一次读完21年亚马逊贝索斯给股东的信(2008-2013)
图为破产的雷曼兄弟摘牌
次贷危机中的亚马逊 | 致股东的一封信·2008
致我们的股东们：
在这个动荡的全球经济中，我们的基本方针仍然是一样的。保持低调，专注于长期目标，关注用户。基于长远的思考能提高我们的生存能力，让我们做出一些我们无法想象的新事情。它支持发明所需的失败和迭代，并使我们得以在未被探索的空间中成为先锋。基于长期的导向能够与关注客户形成良好的共振。如果我们能够确定客户的需求，如果我们能够进一步确认这一需求是有意义的和持续的，那么我们的方法允许我们耐心地工作多年来找到解决方案。从客户需求出发的“后工程引受”方法可以跟用现存技术和能力驱动商业机会的“技术驱动”法相比较，“技术驱动”法会说：“我们在X非常厉害，用X我们还能做些什么呢？”这当然是一种有用且有益的商业方法。然而，如果只有这个方法，使用这个方法的企业将永远不会被迫发展出新的技能。最终，现有技能将变得过时。从客户的需求中出发，往往要求我们获得新的能力，锻炼新的肌肉，而且不在乎第一步可能会有多么不舒服和尴尬。
Kindle就是我们基本方法所结出的一颗硕果。4年多以前，我们始于这样的一个长期展望：无论是使用哪一种语言，每一本书、每一个印刷品都可以在60秒内获得。我们所设想的客户体验不允许在Kindle设备和Kindle服务之间有任何硬性界限——两者必须无缝融合。亚马逊从未设计或制作过硬件设施，但是与其改变愿景以适应现有的技能，我们雇用了一群天分很高且充满使命感的硬件工程师，开始学习未来能够更好地服务于读者的新系统技能。
Kindle的销量超出了我们最乐观的预期，对此我们非常感激和兴奋。2月23号，我们开始第2代Kindle的发货。如果你还没有见过第2代Kindle，那么我可以告诉你第2代Kindle不仅继承了一代Kindle所有受用户喜欢的特性，而且更薄，速度更快，屏幕更清晰，电池续航时间更长，可以容纳1500本书。你可以在25万多本最受欢迎的书、杂志和报纸中选择。无线传输是免费的，你将在不到60秒的时间内拥有你的书。我们收到了数千封来自客户关于Kindle的反馈邮件，其中26%的邮件中都有“喜欢”这个词。
客户体验支柱
在我们的零售业务中，我们坚信，客户看重低价、大量的选择以及快速、方便的送货方式，这些需求将随着时间的推移而保持稳定。我们很难想象十年后，顾客会变得想要更贵的价格，更少的选择，或者更慢的配送。我们对这些支柱的持久信念，使我们有信心投资加强它们。我们知道，我们现在投入的资源在未来将持续产生效益。
注：品牌资产观，持续投入在未来能够产生收益的那一部分。
我们在定价上的目标是要赢得客户的信任，而不是提高短期利润。我们认为，以这种方式定价是长期提高我们利润总额的最佳途径。可能我们每件商品的利润会减少，但通过不断赢得信任，我们将卖出更多的商品。因此，我们在整个产品范围内提供低价。出于同样的原因，我们继续投资我们的免费送货计划，包括亚马逊Prime。客户是清楚且聪明的，他们在做出购买决策时会评估总成本，包括配送费。在过去的12个月里，全世界的客户通过我们的免费送货优惠节省了8亿多美元。
注：不欺骗客户，相信他们的明智，相信他们根据透明的信息作出正确的选择。
我们通过增加现有品类中的选择和添加新的品类来不断地丰富选择。自2007年以来，我们增加了28个新品类。我们的鞋店ending.com是一家迅速发展并不断令我惊讶的企业，我们于2007年推出了这家店。
快速、可靠的配送对客户很重要。2005年我们推出亚马逊Prime，只要每年79美元，会员就可以无数次免费获得隔日达快递服务，即使升级为次日达快递服务也仅需3.99美元。2007年，我们推出了面向第三方卖家的新服务：亚马逊配送（FBA）。通过FBA，卖家将他们的商品储存在我们的全球配送网络中，然后我们代替卖家挑选、包装和运送给终端客户。FBA商品同样享受亚马逊Prime和Super Saver Shipping（3S），就好像这些商品是亚马逊自己的一样。因此，FBA既改善了客户体验，又推动了卖方销售。在2008年第四季度，我们帮助使用亚马逊FBA的卖家发货超过300万件，这对客户和卖家都是双赢。
谨慎消费
我们选择的客户体验路径要求我们有一个高效的成本结构。对股东来说，好消息是我们看到了这方面许多改进的机会。每一个我们检查的地方（每一个地方我们都会检查），我们都会发现富有经验的日本制造商称之为“muda”或浪费的地方。我发现这非常让人激动。我将它视为潜力——年复一年的可变和固定的生产率收益和更高效、更快的速度、更灵活的资本支出。
我们的主要财务目标仍然是最大限度地保持长期自由现金流，并以较高的投资资本回报率进行投资。我们正在大力投资亚马逊网络服务、面向第三方卖家的工具、数字媒体、中国以及新品类。我们进行这些投资的信念是它们可以获得有意义的规模，可以达到我们的高回报门槛要求。
在世界各地，令人惊奇的、有创造力的、勤奋工作的亚马逊人仍然把顾客放在第一位。我为成为这一团队的一员而感到非常自豪。我们感谢您，我们的股东，感谢你的支持，感谢你的鼓励，感谢你加入我们，继续冒险的行列。
一如既往，我把1997年给股东们的信附上。即使变化速度加快，我们也希望并相信我们对保持不变的东西的关注应该对我们有帮助。
贝索斯
亚马逊公司创始人兼首席执行官
选择 | 致股东的一封信·2009
致我们的股东们：
2009年的财务成果体现出15年来我们在用户体验改善上的累加效应：丰富选择，加快配送速度，降低成本结构，这样我们就可以为客户提供更低的价格，以及其它等等。这项工作是由公司各个领域的一大批聪明、坚持不懈、客户至上的员工完成。我们为我们低廉的价格、可靠的配送、以及我们包含鲜为人知的、难以寻找的商品的库存状况而感到自豪。我们也知道我们仍然可以做得更好，我们将致力于进一步改善。
2009年的一些显著亮点：
· 2009年净销售额同比增长28%，达到245.1亿美元。这是10年前净销售额的15倍。1999年净销售额为16.4亿美元。
· 2009年，自由现金流同比增长114%，达到29.2亿美元。
· 更多的客户正在利用亚马逊Prime，全球会员数量比去年大幅增长。2009年，可立即发货的不同商品数量增长了50%以上。
· 2009年，我们在全球增加了21个新品类，包括日本的汽车、法国的婴儿用品和中国的鞋类、服装。
· 这一年我们的鞋类业务繁忙。去年11月，我们收购了Zappos，一家致力于为消费者提供最佳服务和选择的在线服装和鞋类销售领导者。Zappos是我们Endless、Javari、Amazon和Shoppop 的绝佳补充。
注：zappos的故事以及收购始末详见《回头客战略》，相当精彩。服务到极致是一种什么样的体验。
服装团队继续提升客户体验，推出我们的牛仔店，提供100个品牌，包括Joe's Jeans、Lucky · Brand、7 For All Humand 和 Levi’s。
