当代广告学 心得9

时间：3月1日

内容：第九章、第十章

地点：寝室

第九章讲述创意战略与创意过程、第十章讲述创意的实施，这两章的内容是在阅读前我最希望获取的内容，第九章将创意的形成过程做了具体的陈述，创意的产生需要为两种特质服务，即受众共鸣和战略关联性。

在介绍受众共鸣的时候，文章结合了第二章中受众动机的生成，列出了两种创作基础：信息性和转换性。

这些广告或因为其高度的信息性，或因为解决了受众的某些现实问题或假象问题而引起了他们的共鸣。

广告借助其转换性，利用受众的主动性肯定给他们提供回报，从而达到杰出的效果。

其实由于缺乏实践基础，对于这章的内容我并不能做到心领神会，很多的细节并没有完全理解，这一章除此之外给我的启发依然是对于像创意这种看似需要无规则的想象的内容，仍然需要制定一定的战略，广告创意并不是艺术创作，需要向市场做出妥协，我认为广告的创意真正的意义并不在于艺术价值，而在于市场价值，只有明确这一点才能够去理解与接受第十章的内容，所以我将第九章作为一个过渡章节进行阅读。

第十章更加落实到实践中来，本章将广告创意的实施分为两个部分，即 印刷广告和电子广告，对这两种广告类型做出了一个规章式的流程定义。

首先介绍印刷广告需要的布局图、小样、初稿、末稿、样本等元素，这种思维方式与第九章一样，是在战略的指导下进行的，布局图简单来说就是印刷广告的大致排版，根据布局图传达的大方向，经过从小样到样本的不断完善，最终经过印刷出广告成品。本章也给出了几个设计格式和排版规律，如

标题在长期记忆方面比图性作用更大

标题安排在图形下方，阅读率一般会提高10%

标题需占版面的10%~15%

文案小于20%

签名小于5%~10%

虽然对于这几个数据保持怀疑态度，但是忽略精确的数据，我认为这些规则在方向上是准确的。

其次就是提到了各个要素的具体制作方法，穿插美术各部分的负责职位，其中给我较大启发的是图形的设计流程，在图形的选定开始，需要确定图形的首要中心，其可以使包装、产品、使用、方法、特征、比较、利益、幽默、证言、反面诉求中的任意一种，我们需要确定哪一种对产品的推广更加有利，来确定最终的主题，而在这一点上，美术指导起到了决定主题、创作图片、技术问题与资金问题的作用。

由于没有完整的执行过TVC的制作过程，我并不清楚TVC的创作步骤，本章也给出了一个规范的流程，而贯穿这个流程的元素就是脚本和故事版，在广播广告中，元素则只有脚本。

本章最令我启发的是在对针对国际市场的广告创作，国际市场作为一个庞大混杂的主体，需要在传达产品信息的同时顺应本地的风俗习惯，我认为这就是与亚文化特别是民族文化传播相结合的一个非常恰当的点，可惜本书在这方面只给出了执行方法，并没有更加深入的阐述，但是从中找到了一个新的切入点，还是让我感叹亚文化作为一种涉猎广泛的文化形态集合，其在理论方面的生命力还是十分强大的。