社会创新的三个误区
每一次社会创新的项目，都刷新了我对于社会问题的认知。每一个创新案例所带给我的思考都让我更加敬畏社会创新。社会创新永远是个探索的过程，不断落入窘境，又不断从窘境之中奋力爬出来。
社会创新（指的是在结果和方法中都含有社会效应的创新）作为解决社会问题的一股“巧劲”，这些年来在社会领域广受推崇。
我在最近几年有幸参与了多个社会创新的项目，尝试将设计思维、精益创业等方法论应用在解决社会问题上面，同时也在思考解决社会领域的问题是否只能靠这些我们在商业领域屡试不爽的灵丹妙药。
对于惯用、善用创新方法论的我们，在经历这些社会项目的时候，往往按照建立同理心、洞察问题、设计方案、迭代验证的思路去进行分析、解决问题，这是我们所熟谙的解决问题之道和创新之路。但在不断应用和实践之后，我发现这些社会创新项目往往会落于某种窘境，或者说它更像是社会创新的陷阱——让满怀热情投身于社会创新的人们，在经历了短暂的头脑风暴之欢愉后，便被拖入现实的无奈之地。这些窘境可能包括：
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看似简单的问题，分析之后发现背后折射出复杂的基础设施、观念意识、属地资源、教育制度等系统问题，而解决这些问题所需要的资源却是远远不足的。
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一个解决方案可能会有一百种失败的原因，从价值主张、交互模式、触达渠道、服务质量、服务人员培养等等任何一个环节出的一点细小的问题，都有可能是造成最终方案失败的原因。而在逐一分析这些问题的同时，资源和精力也趋于耗尽。
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大多社会问题究其根因都可以追溯到意识层面问题，而改变人们的意识却是一个让人望而却步的难题。
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面对这些窘境，我们驻足不前。是哪里出现问题了么，让社会创新如此艰难？我想，是时候来重新思考社会创新了。那些以往我们惯用的思考方式可能在社会领域的上下文中，出现了问题。
社会创新的三个误区
在一些学习和探索之后，我开始重新认识社会领域问题的复杂性。面对这些复杂问题，社会创新或许需要一些“反常”的思考模式来打破窘境。以“设计思维”为代表的创新方法论，给我们带来了从解决"确定性问题"到解决"不确定问题"的思想启蒙。现在，面临更加不确定和复杂的社会问题，我们需要新一轮的反思。而这些反思不妨从识别社会创新的三个误区开始。
误区一：复杂的问题一定要用复杂的方案解决
如果你是一个善于理性思考的人，那么在面对复杂问题时，一定倾向于分而析之、层层破解、找到根因，再构建完整的解决方案。如果是复杂的系统性问题那么就需要有系统性方案来解决。在给客户的提案中动辄几十页的方案描述验证了我们既有的印象：小方案解决不了大问题。
我们总是寻求与问题规模一致的解决方案。如果看到坑洞，就会想办法填平坑洞，如果这个坑洞直径10米，那就找个直径10米的石块把它填满。
但是，小方案真的解决不了大问题么？
1990年，越南政府邀请国际慈善组织”Save the Children”协助改善当地儿童营养不良的问题。当时效力于该组织的Jerry Sternin受命前往，但随行他的工作人员屈指可数，在当地能调动的资源也非常匮乏，并且他还被寄予期望“在6个月内做出成绩来”。
针对此次任务，Sternin教授阅读了大量资料。研究报告普遍认为，营养不良是一系列问题综合作用的结果：卫生状况差、生活贫困、缺乏清洁饮用水、农村居民往往不重视补充营养。但在Sternin教授看来，这些分析固然正确，但全是正确的废话，“数百万孩子等不到这些问题全都解决的时候了“，况且他只有6个月的时间，资金也不充足。