· 鞋类和服装团队创建了超过12.1万个产品描述，并向网站上传了超过220万张图片，为客户提供生动的购物体验。
· 大约700万个客户评论被添加到世界各地的站点上。
· 2009年，第三方卖家在我们网站上的产品销售额占到单位销售额的30%。今年活跃卖家的账户增加了24%，达到190万。在全球范围内，使用「亚马逊配送」的卖家在我们的配送网络中处置了超过100万件的独立商品，从而使这些商品可享受超级节省运费（Free Super Saver Shipping）和亚马逊Prime服务。
· 亚马逊网络服务继续其快速的创新步伐，推出了许多新的服务和功能，包括亚马逊关系数据库服务、虚拟私有云、弹性映射还原、高内存EC2实例、Reserved and Spot Instances 、亚马逊云锋流媒体以及Amazon S3的版本控制（注：都是我看不懂的术语）。AWS还继续扩大其全球业务范围，包括在欧盟、北加州新片区提供额外服务，并计划2010年在亚太地区开展业务。持续的创新和运营业绩记录帮助AWS在2009年增加了比以往任何时候都多的客户，包括许多大型企业客户。
· 美国Kindle商店目前拥有46万多本图书，比去年的25万本有所增加，其中包括110本《纽约时报》畅销书中的103本、8900多个博客以及171份美国和国际顶级报纸和杂志。我们已经向120多个国家提供了Kindle，现在我们提供六种不同语言的内容。
亚马逊新上任的高层领导常常会惊讶于我们花在讨论实际财务结果或讨论预计财务产出上的时间是那么的少。需要澄清的是我们认真对待这些财务成果，但我们认为，把精力集中在可控的业务投入上是随着时间推移最大化财务产出的最有效途径。
注：我常发现企业往往选择在结果上努力，我要更多的客户，我要更多的收入，好像多问几遍就会有更好的结果一样，但是从来不在因上面思考与耕耘。
我们的年度目标设定过程从秋季开始，在我们完成假期高峰期后的新一年年初结束。我们的目标设定会很长，充满活力，并且注重细节。我们对客户应该获得的体验有很高的要求，并有改善这种体验的紧迫感。
我们多年来一直在使用同样的流程。2010年，我们有452个详细的目标，包括执行人、可交付成果和目标完成日期。这些并不是我们的团队为自己设定的唯一目标，但它们是我们认为最重要的监控目标。这些目标没有一个是容易实现的，许多目标没有创造力就无法实现。我们每年在高管团队中对这些目标的状态进行几次审查，并在执行过程中添加、删除和修改目标。
回顾我们目前的目标，可以发现一些有趣的统计数据：
· 452个目标中的360个将直接影响客户体验。
· 收入一词使用8次，自由现金流仅使用4次。
· 在452个目标中，净收入、毛利润或利润以及营业利润等术语一次都不使用。
总的来说，这套目标表明了我们的基本方针。先从顾客开始，然后逆向工作。倾听客户的心声，但不要只听客户的心声，还要为他们创造。我们不能向你保证今年我们会实现所有的目标。我们过去几年就没有。不过，我们可以向您保证，我们将继续关注客户。我们坚信，从长远来看，这种做法对股东和客户都有好处。
同往常一样，我附上1997年给股东们的信。我们的方法保持不变，现在还是第一天（Day 1）。
贝索斯
亚马逊公司创始人兼首席执行官
2010年4月
随机森林算法示意图
技术的本质 | 致股东的一封信·2010
致我们的股东们：
随机森林、单纯的贝叶斯估计器、RESTful服务、八卦协议、最终一致性、数据分片、反熵、拜占庭仲裁、擦除编码、矢量时钟……走进亚马逊的某些会议，你可能会一时觉得你无意中听到了电脑科学讲座。
注：原文的术语如下，每个字都认识，但啥意思不知道。Random forests, naïve Bayesian estimators, RESTful services, gossip protocols, eventual consistency, data sharding, anti-entropy, Byzantine quorum, erasure coding, vector clocks。
仔细看看一本关于软件架构的教科书，你会发现一些我们在亚马逊没有采用的模式。我们使用高性能的交易系统、复杂渲染和对象缓存、工作流和排队系统、商业智能和数据分析、机器学习和模式识别、神经网络和概率决策，以及各种各样的其它技术。虽然我们的许多系统都是基于最新的计算机科学研究，但这往往还不够：我们的设计师和工程师们不得不朝着学术界尚未抵达的方向推进研究。我们所面临的许多问题很多在教科书上没有解决方案，所以我们很高兴地发明了新的方法。
我们的技术几乎完全作为服务来实现：数个逻辑位封装了它们所操作的数据，并提供硬接口，作为访问其功能的唯一方式。这种方法减少了副作用，并允许服务以自己的速度演化，而不会影响整个系统的其它组件。
注：有点配件的意味。
面向服务的体系结构（简称SOA）是亚马逊技术的基本构建理念。多亏了一个由工程师和架构师组成的深思熟虑、目光远大的团队，这种方法早在SOA成为业界流行语之前就在亚马逊上得到了应用。我们的电子商务平台由数百个软件服务联合体组成，这些软件服务协同工作，提供从推荐到订单配送到库存跟踪等各种功能。例如，要为访问亚马逊网站的客户构建一个产品详细信息页面，我们的软件需要200到300个服务来为该客户呈现高度个性化的体验。
状态管理是任何需要发展到非常庞大规模的系统的核心。许多年前，亚马逊的需求达到了这样一个地步——我们的许多系统无法再由任何商业解决方案提供服务：我们的关键数据服务存储许多千兆字节的数据，每秒处理数百万个请求。为了满足这些苛刻要求和不寻常的需要，我们开发了几种可选的、专门构建的持久性解决方案，包括我们自己的键值存储和单表存储。为了做到这一点，我们从分布式系统和数据库研究社区中大量地学习了核心原则，并从中继续发展。我们率先开发的存储系统在保持对性能、可用性和成本的严格控制的同时，还展示了极大的可扩展性。为了实现它们的超尺度特性，这些系统采取了一种新的数据更新管理方法：通过放宽需要向大量副本发送更新的同步要求，这些系统能够在最苛刻的性能和可用性条件下使用。这些系统的实现基于最终一致性的观念。亚马逊工程师在数据管理方面的进步已经成为亚马逊网络服务（AWS）提供的云存储和数据管理服务下的架构起点。例如我们的简单存储服务、ElasticBlockStore和SimpleDB都是从独特的亚马逊技术中派生出它们的基本架构的。
亚马逊业务的其它领域也面临类似复杂的数据处理和决策问题，如产品数据摄取和分类、需求预测、库存分配和欺诈检测。基于规则的系统可以成功地使用，但是它们很难维护，并且随着时间的推移会变得脆弱。在许多情况下，先进的机器学习技术提供了更精确的分类，并且能够自我修复以适应不断变化的条件。例如我们的搜索引擎使用在后台运行的数据挖掘和机器学习算法来构建主题模型，我们应用信息提取算法来识别属性并从非结构化描述中提取实体，从而允许客户缩小搜索范围并快速找到所需的产品。我们在搜索相关性中考虑了大量的因素来预测客户兴趣的概率并优化结果的排名。产品的多样性要求我们采用现代的回归技术，如经过训练的决策树随机林，灵活地将数千种产品属性在排名时间内合并。所有这些幕后软件的最终结果是什么呢？快速、准确的搜索结果，帮助你找到你想要的。
