Day 420: 关于消费升级更理性的分析

来自 峰瑞资本创始合伙人李丰的演讲：

首先是时间节点上，为什么消费升级会在当今的中国成为一个热门话题，让投资人和公司都很关注？这个问题，放到更长的时间跨度中会更容易理解。李丰说，如果拉长时间范围，从过去100年来看，就会发现过去世界上已经有过三次“消费升级”。

第一个节点是第一次世界大战之前，今天我们熟知的英国品牌都产生在那个时期，并很快输出到全世界，比如茶叶品牌立顿、以及一些酒的品牌。第二个节点是第二次世界大战之后，1950年到1975年美国诞生了很多品牌。比如沃尔玛、肯德基和麦当劳快速发展起来也是在这个时期。第三个节点是1970年代中期到1990年代末期，日本贡献了包括无印良品和大创在内的零售品牌。

这三个节点的共同逻辑是，这些国家的人口规模足够大，生产力和GDP也都快速增长。然后，足够大的国内市场和消费能力，让它们成为消费大国，紧接着产生了代表自己国家生活方式的世界级品牌。

李丰说，过去二十年间的中国也在经历这个过程，“如果历史规律存在，且中国的经济发展轨迹不出现巨大的问题，那么中国进入消费升级周期后，会诞生远超我们想象的世界级品牌。10 年、20 年后，其中的一些新品牌会以我们想象不到的规模和方式，成为著名的世界级品牌。如果中国没有发生意料之外的、巨大的跌宕起伏，那么这个周期可以为消费品提供至少 20 年的增长空间，而且不仅限于中国市场。”

其次是消费品牌的分布状况。也就是说，大的品牌，是产生于大城市，还是二三线城市。李丰说，各国消费迭代的过程可以分为两类，一类是以美国和欧洲为代表，另一类以日韩为代表。这两类国家在城市构成和人口分布结构上不同，导致品牌分布也不同。前一类的知名品牌，并不是在超大城市里诞生的，比如可口可乐就不是在纽约，而是在亚特兰大；耐克也不是在洛杉矶，而是在俄勒冈州波特兰市。后一类国家发展过程中，形成了超大城市，超大城市催生了一些特有的品牌和商业模式，比如711便利店，就是从东京开始向外辐射。

李丰说：“消费品牌的分布状况和人口的分布状况，几乎是完全正相关的。”因此，中国未来人口和城市的结构，会决定中国新消费品牌的分布。但是，现在还不好断定中国新的消费品牌会出自哪里，是更像美国，还是更像日本。他的判断是，或许会一半一半，也就是很多品牌可能来自于非一线城市。

李丰的第三个认知是，互联网改变了用户对品牌的认知，因此也会改变品牌本身的含义。李丰观察到一个现象，现在中国做的很好的品牌，是“卖什么东西的，但都不像卖什么东西的”。比如无印良品，很难界定它是在卖家居用品，还是在卖服装；诚品书店严格意义上不仅在卖书，是卖书的，但不像是卖书的；盒马鲜生不仅是个海鲜超市；小米不仅在卖手机。

以前成功的消费品公司，有一套通用的建立品牌认知的打法，那就是是利用中心媒体，也就是有影响力的传统媒体大量投放广告，占据用户头脑中对这一品类的认知，然后再通过各种渠道把产品尽量铺的到处都是。但是，李丰认为，这套规律现在变得不太好用。 “因为互联网的影响，用户接收到大量信息，越来越不容易记住某某是卖某某的”，“新品牌不是用理性的信息来让用户记忆品牌的内涵，而是用体验去调动用户的感性，影响用户的记忆方式。不是让你记住我是卖什么的，而是让你记住我是好玩的、萌的、可爱的，还是性冷淡的”。 在这种感性认知的基础上，这些品牌就形成了卖多个品类的能力。所以，很多做得好的零售品牌，都具有跨品类的的能力。

至于未来中国在哪些领域会出现世界级品牌，李丰说，如果从20年或更长时间为周期去看，结合了人口、生产力因素制造出来的产品，如果凑巧是这个消费周期里用户需要的消费升级的产品的话，就有机会成为国际品牌。他说，手机出现世界级品牌今天很多人已经有共识了。而电动汽车，他认为中国肯定也会诞生世界级品牌。因为中国国内市场既有需求又有制造能力。