他开始四处拜访农村，调查各个地区的状况。他发现有些人家里很穷，可还是养出了营养状况良好的孩子，这引起了他的极大兴趣。他向健康儿童的家长询问养育的方法，发现这些家长的做法与其他家长的不同之处在于：
- 在相同的进食量的条件下，这些家庭一天给孩子喂4次饭，而不是一般家庭的一日两餐；
- 这些家庭的喂养方式更加积极，而不是一般家庭所认为的孩子自己知道吃多少。
- 这些家庭会让孩子吃些小虾小蟹，以及在米饭中加入红薯叶等。这无意中添加的杂食为孩子补充了饮食中严重缺乏的蛋白质和维生素。
在了解到这些情况后，Sternin教授为当地社区的50户儿童营养不良的家庭设计了一个项目——建立烹饪小组。每10户人家为一组，参加项目的妈妈们每天定时在临时厨房里集合筹备餐点，每个人都必须带上小虾小蟹以及红薯叶，妈妈们先用肥皂清洗双手，然后一起做饭。
这是一个如此简单的项目，并且就地取材。那么效果如何呢？Sternin教授抵达越南村庄6个月后，当地65%的儿童营养状况得到了改善。他的成功经验逐渐推广开来，在14个村庄试行，并在其他村庄复制。最终，这个项目影响了越南265个村庄，220万民众。
*以上案例出自《行为设计学：零成本改变》
Jerry Sternin所设计的这个与问题复杂度严重不对等的方案，恰恰让他打了一场漂亮的胜仗。仅仅是加入虾蟹和红薯叶就解决了数以百万的越南儿童营养问题。这看似不可思议的以小博大，却是让人欢欣鼓舞的事实。他的成功有方方面面的因素，但最重要的是他没有像其他专家一样执迷于分析系统性方案，而是思考“怎么做才最有用”。
在面对复杂问题时，我们总是寻求逻辑自洽，完整闭环的方案、并对简单的方案有着天然的不自信。而这就是社会创新的第一个误区。
误区二：只有聚焦于问题才能解决问题
设计思维当中强调一个概念叫做——问题域和方案域的分离。并且我们应当从问题域入手来定义问题，再从方案域来发散寻找方案。这种问题和方案的剥离，促使我们思考真正的问题是什么，而不是冒然进入方案设计，结果发现只是解决了浮于表面的问题，白白浪费了资源和精力。
随着设计思维的普及，这一观念深入人心，几乎成了大家的“常识”。如果一个事情行不通，我们会剖析失败的每个原因，然后制定改进策略，这是多么自然的思考过程。不可否认这是行之有效的思考方式，但这是唯一的解题思路么？
在进行社会创新时，相比于着眼于问题本身，有时着眼于那些成功的特例并思考它们成功的原因会对创新更有帮助，我称之为——关注“偶发的成功”。
心理治疗师Insoo Kim Berg有一次与一位老朋友见面时，听朋友抱怨“今天是我整个教育生涯最糟糕的一天”。她的朋友是美国南佛罗里达州一所特殊学校的老师，这所中学的学生大多是一些老师眼中的问题学生，他/她们大多来自贫困家庭或者移民家庭。Sam就是这些问题学生中的一个，并且这位老师口中最糟糕的一天便是拜Sam所赐。
Sam的家庭经常举家搬迁，为此Sam不得不经常更换学校，据说已经更换了10-15所学校。他的学业已经落后了两年，并且有一次还爬上树威胁老师要从树上跳下来自杀。那个“最糟糕的一天”中，Sam一直在搞破坏，不停地敲打他周围的一切东西。老师不得不把他送出教室，让辅导员或者社工跟他谈话，当然并没有什么效果。老师想了各种办法但都无济于事。
如果是你，你会如何解决这个问题？观察Sam那些搞破坏的行为，然后耐心跟他询问为什么要这么做？或者访谈他的家长、老师、同学，挖掘造成Sam出现问题行为的原因？
Insoo Kim Berg的做法是，问了老师一个问题：“你说了很多Sam不好的行为，那Sam在停止敲打的时候，是什么原因让他停了下来？” 老师恍然大悟，Sam不可能一整天都在调皮捣蛋，他总有停下来安静的时候，哪怕那个时刻很短。是否可以尝试换个角度思考那些问题学生的好行为，分析好行为发生的原因，而不是总把目光放在坏行为上。Insoo Kim Berg将这个问题称为“奇迹问题”。