如果我们把技术放在某个研发部门的一边，那么我们投入到技术上的所有努力可能就没那么重要了，但我们并不这样做。技术注入到我们所有的团队、所有的流程和我们的决策，以及我们在每个业务中的创新方法中。它深深地融入了我们所做的一切。
一个例子是WhispersSync，我们的Kindle服务旨在确保无论你走到哪里，无论你带着什么设备，你都可以访问你的图书馆和所有的标记、笔记和书签。所有这些都能够在Kindle设备和移动应用中同步。这项技术的挑战在于，要能够使拥有数亿本书和数百种设备的，生活在全球100多个国家的数百万Kindle用户，能够7X24小时的灵活使用。
WhispersSync的核心是一个最终一致的复制数据存储，应用程序定义的冲突解决方案必须并且可以处理持续数周或更长时间的设备隔离。当然，作为Kindle的客户，我们对您隐藏了所有这些技术。所以当你打开Kindle的时候，它同步到正确的页面上。用亚瑟·C·克拉克的话来说，就像任何足够先进的技术一样，它和魔法是没有区别的。
现在，如果一些认真阅读这封信的股东被这一点所蒙蔽，我会提醒你，在我看来，这些技术并不是漫无目的地追求——它们直接导致自由现金流。
我们生活在一个可用带宽、磁盘空间和处理能力显著增加的时代，所有这些都在继续快速廉价增长。
我们的团队中有一些世界上最先进的技术专家，他们帮助我们解决当今可能遇到的挑战。正如我之前多次讨论过的，我们坚信股东的长期利益与客户的利益是完全一致的。
我们喜欢这样。创新在我们的DNA中，技术是我们用来进化和改善我们为客户提供的每一方面体验的基本工具。我们还有很多东西要学，我期待并希望我们能继续从中获得很多乐趣。我为成为这个队伍中的一员而感到非常自豪。
同往常一样，我附上1997年给股东们的信。我们的方法保持不变，现在还是第一天。
贝索斯
亚马逊公司创始人兼首席执行官
后记：贝索斯这一年的信件用了很多技术词语，大部分我从未接触过。当中提到的一点很关键：亚马逊要到学术界还没到达的地方展开研究。创新的一大中心就是企业。走在前面的企业担负了全社会的创新责任。
这很伟大。
企业的终极就是梦想化身 | 致股东的一封信·2011
致我们的股东们：
创新的力量
“对我们来说，亚马逊网络服务的价值不容置疑——在20秒之内，我们可以实现服务能力翻倍。在我们这样一个高速增长的环境以及我们这样一支小型的开发团队中，相信我们能给全世界的音乐界提供最好的支持对我们来说非常重要。五年前，我们遭遇重大挫折而且不知道什么时候会回到这个领域。如今，随着亚马逊的持续创新，我们可以提供最好的技术并继续发展。”这段话来自于克里斯托弗·索伦，BandPage的首席技术官。他对AWS如何帮助快速可靠地扩展计算能力这一关键需求的评价并不是空中楼阁：BandPage现在帮助50万个乐队和艺术家与数以千万计的粉丝建立联系。
“所以，2011年4月我开始在亚马逊上开展业务，当我们在6月份成为亚马逊最畅销的午餐盒销售商时，我们每天有50到75份订单。当我们赶上8月和9月——我们最忙的时候，也就是开学的时候——我们每天有300个，有时是500个订单。这是现象级的……我用亚马逊来完成我的订单，这让我的生活更轻松。另外，当我的顾客发现他们成为Prime会员可以享受免费送货时，午餐盒开始疯狂地卖起来。”这段话来自凯莉·莱斯特，她是Easy Lunchbox的“妈妈企业家”，她自己的创新产品系列是易于包装、环保的午餐盒。
“我有点被它迷倒了，它为我打开了一个全新的世界。因为我家里有一千多本书，我就想’我试试看’。于是我卖掉了一些书，不断地扩展、扩展，发现这很有趣，我决定再也不想找工作了。我没有老板，除了我妻子。还有什么比这更好的呢？我们实际上是一起工作的。我们都出去找书，所以这是团队合作，效果很好。我们每月大约卖700本书。我们每月向亚马逊发货800到900件，亚马逊发货700件。如果没有亚马逊提供送货和客户服务，我和妻子每天都得带着几十个包裹跑到邮局或其他地方。有了这部分的分担，生活就简单多了……这是一个很棒的项目，我很喜欢。毕竟，亚马逊为顾客供货，甚至还运送书籍。我想说，怎么还能比这更好呢？”这段话来自于鲍勃·弗兰克。他在经济衰退中被解雇后创办了RJF图书公司。他和妻子在菲尼克斯和明尼阿波利斯之间穿梭，他描述，找到他卖的书就像“每天都在寻宝”！
“得益于Kindle的直接出版，我在一个月内赚的版税比我为一家传统出版社写一年的版税还多。我已经从担心自己是否能付得起账单——有好几个月我都付不起——到终于有了真正的存款，甚至想到了度假；一些我多年没做过的事情……亚马逊让我真正展翅高飞。以前，我被限制在一个题材中，但我有很多其它的书想写。现在我可以做到了。我管理我的事业。我觉得我终于在亚马逊找到了合作伙伴。他们明白这一点，为了作者和读者的利益改变了出版业的面貌，把选择权交回了我们手中。”这是A.K.亚历山大，《爸爸的家》一书的作者，这本书是三月份最畅销的100本Kindle书籍之一。
“2010年3月我并不知道，那就是我决定在KDP（注：Kindle Direct Publish）上发布的第一个月会是我生命中的一个决定性时刻。一年之内，我每月挣的钱足够辞去我的日常工作，全天专注于写作！决定通过KDP发布的好处就是改变了生活——经济上、个人而言、情感上、富有创造性地。能够全职写作，与家人在一起，写我想写的而没有传统出版商营销委员会对我写作的每一个细节都指手画脚，这使我成为一个更强大的作家，一个更多产的作家，最重要的是一个更快乐的作家……亚马逊和KDP确实在出版界发挥了创造力，让像我这样的作家有机会实现他们的梦想，为此我永远感激。”布莱克·克劳奇（Blake Crouch）是几部惊悚片的作者，其中包括Kindle畅销书《跑》。
“亚马逊让像我这样的作家将作品呈现在读者面前，也改变了我的生活。在一年多一点的时间里，我已经通过Kindle卖出了近25万本书，并把我以前的梦想换成了更大与更美的梦想。我的四本书冲上了Kindle前100名热销榜，此外，我也接触过代理商、外国销售人员和两位电影制片人，并在《洛杉矶时报》、《华尔街日报》和《个人电脑》杂志，最近接受了《今日美国》的采访。大多数情况下，我很高兴所有的作家现在都有机会把作品呈现给读者，而不必跳过不可逾越的障碍。作家有更多的选择，读者有更多的选择。出版界变化很快，我计划享受每一分钟的旅程。”特蕾莎·拉根是包括《绑架》在内的多部Kindle畅销书的KDP作者。
“60岁以后，在经济衰退中，我和妻子发现我们的收入选择非常有限。KDP是我毕生梦想中的一个机会——我们唯一拯救经济状况的机会。在出版后的几个月里，KDP彻底改变了我们的生活，使我这位年迈的非小说作家以畅销小说家的身份开始了全新的职业生涯。亚马逊以及它给独立作家创造的众多工具，怎么说都说不够。我建议其他作家了解并抓住KDP提供的机会。对此，我毫无保留。正如我高兴地发现，这没有任何负面风险，而且潜力实际上是无限的。”罗伯特·比迪诺托是Kindle畅销书《猎人：惊悚》的作者。
