《流量池》读书报告
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《流量池》读书报告
这本书讲的是一种与流量变现不同的思维，流量池思维。包括如何获取流量、流量如何有效转化，以及流量的运营和再挖掘。涉及到许多运营与营销相关的思路。
一、背景
头部互联网巨头已经形成，后入局者只能瓜分剩余流量。流量变少主要因为互联网用户数已趋于稳定，整体增速放缓，且竞争个体成倍增长。池塘里汇进来的水越来越少，挤进来的鱼却越来越多， 生存环境就变得越来越差。而流量源巨头垄断造成流量费用高企，获客成本持续攀高。获取第一桶流量变得越来越难，精细运作流量的难度越来越高。流量变得更少、更贵。
所以，就无解了吗？
其实，我们还可以控制其中的变量。这也是这本书的重点。
二、如何破局
1.思维破局
流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。
两者最大的区别就是流量获取之后的后续行为，流量池思维更强调如何用一批用户找到更多新的用户。
流量池思维
2.营销破局
当前营销分为两派：品牌流和效果流。
品牌流偏重品牌带增长的营销方式。大部分品牌营销是通过品牌内容带来的长期性关注，也为企业和品牌带来更多美誉和忠诚度，从而创造销量。其和销售的直接关联度不强。
效果流是以数字精准投放的形式，以效果为导向来做营销。（SEM/SEO/feeds/增长黑客）
但若要在当前流量之困下搞营销，不仅要做品牌，更要注重效果，做到品效合一。
3.营销与流量池的关系
第一，任何品牌传播都要有效果思维。流量池思维，首先是效果思维，即做任何品牌传播时，都需要考虑效果转化。单纯的品牌传播时代已经一去不复返，对于企业，必须依靠一切可以借助的手段蓄积流量。
第二，流量池需要多个入水口。如果将流量比作池中水，在这个流量红利消失的时代，很难再指望有一个轻松便宜的水管，而是必须有多个入水口。
第三，任何营销行为都不是结束，而是新裂变的开始。流量池思维，其实也是一种系统思维。任何一次营销行为，都不是结束，而是新裂变的开始。
4.流量池思维的效果
运用流量池思维，可以实现“急功”和“近利”。
“急功”指的是快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。
“近利“指的是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。
三、如何获取流量
这里面讲到了7种获取流量的方法：直播、裂变、品牌、事件营销、微信、数字广告、BD。
本篇读书报告不会面面俱到地讲到每一个，会就裂变、品牌、事件营销、微信几个方面进行重点阐述。
四、流量如何有效转化
先来分析一个案例。
这个案例你们一定不陌生，是《百雀羚》时间的敌人长图文创意广告。（文末附完整长图）
该长图带来了3000w阅读量，总投放预算为300w，但最终淘宝总销量却不足80w，也就是说它的阅读转化率为：0.00008。这就是品效果未合一的结果。
该广告非常精彩，但它的结尾显示提醒用户去打开淘宝领券参加，而不是可以直接购买。要知道，麻烦的体验和新的场景页面跳出当前环境，就会导致用户冷静情绪或放弃购买，从而丧失最佳的消费时机，因为用户的好奇及消费冲动往往只有几秒钟。
所以，当下的转化是多么重要！
1.如何提升当下转化
这里将举三个例子。
公关美文，可以底部增加一个嵌入小程序或者一个点击购买按钮，如同大V文末的打赏一样。
店头广告，设置让用户能够扫码打开一个 WAP（无线应用协议）网站，或者关注企业微信，并且扫码有奖励，就会带来一些转化。
一镜到底长图文，直接添加一个让用户立即点击购买的按钮（比如电商官网）。
2.品牌与流量的关系
从流量池角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池。因为品牌可以解决认知、信任，甚至文化信仰问题。
书中提出品牌即流量的概念，可以通过明星、网红的例子更好地理解这句话，他们的微博下总能收到“粉丝”的回复及评论，走到哪里都是前呼后拥，做一场直播能收几 十万元的礼品，一点八卦就能上大号头条，甚至刷屏。明星、网红相当于自己成为了自己的品牌，他们自带流量的秘密就在于“关注”和“粉丝”两方面。
