上瘾4步法，让用户再也戒不掉你的产品
你是不是也像我一样：
· 3小时不刷朋友圈就感觉被全世界抛弃了？
· 一天不看书、看干货就感到焦虑？
· 刚过11点就打开饿了么点餐？
· 加班到10点，顺手就打个滴滴回家了？
如果你的答案是肯定的，那就说明
这些产品让你上瘾了！我们已经把它当成了一种生活方式，习以为常。
那么这种使用习惯到底是怎么养成的？
为什么有些产品能让我们戒不掉，有些则不行？
这些能让人上瘾的产品，内含的产品逻辑是怎么样的？
Nir Eyal和Ryan Hoover合著的《上瘾》一书就给出了答案：
设计者在产品中置入“诱饵”，让人像鱼一样簇拥而至，一次次的重复，我们便进入了习惯模式。
这种用户习惯的养成，一般涉及4个过程：
① 触发：促使你做出下一步行动
② 行动：期待某种回报/奖赏而做出的举动
③ 多变酬赏：对产品有强烈且持续的渴望
④ 投入：深入使用产品，培养回头客
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上瘾模型有什么现实意义？
1、企业可以从用户习惯中受益。
和工业时代的“包办婚姻”不同，在互联网时代，产品多、渠道广，用户可以自主选择，和产品“自由恋爱”。这样一来，产品本身成为了决定其存亡的主要因素。
在众多产品的市场角逐中，如果企业能借助用户习惯的强大力量来开发和完善产品，是大有裨益的。
2、个人可以此为工具，开发内容产品。
随着互联网的兴盛，具有能力的个体也不断崛起。如今的产品早已突破实体界限，app、知识是新品类产品，甚至“人”本身也成为了产品，到了“个人IP”的时代。
和传统实物商品一样，知识、人也具有类似的产品逻辑。但是否置入上瘾模型的“诱饵”，是决定你的个人产品销量、用户活跃度等指标的重要因素。
3、帮助我们更好理解日常行为。
就如开头给出的4种日常行为，我们知道自己会这么做，但不知道为什么会这么做。上瘾模型为此提供了一个可参考的解释方向。
我认为，知识类书籍的阅读目标，是为现实问题提供可行性的解决方案。所以我拆解本书时，置入了书中的部分案例，也结合自己的工作、生活经验，延展了10多个生活实例，来检验其模型的真实性、可靠性和适用性。
好，废话不多说，我们一起来拆解这本“蝉联美国图书畅销榜20个月” 的产品人案头书
《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。
（文中使用的中文术语来自钟莉婷、杨晓红译本，2017年5月第1版）
上瘾4步法与实例
1、触发：发出号召，暗示用户采取下一步行动
生活中的触发比比皆是。其中有些显而易见，像闹铃声叫你起床，电话铃促使你接起了电话。有些则非常隐晦，如潜意识对人行为的影响。产品触发也包括两种，即外部触发和内部触发。
① 外部触发：把下一个行动步骤清楚地传达给用户
A、付费型触发：代价不菲，非长久之计，一般只用来吸引新客。
a.广告：信息流广告、地铁广告...
b.搜索引擎推广：百度、360搜索...
B、回馈型触发：投入较大精力和时间，带来的新关注往往持续度较低。
a.正面的媒体报道：如某品牌创始人艰辛的创业故事，为该品牌引来了一波短时流量。
b.热搜短片：如刷屏的泰国广告、公益宣传片、某节庆出现的互动H5小游戏等。
c.推荐类：如app商城内的热门推荐、同类app推荐
C、人际型触发：促使用户积极与他人分享产品优势，是招新较为合理的触发方式。
人际型触发，在互联网移动平台类产品上的应用尤为常见。
如某购物平台的“多人拼单拿优惠”和“好友砍价赢免单”等机制，再如各大外卖平台的红包分享和电商平台的邀新机制（成功邀请一位新人注册或下载，邀请人即可获取相应赏金），都利用了熟人社交中的“互助”心理，让用户主动把自己信任的产品分享给好友。
这种熟人间以信任为基础的产品传播，往往比其他触发的效果好得多，具有较高的转化率。
D、自主型触发：针对已注册或订阅的用户，目的在于培养用户习惯。
这几年付费学习热度高涨。用户购买/订阅专栏后即可自主听课和接收订阅消息。
再如知乎、公众号、微博等“关注”按钮，一旦点击，就代表你愿意与被关注者保持联系，接收其信息。
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② 内部触发：将其嵌入在产品内部，与用户的思想、情感产生密切联系
情绪触发是一种强大的内部触发，用户可以借助某产品来顺应或消解这种情绪。
A、负面情绪触发时，我们常常为了转移注意力而采取某些行动，有些甚至是不自知的。比如心情不好就狂点外卖，感到无聊时，不自觉地就拿起手机刷微博。