“我利用KDP的技术来突破所有传统的守门人。你能想象这是什么感觉吗？在痛苦挣扎了这么久，为每一个……读者？现在，我从未影响到的励志小说爱好者喜欢我的《无名小卒》和我在Kindle商店里的其它两本售价2.99美元的小说。我一直想写一个灰姑娘的故事。现在我可以了。而且，多亏了白马王子（KDP），还会有更多的人来……”克雷斯顿·马普斯是Kindle畅销书《无名小卒》的作者。
发明创造有很多形式与规模。最激进、最具变革性的发明往往是那些能让他人释放创造力的发明——去追求自己的梦想。这是亚马逊网络服务、亚马逊配送和Kindle直接出版的一个重要组成部分。有了AWS、FBA和KDP，我们正在创建强大的自助服务平台，使成千上万的人能够大胆地进行实验，完成原本不可能或不实际的事情。这些创新的大型平台并不是零和的，它们创造了双赢的局面，为开发者、企业家、客户、作者和读者创造了巨大的价值。
亚马逊网络服务已经发展出30种不同的服务，数以千计的大、小企业和个人开发者成为我们的客户。最早的AWS产品之一，简单存储服务（Simple Storage Service，简称S3）现在掌握超过9000亿个数据对象，而每天新增的对象超过10亿个。S3通常每秒处理超过500000个交易，并已接近每秒一百万次交易的极值。所有AWS服务都是现收现付的，从根本上把资本支出转变为可变成本。AWS是自助服务：您不需要与销售人员协商合同或接洽——您只需阅读在线文档并开始使用。AWS服务是有弹性的——它们很容易增加，也很容易减少。
2011年刚过去的这一个季度，亚马逊配送为卖家发送了数以千万计的商品。当卖家使用FBA时，他们的商品就有资格获得亚马逊Prime、Super Saver Shipping、亚马逊退货处理和客户服务。FBA是自助服务的，作为亚马逊卖家中心的一部分，配有一个易于使用的库存管理控制台。对于更倾向于技术的用户，它还提供了一组API，以便您可以像使用大型计算机外围设备一样使用我们的全球配送中心网络。
我之所以强调这些平台的自助服务性质，是因为这一点很重要，不过我认为原因有些不够显著：即使是善意的守门人也会减缓创新。当一个平台是自助服务时，即使是不太可能的想法也可以尝试，因为没有一个专业的守门人准备好说“那永远行不通！”你猜怎么着——这些不太可能的想法中有很多确实起作用，而社会正是从这种多样性中受益。
Kindle直接出版快速达到了一个惊人的规模，超过1000位KDP作者如今每个月卖出超过1000本书，其中有一些已经达到数以万计的规模，更有两位已经加入Kindle百万俱乐部。对于作者来说，KDP是一个巨大的胜利。使用KDP的作者可以保留他们的版权，保留他们的派生权，按照他们的时间表出版——传统出版的典型延迟可能是从书完成时起一年或更长时间——而且……把最好的留到最后……KDP作者可以获得70%的版税。最大的传统出版商在电子书上只支付17.5%的版税 (他们支付图书价格70%的25%，也就是17.5%的图书价格) 。KDP版税结构对作者来说是完全的变革。一个典型的KDP图书售价是读者喜闻乐见的2.99美元，作者获得大约2美元。如果版税为17.5%，售价必须为11.43美元，才能获得同样的2美元。我向你保证，作者们以2.99美元卖出的书会比11.43美元卖出的书要多得多。
Kindle直接出版对读者有利，因为它们的价格较低，但或许同样重要的是，读者也可以获得更丰富的选择，因为那些可能被出版机构拒绝的作者现在在市场上获得了机会。你可以找到一个很好的窗口。看看Kindle的畅销书排行榜，然后将其与《纽约时报》的畅销书排行榜进行比较——难道后者更具多样性？
Kindle排行榜上挤满了来自小型出版社和自出版作家的书籍，而《纽约时报》的排行榜则以成功的老牌作家为主。
亚马逊正在向未来靠拢，其激进和变革性的创新为成千上万的作者、企业家和开发者创造了价值。创新已经成为亚马逊的第二天性，在我看来，团队的创新步伐甚至在加快——我可以向你保证，它非常有活力。我为全队感到骄傲，能坐在前排感到很幸运。
同往常一样，我附上一份1997年的信件。我们的方法保持不变，现在还是第一天！
贝索斯
亚马逊公司创始人兼首席执行官
亚马逊的正道就是关注客户 | 致股东的一封信·2012
致我们的股东们：
正如这封信的老读者所知道的，亚马逊的热情来自于打动客户的强烈愿望，而不是应对最佳竞争对手的热情。我们并不关注这两个方法中哪一种更有可能使商业成功最大化。这两者都有优缺点，而且有许多以竞争对手为中心的公司成功的例子。我们确实也会关注竞争对手并从中获得灵感，但事实上，以客户为中心这一点是决定我们文化的一个定义级别的因素。
以客户为中心的一个优势——也许是一个微妙的优势——是它有助于某种类型的主动性。当我们处于最佳状态时，我们不会等待外部压力。在我们不得不被迫改进服务之前，我们就会在内部推动改进服务，增加对客户有利的东西和功能。在我们被迫这么做之前，我们就降低价格，为客户增值。在我们被迫这么做之前，我们就发明创造。这些投资的动机是以客户为中心，而不是对竞争的反应。我们认为，这种方法赢得了更多客户的信任，并推动了客户体验的快速改善——重要的是——即使在我们已经是领导者的领域也是如此。
我们的商业理念是以大致盈亏平衡的价格出售优质硬件。
注：性价比是很重要的一种经营方式。曾经的小米、宜家。
“谢谢你亚马逊。每次我看到亚马逊头版的白皮书，我知道我花同样的钱将比我想象的获得更多。我注册了Prime配送，因此如今我能够看电影、电视还有很多书。你持续增加商品种类，但没有增加收费。所以再次谢谢你不断的附加值。”
我们在Prime服务中拥有超过1500万件商品，比2005年推出时增长了15倍。Prime 即时视频精选库在短短一年多的时间里增长了两倍，超过38000部电影和电视剧。Kindle图书馆中的图书数量也增加了两倍多，超过30万册，其中包括投资数百万美元使整个《哈利波特》系列成为其中的一部分。我们无须在Prime中“被迫”作出这些改善。我们主动就这么做了。
一项相关的投资——一项重大的、多年期的投资——是亚马逊配送体系。FBA（亚马逊配送）让第三方卖家可以选择让他们的商品入库到我们的配送中心网络中。这对我们的卖家客户来说是个颠覆，因为他们的商品同样能享受到Prime服务的好处，推动他们的销售，与此同时让消费者有更多的Prime商品选择。
我们建立自动化系统，找出我们所提供的客户体验不符合亚马逊标准的情况，然后系统主动为客户退款。一位行业观察家最近收到一封来自亚马逊自动发送的邮件，信中是这么说的：
“我们注意到您在亚马逊视频上观看电影《卡萨布兰卡》时的播放体验很糟糕。对于给您带来的不便，我们深表歉意，并已向您退款如下：2.99美元。我们希望您能够再次使用我们的服务。”
