“票补大战”，需另寻争夺手段；二、票务平台普遍大额亏损情况可能改变；三，预售票房占比将下滑，在线宣发业务将更注重电影内容、口碑，用补贴换排片的操作将难以进行；四，票务平台为避免掉队，或许会寻求转变“票补”实现形式达成同等效果。

在票补影响下，影院排片也不得不适应票务平台的节奏，依赖票补、第三方平台引流一度让院线失去了自主性和话语权。因为本次票补限制针对线上，不少评论认为院线端将重新掌握产业链中的主动权。

但对电影院而言，这几年票补无疑让更多人走进了电影院，变相抬高了电影票房总量，其成本却由票务平台承担，影院在这个过程中受益匪浅。

影院公司在近年大幅扩张以及向三四线城市下沉，据艺恩网统计，2017年全国影院增至9342家，同比增长18.1%，观影人次增至16.2亿人，同比增长18.1%，两者增幅基本保持一致。影院的大幅扩张与票补抬高票房总成绩之间有因果联系，如今线上票补消失后，对近期陷入欠薪新闻的星美院线来说，其新增影院也有可能受到冲击。

减少资本影响，电影回归本质

取消票补影响最大的或许还是宣发预算较少的中小成本电影。票补导致的军备竞赛让大多数小成本电影输在了起跑线上，从预售排片开始就被牢牢打压。

今年4月份，第二届中国（海南）电影投资高峰论坛上分冯小刚、淘票票李捷、华谊兄弟王中磊等人的讨论其实已经说明了票补对行业的伤害，也表明包括片方、票务平台在内都有终止票补的愿望。

冯小刚认为票补是不正当竞争。“有时候票补甚至能超过1个亿，小体量公司怎么生存？”

淘票票的总裁李捷提出，“票补是随着互联网行业进入电影产业发展起来的，最初是互联网公司为了争夺用户而运用的市场手段，在前期也确实在电影市场起到了培育和导流作用，以低票价吸引了很多观众走进电影院。但现在票补已经基本完成了它的历史使命，从2017年数据看，票务平台投入的票补大概不到8亿，但片方投入票补超过12亿，而且问题的核心其实在于市场需求。”

华谊兄弟作为片方也有话说，王中磊认为片方其实也是被票补“绑架”的，“我们也一直盯着竞争对手，看同档期其他大片投入了多少票补。”

可见票补作为一种资本手段，一举提高了电影宣发的门槛，让中小成本电影的生存环境越发艰难。同时作为一项短期效果立竿见影、不跟上就掉队的竞争手段，也让片方、票务平台骑虎难下。如今票补若能真正退出历史舞台，长期而言对各方来说其实都是一件好事。