B、正面情绪触发也是相同道理。朋友圈晒旅行、晒自拍、晒娃、晒成就，不是为了记录当时的美好心情嘛！
③ 如何在产品中安装触发？
习惯养成类产品的终极目的是获得用户关注，为其提供情感认同和治愈良方。这就要求设计者拥有用户思维，站在用户的使用情境上思考产品逻辑。
那么，如何去理解用户呢？
可以借鉴在丰田生产系统中被大野耐一的“5问法”。原书中列举了“电子邮件”推新的例子，目标用户是名叫朱丽的中层经理。具体内容如下：
1）你为什么使用电子邮件？
朱莉：为了接收和发送消息。
2）为什么接收和发送消息？
朱莉：为了分享并及时获取信息。
3）为什么想要分享和获取信息？
朱莉：了解同事、朋友、家人的生活。
4）为什么想要了解他们的生活？
朱莉：为了知道自己是否被别人需要。
5）为什么在意这一点？
朱莉：害怕被圈子抛弃。
【结论】恐惧感是朱莉使用电子邮件最大的内部触发，因此其产品设计上需为用户减轻恐惧心理。与之类似，成功的产品都基于设计者对用户需求的洞悉。
2、行动：人们实施某种行动，来获取期待中的奖赏
① 动机：用户的主体需求，决定其是否愿意为某产品付出行动
福格博士认为，驱使我们采取行动的核心动机不外乎以下3种：
· 追求快乐，逃避痛苦
· 追求希望，逃避恐惧
· 追求认同，避免被孤立
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除了市场上的常见广告外，探索用户动机还可以用来挖掘产品卖点。
我们以某个记账app为例，使用上文的“5问法”来了解用户动机。
1）为什么记账？
用户：想知道自己每个月、每年的花费是多少。
2）为什么想知道每月、每年的花费？
用户：看看哪些花费是不必要的。
3）为什么想知道哪些花费是不必要的？
用户：以后减少这些花费。
4）为什么以后要减少这些花费？
用户：减少这些费用，我就可以省下更多钱，为买房做准备。
结论：为自己省钱是某些用户使用记账app的动机所在，因此可参考的卖点有：该记账app为用户定制省钱方案。
② 能力：任务的难易程度，直接影响完成任务的可能性
设计人员发现，就算触发生效、动机强烈，用户仍不按设计者期望的轨迹前进，这是为什么？
可能是因为产品的使用门槛太高，导致用户的能力不足，无法使用。因此我们必须为用户扫清使用障碍。福格博士为此提供了6大简洁性元素：
A、时间：完成这项活动所需的时间
Google现今作为全视界最受欢迎的搜索引擎，在早期并没有抢占市场先机。面对Yahoo！、Lycos、Alta Vista及Excite等多家强劲对手，Google最终凭借2大优势成为行业龙头：
a、与目录搜索相比，其采用的PageRank网页排名算法，信息搜索高效省时。
b、清理广告和无关信息的能力远超竞争对手，为用户减少使用障碍。
B、金钱：从事这项活动所需的经济投入
如某社群在宣传推广时，为了强调自己会费低，一年99元，计算成“每天不足3毛钱”。
C、体力：完成这项活动所需要的体力
D、脑力：从事这项活动所需消耗的脑力
E、社会偏差：他人对该项活动的接受度
F、非常规性：该项活动与常规活动之间的匹配程度与矛盾程度
【结论】设计产品时，应关注用户最缺乏什么，弄清楚是什么阻碍了用户完成这一活动，尽可能地排除障碍。
另外，能力与动机的先后顺序上，应优先考虑能力。改变能力所带来的效果更明显，而增强用户的使用动机是十分困难的。
3、多变酬赏：给用户多重惊喜和奖励，进一步激发使用欲
① 社交酬赏：来自他人的认同、重视、喜爱
我们在Facebook、INS、知乎、朋友圈等社交媒体上，发布信息、写推文、点赞、评论，并期待获得他人的认同和赞赏。
② 猎物酬赏：追逐资源、信息
A、像猎人捕获猎物的心理一样，不少人可以在抓娃娃机旁耗上大半天。越抓不到猎物，就越好胜心作祟，越愿意投入时间和金钱。
B、干货收藏爱好者，像收藏珍品一样，无穷尽地收藏资源。
③ 自我酬赏：对个体愉悦感的渴望
A、“既然没什么可以犒赏辛苦工作的自己，那就买买买吧！”的购物心理。
B、打怪升级、获取特权等游戏规则不断满足玩家精神出走、好胜心等渴望。
C、对很多人而言，电子邮件、新信息全部处理完，红标去掉后的舒畅感，不亚于购物。
【结论】设计产品时，为产品注入“无穷的多变性”有助于用户保持持久的兴趣。如何保持“无穷的多变性”呢？除了官方激励外，社交媒体上常用的套路便是：UGC--用户原创内容。
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4、投入：深入使用产品，培养回头客
① 点滴投入：增加产品使用的可能性和完成上瘾模型的可能性
A、打卡功能
