内容创作者的必修课——了解平台算法

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【我在北京听讲座。此为第 2 篇】

2019年6月22日，笔者来到中关村创业大街，参加了由“知乎X言几又”合作的“知乎快闪课堂”。

中关村创业大街名不虚传！它“融合传统与现代”的建筑风格，深深吸引了笔者的目光。特别是街口“弘扬民族文化”六个大字，时刻提醒着创业者“不忘初心，牢记使命”。（手动狗头）

▲中关村创业大街牌坊——”弘扬民族文化“   ▲街内一瞥

本期课堂的主讲人为知乎知识市场产品总监闫泽华（曾任今日头条高级产品经理），带来主题为《内容创作者如何从平台获取流量》的演讲。闫老师以资深内容平台从业者的经验，为内容创作者进行内容生产时提供了一个平台视角。

平台视角即算法视角

闫老师开门见山：“算法分发能够最大化平台利益，算法分发已经成为平台标配。”

首先，我们应当明确内容平台的盈利模式是什么。目前，内容平台的大部分收入还是来自广告，可以用“屏幕刷数X广告填充率”这个公式简单说明。闫老师这里提到的“屏幕刷数”是“用户的满意点击规模”的量化表达，之所以用“用户满意点击规模”而不是单纯的“点击量”作为衡量标准，也是考虑到平台的长期发展。

其次，算法分发模式相对于编辑运营、社交关系驱动（关注分发）等分发模式更具优势。闫老师又给到一个“分发效率（体验）=a*编辑运营模式+b*社交关系驱动+c*模型驱动”（模型驱动具体所指是什么，闫老师并未解释）的公式来说明。大意是，算法通过优化a、b、c三个因素，来提升分发效率，从而提升分发体验。“如果我们把某个因素的权重设为1，其他因素的权重设为0，那么算法分发就能够等同于编辑分发或社交分发（关注分发）。”

笔者有个人思考的补充，用户在使用信息流产品时，可以看成被动接收推来的内容。平台在分发内容时一般遵循两个模式：一个是基于关注，一个是基于编辑运营（经常是以“推荐”、“热门”的形式出现）。基于关注的分发，更偏向一种“粉丝经济”的模式。基于编辑运营的分发，更偏向一种“注意力经济”的模式。算法在这两个模式中的作用也不尽相同。基于关注的分发模式，对于内容创作者而言是一种“私域流量“，而平台算法在其中更多是做优化。基于编辑运营的分发模式，对于内容创作者而言是获取“外部增量流量”的主要途径，而平台算法在其中匹配“供需关系”，有着较大的决定权。平台通过对两种分发模式的反复搭配应用，找到最优用户体验。

内容创作者要想理解平台怎么“想的”，就得理解算法怎么“想的”。

（PS：下文中，闫老师主要是针对编辑运营的分发模式展开讲述）

算法是怎么“想的”？——内容如何在平台流动

闫老师给出内容在平台流动的模型：

▲内容在平台流动的“由冷及热”

内容理解，也就是内容在机器（算法）眼中的样子。据闫老师介绍，算法是通过关键字和分类来“理解”内容的。算法对文章进行关键字提取，再通过关键字对其进行分类，每个分类背后都对应了一群特定的用户。在关键字的提取中，标题相对于正文的权重更高，而目前的算法对“梗”（比如双关）的理解还很不到位。因此建议内容创作者在制定标题的时候，尽量直白地说清楚是什么，以便算法可以准确分类文章，并推送到对应的人群。对文章分类时，也并非单一维度的分类。

在从内容理解到冷启动之前，闫老师还补充了“用户在算法眼中的样子”。随着用户在使用内容平台时的行为数据的积累，算法不断给用户打上标签，包括兴趣标签、身份标签、行为标签等。算法就是通过这些标签来识别用户，并与文章类别建立匹配。算法丰富用户标签的长期过程，也是平台用户由冷到热的过程。

冷启动&用户反馈收集。这两个过程简单理解就是，“算法基于对内容的理解，将内容推荐给少数预判用户，再根据这些用户的反馈，将内容扩散给大量用户。”笔者认为，反馈起到重要作用。这里的反馈不仅是用户对内容的评估，同时也是用户对算法匹配能力（内容理解+用户标签）的评估，这有助于算法的优化。闫老师提醒，需要注意用户反馈并不都是正向的，应具备相应的区分能力——“用算法也好，用人力也罢，一定要能区分。”如何弄清用户使用行为背后的意义，比如用手投票（转发）还是用脚投票（收藏），闫老师也给到了一些参考：

▲用户反馈（用户投票）背后的意义

扩散/消亡&长尾的传播。在经过反馈过程后，算法根据内容的评估结果做出选择，是进行下一步的扩散（围绕预判用户的标签展开，产生更多分发），还是就此消亡。这也说明在内容平台中，“内容为王”是铁律一般的存在。而在长尾的传播中，会考虑到内容的时效性及周期性。闫老师提到，“像娱乐内容其实很容易被用户遗忘，推一波也就完了；美食攻略、旅游攻略类型的内容则会被周期性推送”。

从平台角度思考内容的价值

内容对于用户、平台、内容创作者的价值分别是什么？内容对于用户而言的价值就是“有用”，至于是用来打发时间还是学习，取决于用户的需求。笔者认为，这同时也提醒内容创作者，要把内容当成产品一样去定位，明确到底占领哪一个细分领域。内容对于平台而言，主要价值在于留住用户时间——“甚至美图秀秀这种工具软件，也开了信息流”。内容对于内容创作者（这里的创作者也可以是广告主）而言，可能是目前最便宜的获取流量的方式——相对于用户裂变和广告投放而言。

那么，平台如何看待内容创作者呢？对于头部创作者，平台自然会给予其相应的资源倾斜，这些创作者一定程度上反映了平台的调性。相应地，平台对他们也有依赖，依赖意味着风险。平台为了对抗这种风险，还会有意地培养腰部创作者。除此之外，对腰部创作者的培养还能防止创作者的“阶级固化”，以鼓励新创作者的加入并源源不断地提供内容。平台在内容创作生态系统的建立上，遵循两大原则，鼓励“示范效应”，遏制“破窗效应”。示范效应：平台引导内容创作对头部创作者模仿，这有利于提升内容生产的效率和整体质量。破窗效应：一方面平台要避免过多的同质化内容（特别是低俗、八卦内容），一方面还要减少“快餐”创作者（比如标题党）以及投机取巧者（比如利用算法漏洞）的流量分配，甚至直接删除其内容。

内容创作者如何与平台共赢？

内容能够被广泛传播，在这一点上，平台和内容创作者是利益相通的。闫老师把平台比作商业地产，把内容创作者比作其中的商铺，这为内容创作者如何从平台获取流量提供了一个好的思路。关于从平台获取流量这一点，闫老师还分别从“平台关系维护”和“内容账号运营”的角度进行阐述：

▲平台关系维护 ▲内容账号运营

其中，闫老师提到的两点令笔者印象深刻：1、做内容账号要有品牌意识，每次的内容生产也都是产品产出。因此也可以从“包装（标题、封面图）+功能（内容定位）+使用体验（阅读优化）”的角度来拆解一篇文章。2、跟随平台政策，建立平台沟通渠道。在解释建立沟通渠道时，闫老师表达了“法治背后都有人治”的观点。看清算法的局限，肯定人的价值。

笔者认为，内容创作者，永远必须是以人为本，方能体现其价值。