京东和快手

京东牵快手，这事儿很多人都知道了。

但合作背后的逻辑到底是什么？看下水下的东西其实也挺有意思。

我恰好在京东待过一段时间。在我看来，相比之前的各种折腾，这次和快手合作是京东开拓下沉市场的最佳尝试。

做过电商产品的都知道，电商业务的核心三要素是人、货、场。

京东在人和货上都有优势，而「场」就是京东持续在深挖和探索的领域 ，尤其是下沉市场。

京东想在下沉市场再造一个京东，就必须开拓新的「场」，说白了就是触达下沉市场用户的渠道。

所谓的「场」，可以理解成卖货场景，比如线下商场是天然的销售场地，转移到线上，就是各种活动专区或者优惠促销。

本质上，618 和双 11 都是人为构建的「场」。

通过不断构建「场」，然后将「货」更多的销售给「人」。

「货」不仅指单纯的商品，还包括供应链，这恰恰是京东的优势。

且这种优势需要经过长期的积累，很难短期复制甚至超越。

「人」说白了就是流量，京东自有流量足够，而且又有优质货源，所以通过不断构建「场」就可以促进成交，从而拉高 GMV。

GMV 是衡量一个电商平台的核心指标，实现人、货、场的三者联动，就能不断提升 GMV。

GMV 上去了，市场就有信心，股价会上涨，投资人自然高兴。

上个月的 618 大促，京东联合快手推出了「双百亿补贴」计划，数据结果挺不错的。

6 月 16 日当天，快手主播们直播带货可以直连京东商品，全天实际支付金额 14.2 亿。

注意，这里是「实际支付金额」，并不是传统电商统计维度的 GMV（下单未支付也算）。

也就是说，如果不考虑退款退货，这 14.2 亿就是实打实的成交支付金额。

这比虚高的 GMV 更能反映真实情况。

都知道，快手的老铁文化很厉害，实力宠粉是快手主播们必须拿捏的气质。

为了粉丝的利益，快手主播们可以对厂家和供货商非常强势，供货商不但买账，还特别支持。

理由很简单，主播带来的交易量大，交易量就是钱。

这种实力宠粉，使得快手作为一款短视频产品，可以在主播和粉丝间构建起很强的社交属性。

这跟「主播-观众」的定位是不一样的，这种关系只能带来流量。而「主播-朋友」的关系带来的是信任。

有了信任，再做交易就顺了。有了持续的信任，就可以产生持续的交易。

快手日活超过 3 亿，其中电商日活用户超过 1 亿，且大部分都是下沉市场的用户。

更重要的是，快手的用户性别分布中，男性用户居多。

以上这些，正是京东想要的。

那么，快手需要什么呢？

很简单，优质的供应链以及供应链管理能力。

前面说了，在「货」的部分，也就是供应链能力，不是一两天、也不是靠资本可以短期催熟的，必须经过长期的建设和持续的投入。

京东之所以具备优秀的供应链管理能力和物流配送能力，都是过去这些年的持续加码。

对于快手而言，想达到和京东一样的质量，可能需要把同样的路再走一遍。

但是，从战略角度出发，这不是快手该做的事情。

所以，选择一个优质的合作伙伴就成了快手释放平台上老铁们巨大消费潜力的关键一步。

不是所有的主播都有完整的供应链管理能力，但他们有老铁，带货变现是刚需。

快手选择京东，就是给主播们解决了供应链问题。

快手用户在快手小店可以直接购买京东自营商品，无需跳转，而且物流配送和售后可以直接享受京东服务。

这对快手来说解决了非常大的问题，京东海量的品牌商品和优质的供应链服务能力，都是快手和主播们需要的。

在产品层面，别小看这个无需跳转。

按照快手的体量，少一步跳转带来转化率的影响会直接反应在成交金额上。

做过产品的都知道，每增加一步，转化率都会下滑一截。

对于直播和电商的格局，刘润老师整理过一个拼图，我认为是非常全面而且完整的。

从线下到线上再到直播，从搜索到内容再到社交，零售和互联网的结合，让传统零售市场在不断升级。

几乎每一个细分领域都有巨头站位，而当下焦点的核心就是直播电商。

淘宝直播、抖音直播、快手直播，这三种直播带货形式看似一样，实际还是有区别的。

从成交效率上看，自带社交属性的快手显然是比较高的，老铁跟主播，直接买买买。

京东在微信上的口子已经开了好多年了，「京腾计划」也在去年顺利续约。

坐拥微信这么大一个流量入口，为什么京东和腾讯之间又长出了一个拼多多呢？

其实还是「场」的问题。

京东在微信发现页的入口只是一个静态的广告牌，在「场」的构建上太单调了，而且是非常被动的，只能等着用户进。

而拼多多很好的利用了微信的社交产品属性，通过拼单帮忙砍价等社交行为带动了交易。

从这个角度看，拼多多在微信内构建的「场」比京东的效率高太多了。

拼多多通过这种产品机制，把无数个微信群和无数个用户的朋友圈都变成了拼多多的「场」。

要知道，微信十几亿的用户几乎覆盖了全中国，而海量的下沉市场用户都在里面。

这是拼多多能在红海电商圈脱颖而出的关键制胜因素，瞄准了新人群、抓住了优质渠道。

京东想在微信上再获得机会的可能性不大，所以换一个渠道去触达它想要的用户就成了唯一选择。

相比之下，快手是最合适的。

不能说快手对京东下沉有决定性的主导作用，但助攻效果一定是非常好的。

京东想要的是快手构建的「场」，然后以此去触达下沉市场用户，尤其是占京东用户主体的男性用户。

快手有 6 成以上是男性用户，京东的 3C 数码以及各种家电产品，是这类用户的刚需。

我看了一份名叫《2019快手商户经营现状研究报告》的分析，61% 的快手商户月收入超过 10 万，可见快手用户的消费力还是很强的。

快手和京东的合作，可谓是双赢。

但是，合作的潜力其实远远不止于此。

快手上不只有老铁，还有老铁背后的家庭以及他们的社会网络，这是京东打开下沉市场的突破口。

怎么挖，考验京东。

京东现在在全国的配送覆盖率已经达到 99% 以上了，下沉市场，京东必须拿下。

就连京东零售CEO徐雷也说了，下沉新兴市场是 2020 年京东三大必赢之战。

京东也不只有 3C，还有很多丰富的品类，这些对于下沉市场用户来说都是品质更好的商品。

如何让主播利用好京东的商品库和供应链能力，考验快手。

我们理解的下沉市场用户，并不是都贪便宜，他们对品质的需求远不亚于一二线城市的用户。

下沉的是市场，但需求是持续升级的。

对于下沉市场的用户，可能很多人第一次接触电商就是通过直播，他们的网购需求一旦被打开，市场空间非常大。

搞定了供应链，快手可以加快释放电商潜力。

打开下沉入口，京东可以加快布局终端市场。

抖音和淘宝、快手和京东，直播电商的大戏，或许才刚刚开始。