他对主动退款感到惊讶，最后写下了这段经历：“亚马逊注意到我的视频播放体验很差……他们因此决定给我退款？哇……瞧瞧什么才是把顾客放在第一位。”
当您从亚马逊预订商品时，我们保证在您的预订时间到发布前的最后一天，您得到的是最低的价格。
“我刚收到通知，因为预订价格保护，我的信用卡收到5美元退款……这真是做生意的伟大方式！感谢亚马逊公平而诚实的交易方式。”
太多消费者在预订之后没有时间去监控价格，而我们的政策完全有可能要求客户主动联系我们要求退款——尽管主动退款这件事对我们来说代价更高，但它给客户带来惊喜、愉悦，并赢得客户的信任。
注：大数据杀熟很容易，但很让人讨厌不是吗，这是诚问题。旧的信息不对称或许消失了部分，但新的信息不对称又被创造出来了。诚心正意太难了。
我们也有作家客户。
注：与国内Kindle不同，国外Kindle有面向作家的服务，让作家可以写完直接在Kindle上出版。我注册了试试，不过没作品。
亚马逊出版公司刚刚宣布，将开始每月向作者支付版税，滞后约60天。行业标准是一年两次，而这一标准由来已久。当我们采访我们的作家客户，我们发现间隔太久的版税支付是个主要的痛点。想想如果你一年就收到两次钱，你会是什么感觉。没有竞争压力要求我们每六个月向作者支付一次以上的报酬，但我们正在积极主动地这样做。
顺便说一下，虽然这项研究是颇费脑筋的，但是我们很努力，我很高兴地告诉大家，我最近在佛罗里达州海滩看到了很多Kindle。Kindle有五代，我相信除了第一代以外，我看到了每一代都在使用。我们希望通过客户使用我们的设备而不是买我们的设备赚钱。例如，我们不需要客户花钱在升级设备上。我们可以很高兴看到人们仍然在使用四年前的Kindle！
我可以继续列举下去——Kindle Fire的FreeTime、我们的客户服务OnCord、亚马逊MP3的AutoRIP——最后是一个非常明确的内动力驱动的例子：亚马逊网络服务（简称AWS）。
2012年，AWS公布了159项新的特性和服务。自7年前启动以来，我们已经累计27次降低AWS的价格，增加了企业服务支持增强功能，并创建了创新工具来帮助客户提高效率。AWS Trusted Advisor 监控客户配置，将它们与已知的最佳设置进行比较，然后通知客户存在改善性能、增强安全性或节省资金的机会。是的，我们正在积极地告诉客户，他们付给我们的钱比他们需要的多。在过去的90天里，客户通过 Trusted Advisor 节省了数百万美元，而这项服务才刚刚起步。所有这些进展都是在AWS是该领域公认的领导者的背景下取得的，在这种情况下，您可能会担心外部激励会失效。从另一个方面来说，内部激励——让客户说“哇哦”的动力——保持了亚马逊创新的速度。
注：看来亚马逊内部保持了相对较低的沟通成本。内动力驱动对企业文化提出了很高的要求。顺便推荐华为的《熵减》这本书。
我们在Prime、AWS、Kindle、数字媒体和客户体验方面的大量投资，使一些人感到过于慷慨、对股东漠不关心，甚至与成为一家营利性公司相悖。
“据我所知，亚马逊是一个慈善组织，由投资界人士经营，为消费者谋利益。”一个外部观察者如是说。
但我不这样认为。对我来说，试图以一种及时的方式进行改进，那就太聪明过头了。在一个和我们生活的世界一样快速发展的世界里，这是危险的。更为根本的是，我认为长期的思考能做到不可能做到的事。主动取悦客户会赢得信任，这会从这些客户那里赢得更多的业务，即使是在新的业务领域。从长远来看，客户和股东的利益是一致的。
在我写这篇文章的时候，我们股票表现很积极，但是我们经常提醒自己一个重要的问题——正如我在员工全体会议上经常引用著名投资者本杰明·格雷厄姆的话——“从短期来看，市场是一个投票机，但从长期来看，它是一个称重机。”我们并不像庆祝卓越的客户体验那样庆祝股价上涨个10%。当这种情况发生时，我们并不是更聪明了10%，相反，当股票走势相反时，我们也不因此更愚蠢了10%。我们想要被称重，我们一直在努力建立一个更具重量级的公司。
尽管我为我们的进步和发明感到骄傲，但我知道我们在前进的道路上会犯错误——有些是自找的，有些是聪明而勤奋的竞争对手所为。我们对开拓的热情将驱使我们探索狭窄的道路，不可避免地，许多道路将变成盲巷。但是，如果运气好一点，也会有一些能开辟广阔的道路。
我非常幸运能成为这个杰出的具有使命感的团队中的一员，他们和我一样重视我们的客户，每天都用自己的辛勤工作来证明这一点。同往常一样，我附上1997年给股东的信。我们的方法保持不变，现在还是第一天。
贝索斯
亚马逊公司创始人兼首席执行官
2013年4月
后记：亚马逊大部分业务撤出了中国，仅保留了 Kindle 还有海外购等业务，目前看似乎原因主要归结到了治理架构问题，导致中国区的创新与反应都受到很大的限制。从另一个角度来说，中国的创业者与亚马逊中国的经理人，也许就不是一个量级的PK。
按：
2013年的信很长很长，贝索斯在这一年列出很多亚马逊取得的重大创新，以至于一封信的长度几乎顶得上之前的5年。正好把2014-2018年的作为最后5年。
建议您阅读的时候，可以把2013年亚马逊的创新跟当前中国一些类似的互联网企业相互对照。
创新，持续地创新 | 致股东的一封信·2013
致我们的股东们：
我为亚马逊的团队在过去一年里以客户利益为核心所取得的成就感到骄傲。全世界的亚马逊人正在打磨产品和服务，达到超出预期或要求的程度，着眼于长远，重塑常态，让顾客说一声“哇”！
我想带您参观一下我们的各种计划中的一小部分，从Prime到Amazon Smile再到Mayday。我们的目标是让您了解整个亚马逊的发展情况，以及在这些项目上工作是多么令人兴奋。这一系列广泛的举措之所以成为可能，是因为各级人才组成的庞大团队每天都在行使良好的判断力，总是在问，我们如何才能变得更好？
好的，让我们开始参观之旅吧。
Prime
消费者热爱Prime。仅在12月的第三周，就有超过100万的客户加入了Prime，目前全球有上千万的Prime会员。在普通用户的基础上，Prime 会员订购的商品比以往任何时候都多，种类也多。即便是在内部，当我们九年前推出Prime时，很容易忘记它是一个新的、未经验证的（有些人甚至说是鲁莽的）概念：无限次隔日达配送服务，同时只收固定年费。当时，我们有一百万个合格的Prime产品。今年，我们上架了2000万个Prime产品，并继续增加。我们在其它方面也让Prime变得更好，增加了新的数字利益——包括Kindle拥有者的借阅库和Prime即时视频。这还不算完。我们对如何使Prime变得更好还有很多想法。
读者与作家
我们为了读者投资巨大。全新的、高分辨率、高对比度的Kindle PaperWhite发布后，好评如潮。我们将令人印象深刻的好书整合到Kindle上，推出Kindle的FreeTime服务，并在印度、墨西哥和澳大利亚推出Kindle。美国联邦航空局批准在飞机起飞和降落过程中使用电子设备，为空中旅客带来欢乐。为此我们的公共政策团队在许多盟友的帮助下，在这方面耐心地工作了四年，有一次在测试飞机上放了150台阅读状态下的Kindle。是的，所有机子都运转正常！
