产品小问题之滴滴定价策略

问题：滴滴的拼车和顺风车都是拼车机制，为什么滴滴拼到人和拼不到人，都会按照预先估算的价格计费，也就是一口价；而顺风车拼到人的话，乘客端的价格会降低，拼不到人的话，乘客需要支付整个行程的费用？

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回答：策略的核心，是生态体系下不同角色利益的平衡。

定价策略会影响到滴滴生态体系中每一个角色的利益。所以在思考这个问题的时候，基本思路是需要先判断出来，这个定价策略会影响到哪几方，每一方会受到什么样的影响。

这个生态体系中包含了三方：司机、乘客、平台。

对于司机端来说，核心利益是收入。拼车模式下，司机的结算方式是按里程结，也就是说，不管乘客端实际支付了多少钱，都不会影响平台和司机的结算，一口价和两口价对司机的收益是没有影响的。在顺风车模式下，平台根据乘客支付的钱，按比例收取佣金，其他的结算给司机，在目前顺风车拼成率不高的情况下，一口价可能会影响到司机的体验，因为最终收入无法预估，两口价对于司机利益而言是比较安全保险的策略。

对于平台来说，拼车承担着贡献收入、调节运力、拉新的重要作用。

拼车模式下，一口价的定价仅略低于两口价，且拼车能够搭乘2-3人，如果采用一口价，只要拼车的成功率够高，平台的收益就会大于两口价模式。以滴滴目前的拼车成功率来看，同样公里数下，贡献的收入远超快车。相反，如果改成两口价，按照公里数和乘客结算，平台收益将会极大降低。

其次，在高峰期时，平台可以通过降低拼车的价格，吸引更多的乘客选择拼车，从而增加平台的运力。如果采用一口价的话，平台收入本身就比较高，降低价格后也不会亏损，价格调节的区间也就更大，从而可以有更灵活的价格策略。但是如果改成两口价，降价可能导致平台亏损，价格策略相对而言收到的约束更大。

同样的，在拉新方面，拼车一口价的价格稳定地低于快车，一口价可以给平台更灵活的定价空间和更大优惠力度，能够吸引到价格敏感用户。

综上，一口价对于平台而言收益更大。

对于乘客端来说，体验包括很多方面，其中关于价格的，包括精准的价格预估、价格低。拼车的一口价能够提供一个稳定的预期，在这一点上，是有利于用户体验的。当然，在当前的高拼成率的背景下，两口价对于乘客端来说，支出会低于一口价，所以对乘客更有利，一口价可能会带来部分拼车用户的流失。

滴滴在刚开始做拼车的时候，采用的是两口价，后来改成了一口价。对滴滴而言，策略制定的时候，是在平台利益和乘客端利益之间进行取舍。从取舍的结果来看，一口价带来的负效应显然可以被收益抵消，所以这是一个有用的策略，才会一直保持至今。