某些背单词平台、健身平台，推出在线打卡功能，用户打卡完毕后，会自动生成一张海报，为用户提供了朋友圈素材。一次次的打卡、签到的重复动作，让用户产生使用习惯。
另外，还会设置等级，用户打卡次数越多，所能享有的福利越多，能体验到的产品服务也越好，从而形成用户与产品相互影响的正向关系。
B、点赞、评论、跟帖
知乎、自媒体平台的关注、点赞、跟帖等功能，用户、自媒体人之间的相互认同感，强化其对平台的使用习惯。
C、营造仪式感
某知识类社群，每天12点发布互动贴，制造仪式感，群主鼓励大家答题，深入互动。
② 储存价值：大数据分析用户喜好，增强用户体验
A、QQ音乐的“个性电台”
你听歌越多，系统对你的了解越深入，推荐的歌曲也越对你胃口，会促使你重复使用。
B、淘宝的“猜你喜欢”
这几年阿里推出的“支付宝年账单”，为我们记录着每一笔进出账。像之前流行的一句玩笑：“你不记的事，支付宝都替你记得”，其实淘宝有着更胜一筹的用户机制。你的浏览记录、购物喜好，都被记录在案，并通过“猜你喜欢”等栏目进行推送，促成转化。这也是为你省时间和吸引投入的方式。
【结论】用户对产品的投入越多，两者关系越密切，用户越依靠其为自己解决问题，形成对产品的使用习惯。
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总结：如何让用户上瘾？
1.内部触发：
用户真正需求什么？你的产品可以为他解决什么难题/痛苦？
2.外部触发：
你靠什么吸引用户使用你的产品/服务？
3.行动：
期待酬赏时，用户可采取的最简单的操作是什么？你该如何简化产品操作行为，使行动更易发生？
4.多变酬赏：
用户满足于现有酬赏还是期待更多酬赏？
5.投入：
用户对你的产品可以做出哪些点滴投入？这些是否有助于为用户提升产品使用体验？
延展实例
一、滴滴出行
1、触发
① 滴滴网络广告、地铁广告等
② 熟人推荐
2、行动
① 动机：
乘客：出租车费用贵、偏远地打不到车
司机：兼职赚外快
② 能力：
乘客：app、小程序都可链接至滴滴打车，界面明晰、操作简单
司机：参与门槛较低
3、多变酬赏
① 滴滴官方为给司机和乘客提供补贴
② 订单分享到朋友圈，可领取打车红包
③ 拉新成功，可获赏金
4、投入
① 用户打车频繁，多次投入
② 用户、司机身份可互相转换，对软件的情感投入更深
二、外卖app
1、触发
① 产品推新（业务员扫楼），免费点外卖
② 群内外卖app红包分享
③ 熟人推荐
2、行动
① 动机
a.没时间做饭、没时间出去吃
b.懒得做饭、懒得走
c.想吃多种美食
② 能力
a.界面操作简单
b.餐点价格范围广，选择多
c.点餐所占时间成本较少
3、多变酬赏
① 某外卖VIP卡免配送费
② 下单后分享给好友，可领红包
③ 不定期商家活动、官方活动满减等
4、投入
① 用户点餐频繁，多次投入
② 登录时，某VIP界面显示”已为您省去xx元“，鼓励用户继续充值，充越多省越多
三、某知识社群
1、触发（认识、了解）
① 多次看到朋友圈大咖、微信群推荐该社群，激发好奇心
② 自己买过该社群群主的文案书，对他比较认可
③ 该群主的知乎、公号等平台，高赞干货，让人觉得他很权威
④ 已入群的熟人给我推荐该社群，进一步增强信任感
⑤ 平台官方联合该社群群主及其他老师打造社群课程，造成朋友圈刷屏
2、行动（购买，进一步了解）
① 动机
a.文案小白0基础入门
b.获知实用性文案的精进方法
c.链接更多职场/副业机会
② 能力
a.从购买到下载、登录、参与互动等过程中，界面操作流畅
b.精华帖汇总，高效找干货
c.群内提供的营销方法可操作性高，参与门槛低
d.不定期降低年费，降低入群门槛
3、多变酬赏（奖励，成员之间深入了解）
① 8.8、28元红包答题，人人都可能获奖
② 社群内大咖云集，不定期发福利
③ ”营销之星“等评选活动，帮助社员吸粉，链接更多资源
④ 分销制度，转发内容，编写文案就能赚分销赏金
4、投入（汇集铁粉）
① 成员：参与度越高、积极性越高→回报越高，良性循环。
② 群主：借精品贴、赏金答题等方式来构建自己的知识产品，提高社群活跃度。
③ 平台官方：借以上两者来构建整体平台的稳定关系。
如果你也有内容创业的梦想，那么以上的社群运营案例可为你提供参考。除搭建社群外，朋友圈打造和写作平台供稿都是不错的选择。
结语
如果你想了解
· 朋友圈运营
· 知识社群运营
· 个人IP打造
· 虚拟类产品运营
· 实物产品运营
· 更了解你的用户
或者你想知道产品运营的大阵营里，究竟藏有多少细节和魔鬼，不妨亲身去探索它。
上瘾4步法，让用户再也戒不掉你的产品