在这个想法的鼓舞之下，老师开始观察Sam和其他问题学生的偶发的好行为。他发现这些学生在表现出好行为的时候，往往是在收到表扬之后。他开始利用自己30%的时间来做一件事：走进每个班级，做在最后一排跟学生们一起上课，然后记录这些学生表现好的方面，再把这些好行为公布给班级里的所有学生。这些好行为并不是多么出彩的或者超出期望的亮点，而只是普普通通一个学生的正常表现，比如“我发现70%的学生都能在上课铃响之后坐回到自己的座位上”， “上课时同桌没有铅笔，你会安静地把自己的铅笔拿出来借给你的同学”。
他做的很简单，只是记录好行为，然后表扬好行为。过了一段时间后学校发现，这些班级里原本的问题学生像是变了一个人一样，他们开始专注于上课听讲，按时完成自己的作业，学习成绩显著提升。
Insoo Kim Berg和这位老师把这个项目起名为“Working with What Works”，它的影响越来越大，第一年有32位老师自愿加入，到了第三年有115位老师加入，现在项目已经延伸到全球各地，并还在持续当中。
*以上案例出自Insoo Kim Berg在1st Asian Pacific Solution-Focused Conference上的演讲
人们总是更关心坏事，对坏事的记忆更持久，评价他人时坏事也更有分量。认知心理学家称之为“正面评价与负面评价的不对称性”。关注“偶发的成功”让我们纠正这种不对称性，开始发挥“正向偏差”的力量。
与以往以问题为导向的思考方式不同，我们可以从方案域寻找灵感。找到那些看起来并不典型的成功案例，分析促成其成功的路径和元素，识别出可复制的要素，再将这些复制规模化。以上《越南妈妈》和《问题学生》的案例中都能看到这种思路的影子。
这种关注于“偶发的成功” 的方式，好处在于：
- 方案往往就地取材，因为已经在成功案例中被验证有效，所以不存在可落地性差或者水土不服的问题。
- 对于不确定性高的复杂问题域来说，相比花费大量人力定位问题（有时甚至对于根本问题无法得知，或者莫衷一是），复制成功因素的方法更加高效。
误区三：解决社会问题必须意识先行
在社会领域，流行这样一句话：“社会问题本质上都是意识问题，意识问题本质上都是教育问题”。
在之前参与过的儿童早期发展项目中，我看到农村家长不知道如何获取养育知识、不知道自己的养育方式存在什么问题、没有时间陪伴孩子，最终这些问题导致了农村孩子的整体发展水平远远落后于城市儿童。我甚至看到农村家庭里的父亲辛辛苦苦外出打工，一年与孩子只见一面，最后赚来的钱却用来给家里购置了一个超大的彩色电视机（穷人认为“电视机比食物更重要”，更不用说教育了）。这些问题本质上都是意识问题。
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在进行社会创新时，倡导活动已然成为提升公众意识的重要手段。据不完全统计，光是类似“世界读书日” “世界艾滋病日” 这样的公益性节日就有上百个。对于致力于解决某个社会问题的人而言，第一直觉通常是让尽可能多的人意识到问题的存在。如果大家知道不系安全带就更有可能死于交通事故，人们就会系安全带；如果大家知道肥胖会带来一系列的健康问题，人们就会行动起来控制体重；如果大家知道不戴口罩就更容易被感染新冠肺炎，人们就会带口罩；
这种直觉在传播理论中被称为信息缺失模型——只要公众了解得更多，就更有可能乐于接受科学知识。如果我们把“意识”定义为对于某类问题的了解，那么是否增强意识便能触发更多的行为改变？
为了鼓励民众多了解避难和防灾知识，美国疾控中心（CDC）在2012年到来前夕搭上喧腾不止的世界末日谣言热潮，在官方博客上发表了一篇“丧尸末日，求生手册”的文章。如果可以让人了解如何保护自己免受丧尸的伤害，那么同样可以让大家知道如何从火灾或者地震中逃生。
