一 在线广告综述

免费模式与互联网核心资产

• 免费模式的核心是商品以边际成本的价格出售
• 变现资产：流量，数据，影响力

大数据和广告的关系

• 4V：规模，多样性，高速，价值
• 数据分类
  • 行为数据
  • 全量加工（A类问题，B类问题【个性化推荐或者广告】）
  • 自动化应用：洞察，比如商业智能。自动化应用。
• 关注点
  • 计算广告创造了互联网利润
  • 在线广告孵化了成熟的数据加工和交易产业链
  • 计算广告产品和技术比推荐更加复杂

广告的目的：广告主通过媒体低成本的用户接触

计算广告的目的

• 主要参与方：出资人-需求方，媒体-供给方
  • 需求方：广告主，代理商，技术购买方
  • 供给方：媒体方
  • 被动参与方：受众
• 广告的分类
  • 宣传形象： 品牌广告
  • 转化行为：直接效果广告
  • 直接营销

ROI：投入产出比

互联网广告：一切付费的信息，产品或者服务的传播渠道，都是广告。

在线广告的表现形式

• 横幅广告，文字链广告，富媒体广告
• 视频广告:前插片，中插片，激励视频广告
• 交互式广告
• 社交广告
• 移动广告
• 邮件营销
• 激励广告
• 团购
• 游戏联运
• 固定导航位

在线广告简史

• 展示广告，合约广告
• 定向广告：受众定向，广告投放，GD担保式的交易方式GD，cpm付费
• 在线分配：带约束的优化
  • 标签越来越准确
  • 广告主的数量不断膨胀
• 竞价广告
• 搜索广告
• 上下文广告：第二高价
• 广告网络ADN：cpc， TD
• RTB实时竞价
• ADX广告交易平台
• 需求方平台DSP

二 计算广告基础

千次展示期望收入 ecpm：点击率 * 点击价值

广告有效性原理

• 曝光，关注，理解，接受，保持，决策

互联网广告技术的特点

• 技术和计算导向：受众定向
• 效果的可衡量
• 创意和投放方式的标准化
• 媒体概念的多样化
• 数据驱动的投放决策

计算广告的核心问题

• 用户与上下文的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润

和（r【收入】-q【成本】）--预算限制
r(a,u,c) - q(a,u,c)

广告收入的分解

• 广告点击与广告展现的比率CTR 点击率
• 转化次数与到达次数的比率 CVR

eCPM = u点击率(a,u,c)* v点击价值(a,u,c)

结算方式

• CPT
• CPM
• CPC
• CPS
• oCPM cpm结算，但是根据转化率进行优化
  • 供给方承担点击率和点击价值估计的任务
  • 进入一定量后使用CPA
  • 和cpc结算，使用oCPC

在线广告相关行业协会

• 广告交互局
  • 尺寸标准，视频广告标准VAST，通用的实时竞价接口标准OpenRTB
• 美国广告代理协会