“关注”关注就是注意力经济，就是商机，因为互联网时代的海量信息让广大消费者应接不暇，企业与媒体只有设法抓住人们分散的注意力，才能脱颖而出。有了关注就意味着大量免费的流量涌入的可能性。
“粉丝”是企业产品的忠实用户或者喜爱者。他们不仅自己会主动消费，而且会成为企业的“自来水”，也就是帮产品主动打广告，做口碑的“免费水军”。可以参见小米的“米粉”。
短期看，做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持续性记忆、“粉丝”的口口相传以及明星品牌的社会关注，品牌成本会边际递减，甚至归零。
3.如何让品牌尽快获得关注与粉丝
将通过“定位、视觉符号、听觉符号及场景这四个方面进行分析。
1.定位
大家或许已经十分清楚特劳特的《定位》一书，也熟知“没有中间商赚差价”这样的特劳特式定位案例，因此这里不过多赘述。而是将实际有效可用的几种定位方法分享给大家。
【对立型定位】
强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。
它定位的常见表达为：“比”“不是…而是” “没有”
如，农夫山泉：“我们不生产水，只是大自然的搬运工”
神州专车：“更安全的专车”
【USP定位】
场景型，人无我有，中强调产品具体的特殊功效和利益。
它定位的常见表达为：“…就用….”
如，斯达舒：“胃酸胃痛胃胀，就用斯达舒”
【升维定位】
不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。
它定位的常见表达为：“XX行业开创者”
如：“×××行业开创者“
2.视觉符号
视觉符号三步走
具体包括：
产品LOGO：产品LOGO是品牌的视觉标志，一般分为文字LOGO和图形 LOGO。图形LOGO往往是为了强化形象记忆，与文字LOGO可以搭配使用。产品LOGO不仅可以凸显品牌个性，更可以让品牌颜色深入用户心中，使用户一想到某个颜色，就联想到某个品牌。
现在产品LOGO已经朝向愈简洁、愈纯色趋势发展。下面这些图片，看到后面的颜色时你会联想到前面的品牌吗？
产品LOGO及颜色
传播形状：形状的占有与特殊化也开始成为一种流行，如天猫的“猫头”，玩出了跨界新花样，双十一期间，多个品牌通过改造天猫的猫头宣传自己的品牌，进一步强化了天猫的传播形状。
产品包装：这里针对的更多是实物产品。产品的特殊造型会形成强区隔，更有辨识度。如iPhone手机的造型、五粮液老酒的鼓形瓶、可口可乐的曲线 瓶、葆蝶家（BV）的编织钱包、迪奥的真我（J'Adore）长颈瓶香水、 阿迪达斯的椰子鞋等。坚持同一个配色也会形成品牌的专属个性，如可口可乐的红色、雪碧的蓝色、江中制药的浅绿色等。洋河蓝色经典的蓝色包装，颠覆了上百年白酒的红色、金色包装，在一堆毫无辨识度的白酒中脱颖而出，品牌差异化也助力洋河市场迅速破百亿元，仅次于茅台、五粮液。
代言人：
从流量的角度讲，所有娱乐明星、体育明星都是强IP，自身带有流量光环，同时给企业新品牌带来信任背书，是企业做市场符号的首选。
但当红明星的代言较多，消费者容易只记住明星却记不住他代言的品牌，这就需要塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与他（她）的其他代言相区别。
如神州买买车的王祖蓝的PPAP造型，选用当时最火的洗脑神曲PPAP，并与原唱同台，魔性的舞蹈与音乐让广告更容易被人记住。投放后即被迅速刷屏，楼宇广告甚至引发小孩子竞相学习这支魔性舞蹈。
神州买买车造型
3.听觉符号
听觉符号主要有两大表现形式：口号和韵曲。
口号又称Slogan，可以通过朗朗上口的广告语，被大家口口相传，从而形成品牌记忆。
如网易打出的Slogan：“网易严选的零食好吃到哭”
神州专车：““除了安全，什么都不会发生”
瓜子二手车：“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”
