To B产品运营：传统软件企业“在线”运营模式探索

作为传统的To B软件企业，转型升级要从多方面入手。不仅要从商业模式上创

新，还要把云、大数据等最新技术真正应用到产品中来，更要找到一套新的适

合的运营体系。

好久不见！自从16年12月写了两篇关于To B和To C运营模式和做法区别的文章 

后，源源不断有同学订阅并私聊我想让我多分享关于To B运营的内容，在此感谢

各位同学的认可，也欢迎交流。

虽然我一年多迟迟没有更新，但是我通过不断实践和尝试，也在逐步丰富和迭代

之前的模式和认知，也有了新的体会，正好借此机会系统性地给大家分享下我的

To B产品运营经验，供大家参考。

每一种运营模式和方法肯定跟其所在的行业和产品特点有关，并不能让你

拿来即用，但我希望可以给大家提供一种思路，一个新的视角，能让你有所启

发，我觉得这就够啦！

本次系列分享预计分为四个阶段，本文是一些整体思考和运营模式背后的基础逻

辑，后面围绕产品、用户、数据三个对象展开详细分享具体的内容，我称之

为“三体”运营模式。

另外，关于“在线”这个主题，我会在几篇文章中重点说明，因为这个是To C跟

To B做法不同的核心原因，尤其是基于PC端的传统To B软件。当然B端产品也需要

注重保障服务，尤其越专业的工具软件，壁垒越高，服务难度和量级越大，有时

候服务的好坏也一定程度决定了产品是否能够顺利推向市场。

但是我们在这不去细究这些已然共识的问题和传统优秀的做法，我们试图跳出来

把原来产品、市场、销售、服务等内容重新审视一遍，按照运营的思路去梳理整

个流程和每个环节，要转型就涉及到重构，还要彻底！

从大环境来说，云、大、物、移、智对所有行业都带来了前所未有的影响，每个

行业都需要主动或是被动在这个大背景下进行转型升级。

比如：微软，《刷新》这本书详细地描述了萨提亚自己带领微软进行转

型的历程，也成功实现了微软市值的翻倍，但更重要的是让微软有了新的文

化信仰，实现了微软企业价值的刷新。

再比如：Adobe，从一家软件授权公司转型为一家完全基于云计算的

公司，实现了市值超过950亿美元，收入超过70亿美元。

另外，阿里王坚博士的《在线》也给我们介绍了他所理解的未来，计算能力和数

据将成为核心竞争力，我们需要接受新的挑战才行，企业也需要转型，所有这一

切都是基于在线的逻辑。作者在看过这些之后感受颇深，也尝试着结合当前面临

的问题，梳理这背后的逻辑，探索出一条“转型成功”之路。

作者本身所在的行业是属于中国信息化程度较低的建筑业，其数字化程度仅高于

农业。但是公司提出的“二次创业”口号旨在——推动中国乃至世界的数字化建

筑进程。

因此作为一家To B企业来说：除了思考如何改变行业和重新定义的数字建筑之

外，还要不断探索新的产品和运营模式，才能真正支撑起外部环境带来的变化和

影响。数字化、在线化和智能化将会成为构建数字建筑发展的阶段历程，而我认

为在线化将会成为一个重要阶段。

因为对于To B产品来说，先要实现用户跟产品之间的交互过程在线化后，才有真

正可能让他自己的业务数据在线化，这跟企业上公有云的挑战是一样的。

作为传统的To B软件企业，转型升级要从多方面入手。不仅要从商业模式上创

新，还要把云、大数据等最新技术真正应用到产品中来，更要找到一套新的适合

的运营体系。因此公司从一家卖license转变成订阅、年费模式不仅需要勇气也要

有一定的信心，核心要从产品上出发才能真正持久，才能赢得未来。

，所以运营策略和产品策略一定是相互影响和配合

的。所以建议做运营的伙伴们一定要了解产品转型的策略和思路，才能真正把产

品运营起来。

下面是我们核心的转型思路：

产品转型：产品策略是要让传统工具型软件定位发生变化，一方面像平

台型产品发展；另一方面是要走云+端的模式，这样产品才能有更长、更灵

活的生命力。

运营转型：则是要，解决产品与用户交互或者叫粘性的问题，建立最优

链接方式，根本是要解决B端产品用户的“在线”问题，打通研营销服各环

节，更大发挥运营价值，这样To C运营的套路和方法才能用在B端运营上。

从产品生命周期角度来看：不管是B端还是C端，其发展路径是类似的，都要经历

基础的几个大的阶段。产品运营同样也是全生命周期的，因为按照精益思想，用

户是要出现在生命周期的各阶段的，有用户的地方都要运营的参与。

当然你也可以说PM、Marketing也可以做一些工作，但角度是不同的，我也认为这

是运营跟产品、部分市场工作的核心区别，而不是运营的手段和方法。

不同产品阶段，运营需要关注的核心指标不同，当然也不是只有一个指标就可以