加入CreateSpace、Kindle Singles和Kindle Direct Publishing的是新服务Kindle Worlds、文学期刊Day One、八个新的亚马逊出版商，以及亚马逊出版在英国和德国的推出。数以千计的作家已经在利用这些服务来开启令人满意的写作生涯。许多人写信告诉我们，我们是如何帮助他们送孩子上大学、付医药费或买房子的。我们是阅读的传教士，这些故事激励和鼓励我们继续为作家和读者发明和创造。
Prime 即时视频（PIV）
Prime 即时视频在所有指标上都经历了巨大的增长——包括新客户、重复使用和视频流的总数。这些是输出指标，它们表明我们正走在一条好的路向上，正在正确的投入上发力。其中两个关键投入是可选择数量的增长和选择的容易性。
自2011年推出拥有5000部影片的PIV以来，我们的精选电影和电视剧集已超过40000部，全部包含在您的会员权益中。PIV独家经营数百个广受欢迎的电视剧，包括《唐顿庄园》、收视率大片《穹顶之下》、《美国人》、《火线警探》、《格林》、《黑孤儿》、《Suits》以及儿童节目，例如《海绵宝宝》、《多拉热冒险家》和《蓝皮肤》。
除此之外，我们的亚马逊影视团队继续在原创内容上投入巨资。由约翰·古德曼主演的加里·特鲁多的《阿尔法之家》去年首次亮相，很快成为亚马逊最受关注的节目。我们最近又创作了6部原作，包括迈克尔·康纳利的《博世》、《死后》、克里斯·卡特的《X档案》、《雨林中的莫扎特》、罗曼·科波拉和杰森·施瓦茨曼、吉尔·索洛威的《美丽的透明》，这些都被认为是近年来最好的剧集。我们喜欢我们的方法，并正在复制到我们最近在英国和德国推出的PIV服务。这些国家的早期客户反应非常好，超过了我们的预期。
注：网飞Netflix在这方面与亚马逊形成了竞争关系，当然是内容之争——这是视频网站的本质。网飞的《纸牌屋》正是在这样的背景下推出。
Fire 电视
就在上周，经过两年的努力，我们的硬件团队推出了Fire电视。
亚马逊Fire TV
Fire电视不仅能收看亚马逊提供的内容，也可以接入非亚马逊的服务比如网飞、Huluplus、VEVO、WatchESPN等等。Fire 电视有很强大的硬件配置，而以往电视的硬件配置都不咋地。它太炫了，快而流畅。我们的ASAP技术可以预测你可能想看什么，并对其进行预缓冲，因此在前一个节目结束后，新节目立即开始。我们团队还在遥控器里放了一个小麦克风。按住遥控器上的麦克风按钮，您就可以说出搜索词，而不是输入内容到字母表表格。团队做得非常出色——语音搜索确实有效。
注：2013年9月5日，与亚马逊同一年，小米也推出了自己的电视产品——小米电视。
除了Prime Instant Video之外，Fire电视还可以让您即时访问超过20万部电影和电视剧集，包括《地心引力》、《为奴十二年》、《达拉斯买家俱乐部》、《冰封》等等。另外，Fire TV还可以让您在客厅电视上玩高质量、便宜的游戏。我们希望你能试试。如果你试过的话，让我们知道你有什么感想。团队希望听到您的反馈。
亚马逊游戏工作室
这是在22世纪初，地球受到一个外来物种「纳赫图人」的威胁。外星人用计算机病毒感染了地球的能源网络，使地球的防御瘫痪。在他们发动攻击之前，计算机科学天才艾米·拉马努扬（Amy Ramanujan）消灭了外星病毒，拯救了地球。现在，纳赫图人回来了，拉马努扬博士必须阻止他们对地球发动全面入侵。她需要你的帮助。
这就是亚马逊游戏工作室推出的首款Fire电视独家游戏《Sev Zero》的开局。团队将塔防和射击游戏结合起来，创建了一种合作模式，其中一名玩家使用其gamepad控制器在地面进攻，而另一名玩家则通过平板电脑提供空中支援。我可以向你保证，在游戏中一些紧张的时刻，你会被一次及时的空中支援爽到。当你看到它的画面时，你可能会惊讶于这种水平的游戏在一个便宜的流媒体设备上竟然可以实现。《Sev Zero》只是我们为Fire平板电脑和Fire电视从头开始打造的一系列创新的、图形优美的游戏中的第一款。
亚马逊应用商店
亚马逊应用商店目前已经在200多个国家为消费者提供服务。来自全球顶级开发者的应用程序和游戏数量已经超过20万个，近乎增长了3倍。我们推出了亚马逊货币。这是一种虚拟货币，可以为客户节省10%的应用程序和应用程序内购买费用。我们的WhispersSync for Games技术允许您在一台设备上启动游戏，并在另一台设备上继续进行，而不会丢失您的进度。开发者可以使用Mobile Associates程序在他们的应用程序中提供数百万个来自亚马逊的实体产品，并在客户购买这些产品时赚取推荐费。我们推出了AppStore Developer Select，这是一个在Kindle Fire平板电脑和亚马逊移动广告网络上推广新应用和游戏的营销计划。我们创建了分析和A/B测试服务——免费的，使开发人员能够跟踪用户参与度，并优化其iOS、Android和Fire OS应用程序。同样在今年，我们接纳了HTML5网络应用开发者。他们现在也可以通过Kindle Fire和Amazon应用商店提供他们的应用程序。
语音
用亚马逊背书·降低企业的营销成本
2013年，对全球最大的有声读物销售商和生产商Audible来说是具有里程碑意义的一年。当你目不暇给的时候，Audible让你还能够阅读。数以百万计的用户从Audible下载了数亿本有声读物和其它口头语言程序。2013年Audible客户下载接近有6亿小时的收听时间。多亏了Audible工作室，人们开车去上班，听凯特·温斯莱特、科林·弗斯、安妮·海瑟薇和许多其他明星的讲话。2013年的一大热门是杰克·吉伦哈尔（Jake Gyllenhaal）出演的《了不起的盖茨比》（The Great Gatsby），该片已售出10万册。WhispersSync for Voice允许客户在Kindle上阅读书籍和在智能手机上收听相应的有声书籍之间无缝地来回切换。《华尔街日报》（Wall Street Journal）将语音同步（Whispersync）称为“亚马逊图书新的杀手级应用”。如果你还没用过，我建议你试试看——这很有趣，而且可以延长你的阅读时间。
注：我在ios下载了这个App，主要是英文书籍。
生鲜食品店
在西雅图试运行了五年之后（没有人会指责我们缺乏耐心），我们将亚马逊生鲜扩展到了洛杉矶和旧金山。Prime Fresh会员每年支付299美元，就能享受当日达服务并在清晨就能收到新鲜食品杂货，而且还有超过50万件其它商品，从玩具到电子产品到家居用品。我们也和当地最受欢迎的商家合作（比弗利山芝士商店、派克鲜鱼市场、旧金山葡萄酒贸易公司等等），为您提供同样便捷的家庭送货服务，提供各种各样的食品和特色商品。我们将继续我们有条不紊的方法——衡量和改善亚马逊新鲜（Amazon Fresh），目标是随着时间的推移，将这一令人难以置信的服务带到更多的城市。