这次策划具备了出色的病毒式传播所需要的要素——诙谐、有创意、引发共鸣，博客发布短短几分钟之内，阅读量就超过了3万，导致CDC中心的网站一度陷入瘫痪。
在这次宣传大获成功之后，CDC借着高涨的舆论趋势，再次倡导人们“制作一个应急工具箱”来应对潜在发生的灾害。意识的增强和大量的宣传有没有让人们真的行动起来制作应急工具箱呢？
一位研究战略传播的学者对此持反对意见，她设计了一个实验来研究这次幽默版的防灾倡导对于人们行为触发的有效性。结果发现，相比没有看到这些倡导信息的人，那些接触这些信息的人反而做好防灾准备的可能性更低。她认为诙谐的创意实际上降低了人们对待灾害预备的认真程度，幽默在让倡导活动受欢迎的同时，也弱化了其有效性。
*以上案例出自《斯坦福社会创新评论01》
大量社会研究表明，意识的增强，并不会直接导致行为的改变。意识只是行为触发的其中一个动机因素，社会创新不应该仅仅停留在增强意识层面。
意识变革和行为变革像是拉动社会创新前行的两驾马车，意识先行可能会让这辆马车走上弯路。我们需要的是让它们齐头并进，在行为改变的同时影响和教育人们的意识，让行动改变来带动意识改变。
而作为驭车人，我们需要多驾驭行为变革这辆马车，因为相比思考如何改变意识而言，思考如何改变行为的成功可能性更大。
社会创新的问题域
以上所讲的三个误区，在提醒我们用一种新的思考方式来进行社会创新。但是注意，并不是说系统性思考和全面的方案对于问题的洞察以及意识倡导不重要，而是说在理解这些重要性的基础之上，我们可以尝试新的角度以免落于社会创新的窘境。
那么以往我们落入窘境的深层原因是什么？为何这些新的思考方式可以带我们走出窘境？回答这个问题之前，我们不妨先思考另外一个问题——社会创新要解决的是什么问题？
认知学专家Dave Snowden教授在知识管理和组织战略中提出一个概念框架——Cynefin，用于辅导领导者认知问题并进行决策。Cynefin将问题域进行划分，把我们可能遇到的形形色色的问题分为五种类型，分别是简单、繁杂、复杂、混沌以及失序，对于一个问题的认知不同，将使这个问题落在不同的问题域，进而采取不同的解决策略。由于篇幅有限，本文并不打算展开去介绍，《认知能力：创新的核心域》一文中已经说的比较清楚了。
我在这里直接抛出我的看法来供大家探讨：社会创新要解决的是复杂问题，而以解决繁杂问题的手段和思路来解决复杂问题便会容易落入举步维艰的窘境。
各问题领域横向对比
复杂问题的因果关系是事前不可预知的，而且是不稳定的，即“未知的未知”。这种情况下，解决问题往往没有标准正确答案。比如，我们可能根本无法事先、系统性地构建起解决越南儿童营养问题的方案，或者我们就算是深入调研，也可能无法知道每个问题学生产生的根本问题所在。
面对复杂域的问题，Cynefin框架建议的思路是：试探-了解-响应。如果可以进行“输得起”的试验，指导性规律就会浮出水面。正是出于这个原因，不必冒进试图采取一系列行动组成大方案，不必分析透彻所有的根因才采取行动。从偶发的成功案例上寻找可以借鉴的现成方法，像探针一样去在问题中试探。然后了解试探的结果，根据结果进行裁剪和调整。多次迭代之后，前进的道路将自行显露，也就是说，这时候的解决方案是经过不断试探之后“涌现”出来的，而非精心设计出来的。
写在最后
每一次社会创新的项目，都刷新了我对于社会问题的认知。每一个创新案例所带给我的思考都让我更加敬畏社会创新。社会创新永远是个探索的过程，不断落入窘境，又不断从窘境之中奋力爬出来。
在这个世界里，我们不得不面对各种可能性，经历无数次失败的创新，但仍然有无数人愿意加入社会创新的队伍之中。之所以被它所吸引，我想是因为我们迷恋抵达彼岸的那一刻。虽然不一定每次都能成功，但总会有成功的时候。
文/ThoughtWorks汪泽远
