用腾讯电脑管家的视角解读产品公益

文/aviva

腾讯MIG产品经理

前言

从QQ空间的“老有所衣、暖乡行动”、QQ的“红围巾”、微信运动的“公益捐步”、腾讯管家的“清理+”……

其实腾讯越来越多的产品都选择了公益路径为其品牌助力，在提升了品牌知名度和美誉度的同时，也传播社会正能量。在此基础上也获得了非常好的反馈效果。

但是我们知道，公益从来不是一件容易的事情。

那么我们到底要如何做呢？

其实在这件事情上，我们用了一点宫心计。

这招“宫心计”是什么？

此计其实叫公益营销。（千万不要觉得在公益的时候不能谈及营销）

公益从某种程度上来说其实也是一种营销手段，只不过其销售的是品牌，而不是传统意义上直接谋求利润的商品。借助这种营销可以很好地为产品谋势。

公益营销是产品借助公益活动与用户沟通，树立良好的品牌形象。之后借以良好的品牌形象行销用户，使其对产品产生使用偏好。促发其在决策时优先选择该产品。

公益营销作为品牌营销的一个理论分支，起始于二十世纪七八十年代。当时企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，开始尝试着将产品的特点与对社会公益事务的支持结合，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。

后来，大家从经验的总结中，积攒了些理论，开始为更多的企业所了解、尝试，逐渐成为营销体系的一个理论分支。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，最终该公司一共捐赠了170万美元。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。

其实我们可以看出公益营销的核心内涵：

品牌营销的人性化，通过做好事、把事做好，最终达到品牌升值；

企业社会责任的承担，它本质上是企业的一种价值观的沉淀输出；

10万投入公益，100万投入宣传，最后获得1000万的经济效益，很好地为企业利润服务。

而一个成功的公益活动，一定是基于价值情怀的一个最佳平衡产物。

为什么要用这招“宫心计”

英国国际调查公司针对公益营销的调查结果显示：73%的消费者在购买产品时的意愿转向参与了公益活动的企业，86%的消费者会对那些为改变世界做出贡献的企业产生好感。而从国内外企近些年的品牌策略我们也不难印证这一结果。

全球最值得尊敬品牌之一的可口可乐。该公司从战略的高度、坚持系统性和长期性的公益营销等各方面入手，自觉承担相应的社会责任，并大幅提高了公众的信任好感度。

这种品牌的升值让可口可乐的品牌从单纯的产品标识上升成一个带有爱和正能量的情感标识，从而鲜明地区别于同类产品、不断赢得新用户的好感和老用户的忠诚。

在国内，汤臣倍健“用1亿个淘金币，爱1万个孩子”的公益营销创意，不仅是较早使用互联网公益形态做品牌营销的典范，更是获得2013年金麦奖最佳社会责任奖。

它打造的“捐淘金币＝捐爱心基金”的概念，用户每捐出100淘金币，汤臣倍健则捐出1元将店铺优惠券与爱心券同步，将公益与商业流量互导，间接带来了汤臣倍健网店当月份的销售峰值，可谓名利双收。

公益营销的关键优势在于可以为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至并真实转化成消费者对品牌的购买。因而，大品牌在成熟期恰当地使用公益营销会达到名利双收的效果。

如何善用这招“宫心计”？

仔细分析各个品牌所尝试的公益营销案例，成功的案例中其实都遵循了最基础的品牌营销6P理论：找准定位，挖掘关联，加以趣味，通过传播，获得参与，从而最终产生转化。

具体到公益营销上，最核心的是：你需要提出品牌的独特主张。

首先，不要乱去选择主题，一家企业、一个产品是解决不了所有问题，所以要有所选择；其次，要选择当地社区关心的主题；再次，要选择和产品的使命、价值观一致的公益项目。

同时，互联网公益更需要避免大苦大悲、严肃乏味，人们愿为有趣的公益买单。

很多品牌不遗余力地宣扬自己参与的很多项慈善活动，但最终还是让人觉得做秀。要想两者兼得，就必须像其他营销一样，通过具有吸引力和创意性的活动，制造出让大众关心的话题、议题，吸引媒体的报道和公众的眼球。

其次，鉴于公益行业的敏感性，选择有良好声誉的合作伙伴也是非常重要的一点。

与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。

最后，无论是何种品牌营销，都需要持续经营、践行长期战略。

目前国内很多企业陆续开展公益营销，但投入和回报不成正比，主要是因为没有将其纳入企业长期战略，公益活动看上去是偶然的、孤立的，甚至是被动的。这并不利于强化品牌形象，只能是失败的。

电脑管家“清理+公益”的尝试

2015年，公司第一次尝试以99公益日为切入点提升品牌好感与美誉，取得了超出预期的社会反响。而在这次全司协力的活动中，电脑管家作为PC端的大流量入口也加入其中，并发现与公益相关的活动参与率较一般运营活动效果更优。因此，一个“公益+”的品牌运营想法萌生。

参考学习微信捐步、QQ邮箱暖灯行动等案例。在与产品、市场及腾讯基金会讨论后，我们最终确定“每天第一次管家清理=获得1把爱心扫帚=捐齐1000万把扫帚可为一个公益获得50万捐款”的活动逻辑。

并选定了管家清理功能这一高用户黏性的老功能作为入口，期望清理功能与公益活动能互为助力，在提升功能和产品好感度的同时，更大范围的传播人人公益、随手公益的理念，放大产品的社会价值。

从“让产品有情怀”的初心出发，我们撬动了3个部门的资源整合、改动了产品的客户端，经过3个月的筹备，2015年11月清理+公益“保卫中华水源”活动上线。

值得高兴的是，用户对活动参与表现了极高的热情，持续一个月的活动中参与点击率一直维持在10%左右。获得了媒体、公益机构、其他产品的关注和称赞，电脑管家的品牌美誉度有明显提升，大量的自来水用户在管家论坛点赞了活动，用数据证明了“让情怀有价值”。

基于此，为了“让价值有延续”，我们用了又3个月时间打磨了用户体验，将清理+公益设计成了一个强运营的功能常驻在管家客户端，并以2月为一期进行长期运营。

到今年6月，清理+公益已经一岁半了，它为公益项目提供了日均1000万的曝光、让随手公益的理念被更多用户知晓；它为7个公益项目筹集了近600万企业及网民捐款，为公益项目的执行真正提供支持；它月均获得1000万用户的活动参与，每个用户平均参与3.5次，让千万用户养成了随手支持公益的习惯。

在完成初步的公益探索后，我们回望初心，斟酌当下。我们依在思考如何能让清理+公益能更好地运营、并持续发挥效用。也在进一步探索电脑管家中更多能够被进行赋能的要素。

当拥有亿级用户后，我们应该如何更好地去服务用户、发挥产品的社会价值，从而进一步提升产品的品牌形象。

在新的服务浪潮升级后，一系列的问题都将重新作为挑战不断涌现出来。而我们需要做的，是随时准备着。

小伙伴们有任何关于【公益】的想法都可以在后台留言哈，原文作者和小编会和大家积极讨论的٩(๑>◡<๑)۶

内容转自公众号：腾讯课堂产品学院