注：可以对比一下盒马鲜生，大概是2015年启动的，不确定。
亚马逊网络服务
这项服务已经有八年历史了，但是团队的创新步伐仍在加速。2010年，我们推出了61项重要的服务和功能。2011年，这个数字是82。2012年是159。2013年：280。我们也在扩大这项业务的地理范围。如今我们在全球有10个亚马逊网络服务地区，包括美国东海岸1个、西海岸2个、欧洲、新加坡、东京、悉尼、巴西、中国和一个叫做GovCloud的政府专属区域。在这些区域间，我们的商品配送网络还有26个可用区域和51个边缘位置。开发团队直接与客户合作，并根据他们所学到的知识为设计、构建和发布赋能。我们不断地迭代，当一个特性或改善准备好时，我们就会将其推出，并立即让所有人都能用上。这种方法快速、以客户为中心、高效——在过去8年中，我们可以将价格降低40倍以上——而且团队没有放慢速度的计划。
员工激励
我们向自己提出挑战，不仅要发明面向外部的功能，还要在内部找到更好的做事方法，这些都会使我们更有效，并使我们在世界各地的数千名员工都受益。职业选择是一项计划，我们预先支付95%的学费，让我们的员工参加自己想要学习的课程，如飞机机修或护理，无论这些技能是否与亚马逊的职业相关。目标是使选择成为可能。我们知道，对于我们一些配送中心的员工，亚马逊将是一份事业。对其他人来说，亚马逊可能是通往另一个工作岗位的踏脚石——一个可能需要新技能的工作。如果正确的训练能起到作用，我们希望能提供帮助。
第二个项目叫做「给钱让你辞职」。它是由Zappos的聪明人发明的，之后由亚马逊的配送中心一直在迭代。「付钱让你辞职」很简单。一年一次，我们提议付钱给同事让他们辞职。第一年是2000美元，然后一年涨1000美元，最高达到5000美元。通知的标题是“请不要接受这份邀请”。我们希望他们不要接受这份邀请；我们希望他们留下来。我们为什么要出价？我们的目标是鼓励人们花点时间思考他们真正想要的。从长远来看，员工呆在他们不想呆的地方对员工或公司都不健康。
第三个内部创新是我们的虚拟联络中心。这是我们几年前就开始的一个想法，并一直在以惊人的成绩增长。根据这项计划，员工在家办公时可以为亚马逊和Kindle客户提供客户服务支持。这种灵活性对于许多员工来说是非常理想的，因为他们可能是因为有了孩子，或者因为其它原因，要么不愿意在家外面工作。我们的虚拟联络中心是我们在美国发展最快的“网站”，目前在十多个州开展业务。这种增长将继续下去，因为我们希望在2014年将我们覆盖的州扩大一倍。
注：前面推荐，关于Zappos（中文：美捷步）有一本书非常精彩叫《回头客战略》，服务到了极致怎么做？怎么培养服务到极致的员工？当然，创始人为这个企业带入的基因很重要。
退伍军人招聘
我们寻求能够发明、思考、执着于行动并以客户利益为导向交付成果的领导者。这些招聘要求与服务于国防的军人素质非常吻合，而且我们发现，在我们快节奏的工作环境中，他们领导员工的经验是无价的。我们是“联合军队”和“10万个工作任务”的一员，这两项国家级的事业鼓励企业为服务人员及其家庭提供职业机会和支持。我们的军事人才团队去年参加了50多次招聘活动，帮助退伍军人在亚马逊找到工作。
注：企业的社会责任之一为员工及其家庭提供更好地生活。企业有5个市场，其中之一就是人才市场。
2013年，我们雇佣了1900多名退伍军人。一旦退伍军人加入我们的团队，我们会提供一些项目，帮助他们更容易地过渡到平民工作，并将他们与我们内部的退伍军人网络联系起来，提供指导和支持。这些项目使我们获得了《美国就业杂志》、《美国退伍军人杂志》和《军人配偶》杂志的最高雇主的认可，随着我们的成长，我们将继续投资于雇佣退伍军人。
配送创新
19年前，我每天晚上都开着雪佛兰 Blazer 把亚马逊的包裹送到邮局。当时我的视线一直延伸到梦想有一天我们能弄到一辆铲车。快进到今天再看，我们有使用了第7代设计的96个配送中心。我们的运营团队非常出色，有条不紊，独具匠心。通过我们的Kaizen团队——这个名字来自于日语，意思是改善——员工在小团队中工作，以简化流程，减少缺陷和浪费。我们的「地球改善」小组设定了节能、循环利用和其它绿色目标。2013年，超过4700名员工参与了1100个持续改善项目。
精密的软件是我们配送中心的关键。今年，我们在配送中心网路中推出了280项重要的软件改进。我们的目标是继续迭代和改进这些建筑的设计、布局、技术和操作，确保我们建造的每一个新设施都比上一个更好。我邀请你们亲自到其中一个中心看看。我们向六岁以上的人开放我们的配送中心。您可以在www.amazon.com/fctours上找到有关行程的信息。当我探访我们的配送中心时，我总是感到惊喜，我希望你能安排一次参观。我想你会印象深刻的。
亚马逊的配送中心，图中是我的微信号
城市学院
2013年，我们在西雅图增加了42万平方英尺的新总部空间，并在这将成为四个城市街区和数百万平方英尺新建筑的土地上正式破土动工。虽然事实上我们可以通过把这些建筑放到郊区来节省费用，但对我们来说，留在城市中非常重要。城市学院要更加环保。我们的员工可以很好地利用已有的社区和公共交通服务设施，更少地使用汽车。我们正在投资专用自行车道，为员工提供安全、无污染、便捷的上班通道。我们许多员工就住在公司附近，可以完全跳过公共交通，走路来上班。虽然我无法证明，但我相信一座城市总部将有助于保持亚马逊的活力，吸引合适的人才，并提高我们的员工和西雅图市的健康和福祉。
注：要论人类最伟大的发明，城市肯定是备选之一。什么四大发明都得靠后。
快速配送
在和美国邮政合作的过程中，我们开始一些选定的城市开展周日送货服务。周日送货对亚马逊客户来说是一次胜利，我们计划在2014年惠及美国的大部分人口。我们在英国建立了自己的快速、最后一英里的配送网络，因为商业运营商无法支持我们的高峰运量。在印度和中国，配送基础设施还不成熟，你会在一些主要城市看到我们的配送员骑着自行车送货。接下去还会有更多的创新。Prime Air团队已经在对我们的第5代和第6代航空飞行器进行飞行测试，而我们正处于第7代和第8代的设计阶段。
实验与更多的实验
我们内部有自己的测试平台叫做“Weblab”，用于评估网站和产品的改善。在2011年546项、2012年1092项的基础上，2013年我们在全球的Weblab上运行的测试达到了1976项。最近一个成功的是我们的新功能“询问产品所有者”。很多年前，我们就率先提出了在线客户评论的概念——客户分享他们对产品的看法，以帮助其他客户做出明智的购买决定。“询问”遵循同样的传统。在产品页面上，消费者可以问有关产品的任何问题。
它跟我的电视/音响/电脑可以兼容吗？组装方不方便？电池续航能力如何？
然后我们将这些问题传递给产品所有者。与评论一样，客户乐于分享他们的知识，以直接帮助其他客户。目前已经有数百万个问题被提出和回答。
注：是不是跟淘宝里面的「问大家」的功能类似。
服装和鞋子
