从“乐瓶”事件思考，如何做跨界合作？

事件回顾：继“刷地铁”和“音乐的力量”之后，网易云音乐近日和农夫山泉跨界合作，联合推出限量款“乐瓶”，精选部分优秀用户乐评印制在农夫山泉瓶身，让每一瓶水都自带音乐和故事，再次戳中无数人的情感共鸣。

大家在感叹别人玩得溜的同时，肯定也想自己策划出让同行和客户都津津乐道的跨界合作。

接下来谈谈自己从中得到的一些思考和启发：如何做好跨界合作？

一、确定跨界合作目的

首先，就是需要先确认跨界合作目的。因为所有的营销活动都是为了达成既定营销目标而设计的，没有目标，就是瞎搞。

而跨界合作营销目的主要有三类：

1、提高销量：利用活动所导入的流量，促进购买转化，特别适合快消品。

2、提高知名度：降低传播成本，让更多人知道品牌相关信息。

3、提升品牌形象：利用合作方作为背书，提升自身品牌形象。

目的不同，选择的合作对象也不同。

对农夫山泉来说，三者基本上都有；而网易云音乐主要集中吸引更多用户和提高知名度上面。

二、寻找合适的合作对象

明确目的以后，就需要寻找合适的合作对象。

评估合作对象的标准一般要考虑两方面：

1、合作对象的品牌是否比自己的强势

如果答案是肯定的，那最好不要合作。因为强势的品牌在传播过程中会吸引过多的用户注意力，最后整个活动下来，别人谈论的可能都是合作方的信息，自己却做了陪衬的嫁衣。

假如“乐瓶”案例中，网易云音乐选择的不是农夫山泉而是可口可乐的话，结果会如何？

网易云音乐的话题性虽然不小，但相比强势的可口可乐还是略显逊色，很可能在活动中产生本末倒置的效果。而农夫山泉瓶身作为该活动的启动媒体，却并不会抢了网易云音乐的风头。

2、合作对象的消费群体跟自己的互为补充

从网易云音乐的文案来看，选择了年轻人们亲切和熟悉的场景，还有口语化的表达，都是为了吸引年轻人，唤起共鸣。利用农夫山泉这个优质的快消品平台强大的线下号召力，吸引更多的用户从线下走到线上来。同时，农夫山泉也利用网易云音乐这个线上IP，将线上的人气转化为真实的产品销量。

而这其实并不是网易和农夫山泉的第一次合作。早在之前，农夫山泉就跟网易合作推出过《阴阳师》游戏的饮料瓶，道理是相通的。

三、放大活动价值，做好二次传播

很多跨界合作的案例，在实际的生活未必能真实见到。比如这次的“乐瓶”，我在超市就没见到。还有摩拜和迪士尼合作，小黄车携手小黄人等等，也没见过。

虽然现实生活中很少见到真实的案例，但却能从朋友圈，微博，公众号，新闻app等渠道获取他们合作的信息。

而在这次跨界合作里，为了传播，网易云音乐还特意推出了TVC作为传播素材，联合各公号、大V和APP进行传播，不愧为跨界合作的资深玩家。

所以跨界合作，要切记做好二次传播，否则就是雁过无声，人走茶凉。

具体操作可以参考一下步骤：

第1步：捕捉活动中的亮点、趣事等元素，准备好传播素材；

第2步：把素材整合成一篇传播内容，通过联系相应渠道、媒体进行二次传播，持续拉动关注度；

第3步：联系各路大V，名人或其他品牌参与活动或进行互动，制造话题。

总结

留意身边的案例已经成为了我的习惯，最近几年，跨界合作越来越多，但是自己要想做好却并不容易。你需要先确定跨界合作目的，然后寻找合适的合作对象，还需要放大活动价值，做好二次传播。

如果你有不同意见或想法，欢迎留言探讨。