衡量整个运营的工作价值。但是需要注意的是：不同阶段的侧重一定是不同的，

所用的手段和方法也不一样。

所以，这就是你不能随便把其他产品的成功做法，完全照搬的一个重要原因，你

要首先要判断的是产品所处阶段是否一致，然后才是场景和用户群体的特点的判

断对比等等。

传统软件企业，尤其是工具型PC端软件，想要转型互联网的运营模式，不仅要从

转变用户与产品的交互方式开始，更是要打通产品持续价值交付的闭环。

作为正式的V1.0版，我在设计产品运营模式时，就把重点放在了产品和用户的价

值交互过程，以此为中心，打通研发、营销、销售、服务等传统To B市场的几个

重要环节，形成闭环，而不再是单纯的串行工作，实现产品和用户价值最大化。

具体来说，

用户价值最大化：简单来说，就是要学习精益创业的思想，让用户参与

到产品的全生命周期，通过多轮和一定量级的用户持续参与，培养粉丝及种

子用户参与产品设计，而不再是传统瀑布式的研发模式，完全由企业自己定

义产品。充分发挥用户的价值，贡献用户的智慧。

产品价值最大化：核心是产品运营要闭环，要有持续价值传递、交付到

用户手中，真正让用户深度充分使用产品，才可以真正解决用户问题，提升

用户的工具效率，节省时间和人力成本。这样产品的价值才能发挥出来，粘

性也才能建立起来，保证后期的续费率。

数据驱动运营：针对B端的数据运营，重点要考虑三个层面的数据：客

户、用户、产品。针对客户，所有的销售行为、订单、续费、地区等等是要

支撑收入的。针对用户层面展开的数据分析体系，重点跟增长黑客模型类

似，要解决用户激活、应用、留存、推荐等等。另外，针对产品，还要支撑

产品运营闭环，主要是通过行为分析来打磨、改进产品。

模式和体系建立起来后，还是会遇到一些问题。在具体执行过程中仍然会有一些

困境，也会有些矛盾。

首先，第一个要解决的就是运营对象的定位问题。其实大部分的To B运营，最后

还是会落到To C上或者叫B2B2E更为准确。因为产品最终的用户还是B端的企业员

工为主，虽然购买决策链较长，但是产品使用场景相对固定。

所以不管是用什么样手段的活动运营、内容运营、增长黑客、用户画像、品牌推

广方法等等，都不可避免的要解决一个核心问题——就是如何快速找到产品的真

正使用者，并可以随时保持在线状态和沟通，了解其对产品的反馈和解决其问

题。还有就是要看看产品到底是否真正被激活应用起来，这才是最高效的方式。

但是往往To B运营过程中，很难触达真正使用者，原因有很多，在此不过多赘

述。当然，按照传统方式，通过电话拜访、上门拜访或是企业集中交底等方式，

也都是可以解决部分问题，但我总是感觉这不是最高效的，也不是最佳的运营方

式。

基于上面V1.0运营模式的实践和迭代思考，同时也受到在线思维的影响，探索出

了一个基于“在线”核心的三体运营模式。强调以用户、产品、数据为对象，通

过在线的方式实现一体化运营模式，达到产品和用户间最优连接的方式，同时让

数据驱动产品价值改进和打磨，形成智慧运营体系。

迭代后的模式，实际上是想通过更加高效和在线的方式，实现To B产品运营的C端

化方式。其中最重要的核心是：要建立“在线”的链接通道，并且尽可能准确和

多维度的拓展。

“在线”的解读：产品要解决用户在线的可能，外围要解决外围的链接通道，

数据要全面收集所有通道的信息。

具体来说：

随着产业互联网的发展和深入，以及云计算等技术的影响，企

业也在逐步开放。因此就给PC端产品找到真正产品使用者提供了基础，所以你要

让产品更加灵活、实现在线升级发版并且最重要的是要让产品使用者保持在线。

简单点说：

WPS是可参考的一个样例。

我们的做法：在产品首页增加了用户中心模块，设计了成长值、积分排名、头衔

等级、勋章墙等；增加了内容资讯模块，推荐相关文章；服务学习模块，有建议

反馈、在线智能客服窗口等。同时也做到定位地区，基于在线用户推送、弹窗等

功能。

带来的意义我就不多说了，最大的改变在于我可以把产品本身当成我最大的运营

阵地，而不再是其他，粘性的改变也是巨大的。当然，除了拉新用户和寻找新的

流量来源之外。

要建立尽可能多触达用户的渠道，不管是线上、线下活动，还

是社区、公众号、微博、社群等，或是媒体、自媒体层面，都是要解决触达、影

响和维护真实用户的问题。

要建立基于产品、用户、设备（PC和移动端）等所有连接通道

的数据监测体系。在这我就不展开讲了，后面在数据部分会详细讲。我就提一

点，基于用户使用行为分析是有效解决产品功能、流程分析地有效方法。