为什么全国的可乐都卖一个价
你是否有过这样的经历，上午你在北京的王府井用两块钱买了一罐可乐，下午又在上海的南京路，花了两块钱买了一罐可乐。都是两块钱，似乎都是再正常不过的事情。但是你有没有想过，为什么相差上千公里的可乐，卖价却是一样的呢？
也许你会说那是因为可口可乐在北京和上海边上都有灌装厂，送到北京和上海市场的物流成本差不多，所以卖价可以一样啊。那我再问你，王府井和南京路的房租那么贵，而在北京的亦庄或是上海的宝山房租便宜多了，为什么卖的可乐也是两块钱一罐。你去齐齐哈尔，或是香格里拉这种偏远的城市，边上没有就近的灌装厂，可是小卖部里的可乐还是两块钱，这又是为什么呢？你是否发现，用成本来解释这种全国范围内统一售价的现象，是解释不通的。
细心的你可能突然又发现了还有其他类似现象，比如同一个品牌的矿泉水，在全国的卖价是一样的，同一个品牌的啤酒，在全国的卖价是一样的，同一个型号的手机，全国范围内，不管是线上还是线下，售价也是一样的，甚至大到汽车，在一个很大的区域里售价也几乎是一样的。这种统一定价的现象比比皆是，其实这样的商业行为，有个专有名词，叫做最低零售价限制，是生产厂家为了控制销售终端的零售价格所采取的一种手段。
也许你会觉得很奇怪，不是说市场的供需决定价格，而且通常来讲，价格越低，销量越大，为什么生产厂家要规定终端零售商的销售价格呢。生产厂家通常会将产品批发给区域代理，区域代理再层层批发，直到最后的零售商。这时，决定厂家利润的根本不是终端零售商，而是区域代理的批发量和批发价，厂家控制终端零售价，是不是手伸得太长，管得太宽了呢？另外，如果终端零售商降价销售，应该可以带来更多的销量，这对厂家来说不是好事吗？厂家这么做，到底是为什么呀？
在回答这个问题之前，我先给你举个例子。假设你是一名汽车4S店的导购，你们店里前几天刚来了一款新车，老板还专门准备了两辆新车，一辆用作静态展示，另外一辆用作试驾。这天，来了一个顾客，你先领着他到舒适的休息区坐下喝会儿咖啡，在优美的音乐声中，你详细的讲解了新车的特点，然后带着顾客到展示车里做了进一步的实物讲解，之后再带着顾客用另一辆车进行了试驾。顾客在全方面了解了这款车之后，非常满意，决定就买这款车了。你很高兴的拿来了购车合同，可就在这时，这位顾客说道，虽然你们这家店的服务做得很好，但是有另外一家卖车行，他们不提供任何的服务，就是卖得比你们便宜，我还是到那家店去买吧。听到这里，你一口血吐到合同上。
从此以后，你老板决定再也不专门搞新车展示了，也没有了试驾，顾客来了也没有咖啡音乐，你们的成本的确下来了，可是渐渐地，你们发现，你们卖的这个品牌的车不好卖了。顾客都跑去买别的品牌了。而这时，除了你的老板着急，你们代理的汽车厂家更加着急。他们的销售经理跑来质问你们老板，为什么没有了迎宾服务，没有了展示车，没有了试驾？你们老板委屈的说出了原委，销售经理哑口无言。回去之后，汽车厂家一纸通告，所有的经销商必须以不低于xx价格来销售，否则就视为违约，直接停止供货。你们老板拿到这个通告，如获至宝。很快咖啡音乐也回来了，展示和试驾也有了，顾客也多了起来。而你这个导购，也不用再口吐鲜血了。
从上面的例子你可以发现，原来厂家规定市场的最低销售价格是为了维护中间商的利益。当中间商的最低售价被限定，其利润被保证在一个范围之内后，中间商为了增加他们的竞争力，就必须在价格之外的维度上展开竞争。这才有了4S店优美的环境和各种服务，才有了可口可乐铺天盖地的广告。否则，那些提供了优质服务的，做了广告的中间商就会被其他不作为的中间商搭了便车，揩了油。当然，保证了中间商的利益，最终也是在保护厂家自己的利益，他们从中间商稳定的表现中获得了更大的收益。所以，最低销售价限制是厂家一种有效的市场控制手段，是让厂家、中间商和消费者都获益的一种商业行为。
哎等等，到这里估计你会不同意，说为什么消费者也获益啊？厂家规定了最低价格，那不是明摆着让消费者不能用更便宜的价格买到产品了，这明明是侵害消费者的权益，怎么反倒说成了消费者获益了呢？
这个问题问得很好，我们需要再来推演一下。假如可口可乐取消了最低销售价格限制，那会不会出现某个超市从明天开始起，可乐就卖一块八啊，过几天，另外一个小卖部开始卖一块五啊，如此恶性竞争，很快所有的超市小卖部卖可乐的利润都接近于零，大家都不再卖可口可乐了。你说，可口可乐死了，我们还有百事可乐啊。OK，没过几天百事可乐也这样玩死了。那我们还有国产的可乐啊。OK，再过几天，国产可乐也死了。然后，就没有然后了。可乐这种饮料，就从这个星球上消失了。
这时，你再来回想一下这个“神奇”的现象，明明市场有需求，厂家也能提供满足消费者需求的产品，可是，就是活不下去，到底哪里出了问题呢？这是因为厂家和消费者之间很难直接连接，必须要有中间环节来对接。而如果中间商赚不到钱，光有需求和供应，是很难达成交易的。你不妨想一下有没有这样的经历，你在一家酒店想点某个品牌的啤酒，可是服务员说对不起，这个品牌的啤酒卖完了。有时服务员甚至会更直接的说，这个品牌的啤酒我们不卖。你喝不到你想要的啤酒，你知道这是为什么吗，你的利益是否受损了呢？欢迎给我留言一起讨论。
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