韵曲又称Jingle，指“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”，尤其在广播或电视广告的结尾部分出现。
如神州专车订车成功，会提醒“叮”的一声。
英特尔：“灯，等灯等灯”。
4.场景
这本书讲道：“只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。”也就是要为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。
神州专车定位于安全，并对6个利基市场场景进行细分，我们分别来看一下这些场景。
神州专车6个利基市场场景细分
4.流量的运营与再挖掘
前文的流量运营方法更多的是偏向传统的，这一节将重点说明裂变在流量运营与再挖掘的具体应用。裂变是针对移动互联网的特色引流方式，新老用户需要采用不同的运营手段，才能让流量有更多的入水口。且不一样的营销也要有不一样的玩法。
对于新用户而言，旨在拉新及获客。
对于老用户而言，旨在留存及提频。
新用户
先讲3个与裂变有关的概念：
社交流量：互联网时代最珍贵的是用户关系和关系链，流量只是结果。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。
AARRR模型：获取用户（acquisition）、提高活跃度 （activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、 自传播（refer）。（获取第一批种子用户-提高留存率-裂变）
增长黑客：增长黑客的唯一使命就是增长，因为公司的估值是与增长息息相关的，增长是所有公司的核心指针。
裂变规则
这里将重点说明APP裂变、微信裂变及线下裂变的方法及技巧。
APP裂变
APP裂变常见玩法
微信裂变
微信裂变形式
线下裂变
1.包装裂变
包装是是产品面对用户的直接接触点，所以包装是传统产品产生流量裂变的第一传播途径。
例：
味全每日C拼字瓶，瓶身上写有一个字，消费者将它拼成“求温暖，抱抱我”字样，并上传至朋友圈，带动拼字风潮。
味全每日C拼字瓶
2.O20积分/现金红包
利用积分或红包的形式，修改产品素材的玩法形式，达成线下线上的联动。
例：小黄车推出全程搜索小黄人活动，集齐5种不同小黄人可获得一定现金奖励，充分调动用户参与的积极性。
小黄车集卡赢现金
3.产品设计的社交化
奥利奥化身黑胶唱片，接上指针即可实现“边吃边唱歌”，残缺饼干可继续播放并切换新歌。
给消费者带来一种超预期体验。
奥利奥黑胶唱片礼盒
裂变成功的三个因素：
裂变成功三因素
老用户
使用游戏化思维提升老用户粘性。
老用户的留存与提频
微信裂变
微信已成为空气级应用，人人都想从这个流量池中分得一杯羹。
企业微信运营目前存在自嗨的问题，具体如下：
企业微信运营问题
但我们的目标是将企业微信服务号做成超级APP：
如肯德基实现的手机点餐，不仅缓解了高峰客流压力，还提高了用餐效率。
肯德基手机点餐
以及花Plus实现的微信拼团购鲜花，帮助它迅速占领鲜花市场的第一梯队。微信这一媒介不仅扩大了品牌的口碑，更是大大提高了用户的留存率，还可将用户的沉淀数据进行用户画像分析，为不同的用户匹配不同的鲜花和送达服务等。
花Plus拼团购鲜花
事件营销
在获取流量的各种方法中，事件营销一直是企业市场部比较青睐的。随着移动互联网和社交媒体的出现，我们已经进入一个信息冗余和新闻速朽的时代，事件营销也不例外。
事件营销要讲究“轻快爆”：
事件营销“轻快爆”
在“爆”的方面，可以重点关注以下5点：
“爆”的5个关键点
事件营销要避免成为噱头，要把火力集中在品牌本身或者核心卖点上，才能让流量和销量挂钩，即使会牺牲一些创意的趣味性，也比事件火了但品牌没人知道带来的尴尬要好。即文章开头提到的不仅要做品牌，更要注重效果，做到品效合一。
附：（百雀羚一镜到底长图文广告）
感谢你这么可爱还看到了最后(*╹▽╹*)
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作者简介：
心理学硕士，爱读书也爱旅行，keep粉，云音乐骨灰级玩家，动静皆宜的皮girl。