亚马逊时装蓬勃发展。高端品牌认识到，他们可以利用亚马逊来触达注重时尚、重视产品演示的客户，客户正在享受海量选择、免费退货、详细照片和视频，让他们看到模特走来走去时衣服是如何移动和悬垂的。我们在布鲁克林开了一座40000平方英尺的摄影中心。每天在这个中心的28个棚中我们平均要拍摄10413张照片。
为了庆祝开业，我们与来自普拉特、帕森斯、视觉艺术学院和时尚技术学院的学生举办了一场设计竞赛，由包括史蒂文·科尔布、陈爱娃、德里克·林、特雷西·里斯和史蒂文·艾伦在内的行业领袖组成的评审团评审。最终帕森斯把最高奖抱回了家。
简易包装
我们与恼人的捆扎带和塑料包装的斗争仍在继续。五年前，这个简单的想法开始于一项倡议，即打开新的电子产品或玩具时不必冒身体受伤的风险，现在已经扩展到超过20万种产品，这些产品都有易于打开、可回收的包装，旨在缓解“包装愤怒”，并通过减少包装垃圾来帮助地球。我们有超过2000家制造商在我们的「简易包装计划」中，包括费希尔价格、美泰、联合利华、贝尔金、维多利亚诺克斯瑞士陆军、罗技等等。我们现在已经向175个国家运送了数百万件简易包装的商品。我们还为客户减少了浪费，迄今为止已消除了3300万磅的多余包装。这项计划是一个完美的例子，一个有使命感的团队保持专注服务于客户。通过努力工作和坚持不懈，一个最初只有19种产品的想法现在已经在数十万人中实现，并使数百万客户受益。
亚马逊配送
去年使用亚马逊配送的卖家增长了65%。这么高的增长规模是不寻常的。亚马逊配送在很多方面都异乎寻常。用一项服务来取悦两方客户（卖家与买家）并不常见。通过亚马逊配送，卖家可以把他们的商品储存在我们的配送中心，然后由我们拣选、包装、运送和提供客户服务。卖家从世界上最先进的配送网络中得益，非常轻松地让商品送达数百万的消费者。Prime会员而不是所有的消费者，对于亚马逊配送的产品可享受免费隔日达送货。客户从这一额外的选择中受益——他们从他们的Prime会员资格中获得更多的价值。而且，毫不奇怪的是，当卖家加入FBA后，他们看到了销售额的增长。在2013年的一项调查中，四分之三的FBA受访者表示，加入FBA后，他们在亚马逊的单位销售额增长超过20%。这就是双赢。
“FBA是我有过的最好的员工……一天早上，我醒来发现FBA已经运送了50件商品。我意识到我可以在睡觉的时候销售产品，这是一件不需要脑子的事。”
——桑尼·舒克，动作体育有限公司
“ 一个不知名品牌一开始，很难找到愿意为我们备货的零售商。亚马逊没有这种障碍。亚马逊的美妙之处在于，有人可以说，’我想创业’，他们就可以在亚马逊上创业，真正地创业。一开始你不需要租一栋楼，甚至不需要雇任何员工。你可以自己做。我就是这么做的。”
——温德尔·莫里斯，尤加拉特。
登陆与用亚马逊付款
几年来，我们已经使亚马逊的客户能够在其它网站上支付，如Kickstarter、SmugMug和Gogo Inflight，使用他们亚马逊账户中已经存储的信用卡和发货地址。今年，我们扩展了这一功能，以便客户也可以使用他们的亚马逊帐户登录，省去了他们需要记住另一个帐户名和密码的烦恼。这对客户和商家来说都是方便的。在线家具零售商Cymax Stores在登录和付费方面取得了巨大成功。现在，它占到了他们订单的20%，使他们的新账户注册增加了两倍，并在前三个月增加了3.15%的购买转化率。这个例子并非不寻常，我们在许多合作伙伴身上都看到了类似的成果。整个团队非常兴奋且备受鼓舞，2014年你可以期待更多。
亚马逊微笑服务
2013年，我们推出了亚马逊微笑服务（Amazon Smile）——这是一种简单的方式，让客户在每次购物时都能支持他们喜爱的慈善组织。当你在smile.amazon.com购物时，亚马逊会将购买价格的一部分捐赠给你选择的慈善机构。在smile.amazon.com上，您可以找到与在亚马逊上相同的选择、价格、运输选项和Prime会员资格——您甚至可以找到相同的购物车和愿望清单。除了你所期望的大型全国性慈善机构，你还可以指定当地的儿童医院、学校的家长教师协会或者其它任何你可能喜欢的事业。当中几乎有一百万家慈善机构可供选择。我希望你能在清单上找到你最喜欢的。
求助按钮（Mayday）
“不只是设备很酷，而且求助功能实在是太棒了，Kindle团队在这个功能上做得太出色了。”
“刚刚试了我的hdx上的求助按钮。15秒的响应时间……亚马逊又一次做到了。真是令人印象深刻。”
在亚马逊，没有什么比“重塑常态”更让我们高兴的了——创造顾客喜爱的发明，重新设定他们所认为的正常标准。求助功能重新构想并革新了设备技术支持的理念。点击求助按钮，亚马逊的专家就会出现在你的Fire HDX上，可以通过在屏幕上画图指导你，可以手把手教你怎么自己解决，或者直接帮你解决——看什么方式最有效就怎么做。求助功能全年365天7X24小时无休，我们的响应时间目标是在15秒以内。我们实现了这个目标——在圣诞节，我们最繁忙的一天，我们的平均反应时间只有9秒钟。
有一些求助特别有意思。求助功能的技术支持收到了来自客户的35次求婚。有475位客户要求跟我们求助的语音助手Amy对话。有109次求助是客户要求我们帮他们订披萨。相较于多米诺，必胜客以微弱的优势赢得了顾客的青睐。求助的技术支持给客户唱生日快乐歌的例子有44个。客户给求助的技术支持唱了648次小夜曲。3位客户让技术支持讲睡前小故事。这太酷了。
我希望这能让你了解我们的机会和主动性，以及他们的创新精神和对卓越品质的追求。我要再次强调，这只是其中一部分。在这封信中，很多项目我没有提到，它们和我强调的那些项目一样前景看好、会产生重大成果，而且有意思。
我们拥有一支庞大的、富有创造力的团队和一个耐心的、勇于开拓的、客户至上的文化——为了客户的利益，一些很棒的发明，无论是大的还是小的，在公司的各个层面发生。
这种去中心化的创新在整个公司的分布——而不仅限于公司的高层领导——是获得强大的、高产出创新的唯一途径。我们所做的充满挑战和乐趣——我们为未来而工作。
失败与发明密不可分。这不是你可以选择的。我们理解这一点，并相信尽早失败且不断重复这个过程，直到我们把它做对。当这一流程生效时，意味着我们的失败规模相对较小。（大多数实验都是从小事开始的），当我们找到真正为客户服务的东西时，我们会加倍努力，希望把它转化成更大的成功。然而，它并不总是那么简单。发明是混乱的，随着时间的推移，我们肯定也会在一些重大的尝试上失败。
我想通过回忆乔伊·科维来结束。乔伊在早期是亚马逊的首席财务官，她给公司留下了不可磨灭的印记。乔伊是聪明的、热情的而且非常有趣。她很爱笑，眼睛总是睁得大大的，什么也不想。她比光还要耀眼。她是个长期主义思考者。她心胸宽广。
图为乔伊
乔伊很大胆。她对我们的高层团队和公司的整个文化都产生了深远的影响。她的一部分将永远留在这里，确保我们关注细节，关注我们周围的世界，而且享受这个过程。
我感到非常幸运能成为亚马逊团队的一员。同往常一样，我附上一份1997年给股东们的信。我们的方法保持不变，现在还是第一天。
贝索斯
亚马逊公司创始人兼首席执行官
2014年4月
