21天|书短情长（Lillian&茶非子）《房地产营销1
21天|书短情长（Lillian&茶非子）《房地产营销19讲》
【Day 3】今日阅读《房地产营销19讲》7-9讲，本书共有19讲。
今天读了7-9讲，下面对今天看的内容进行复盘。
第七讲 活动营销
活动是房地产营销最重要的环节。活动营销有三个目的：制造新闻、改变态度、达成销售。制造新闻与改变态度都是“消耗性活动”：即不以直接销售为目的，而是为了改变客户的认知与态度；达成销售就是为了歼灭意向客户，实现销售。
要点：
1.所以活动营销可以分为四类：时间营销、消耗性活动、歼灭性活动、综合性活动。
2.活动营销“五大方针”：活动必须具备吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力。
3.”十六字决“：动之以情、晓之以理、攻之以心、诱之以利。
自解：活动营销在房地产销售中占很大比例，活动营销费用也是很大一笔营销费支出。消耗性活动其实就是广泛撒网，而歼灭性活动就是一个收网的动作。两者只有适度配合，才会起到最好的效果。
歼灭性活动技术要点
1.时间：攻心要选对时机---分析客户成交周期与客户曲线。
2.地点：攻心要造场
3.人物：“羊群效应”与“意见领袖”
4.由头：动情或晓理---抓噱头、借势
5.主菜：主活动
6.参与“攻心术“：现场小活动配合，增加逗留时间
7.促销：诱之以利
8.展示：“攻心术“
9.推广：集中时间段爆发
10.物料和道具：
11.推售：精确制导---波士顿矩阵产品搭配
12.销售：攻之以心、诱之以利--统一口径、现场成交氛围营造、对销售人员逼定技巧培训
13.服务：攻心术
14.闭环：桶板效应---所有都需要做好
自解：歼灭性活动所有的过程都是为成交服务的，只有所有环节都做好，个客户极致体验，成交才会最大化。
消耗性活动：积累客户、聚集人气、感情维系、危机公关
1.积累客户：圈层营销--主动出击
2.聚集人气：系统化解陌生区域抗性
3.感情维系：口碑营销
4.危机公关活动：防患于未然
危机公关五大法则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实
自解：消耗性活动就是为了前期积累客户资源，很多房企舍得在这方面大规模投入营销费，获取客户资源，获取口碑，也为后续积累资源。
第八讲 渠道拓展与关系营销
渠道拓展的3种模式——以三家房企为例
精髓：找准客户、摸清需求、长期维系、精确制导
一、SOHO中国模式
1.人海战术、高佣金提成和末尾淘汰制养成的强大销售力
2.对能源、资源类行业客户的深入挖掘
3.坚持散售——杀猪（散售）、养鱼（物业持有）
自解：在房市早期，对能源、资源类客户的把握是其成功的关键
二、星河湾模式
“跨界营销”“特种部队”“海军”
动作
1.组建专职直销团队——特种兵，高层公关
2.持续举办系统、丰富的跨界活动，发掘领军人物，进行个体推介
3.引进高端俱乐部，形成固定的生活圈
4.合纵连横，打造跨区域高端项目联盟，共享平台与客户
5.对老客户资源倾力进行第二次开发
自解：将圈层做到极致，原来我们平时活动做的圈层营销真是小打小闹，这种上层的还是得开发商大力投入，倾力去打造。
三、顺驰模式
顺驰的营销体系分为四个部门：企划部、客户资源部、现场部和销售管理部
顺驰营销体系图
1.企划部：负责宣传推广，属于空军部队
2.客户资源部：敌后陆军部队，深入各个客户渠道
3.现场部：现场围剿
4.销售管理部：负责后勤
自解：分工明确，实际落到案场时，客户疏导也没那么难
关系营销
关系营销是渠道拓展的精气神，是中流砥柱
一级关系营销也叫财务层次营销：以利益来刺激目标客户，老带新优惠啥的
二级关系营销也叫社交层次营销：建立客户组织
三级关系营销也叫结构层次营销：与客户形成稳定的机构纽带联系，主要是提升自己品牌实力
自解：关系营销是要使客户形成品牌归属感与忠诚度，关系营销应该达到”五个有“这样的境界才算成功：有亲友，主动推荐；有需求，再次购买；有问题，能够容忍；有问题，相互交流，改进产品；有竞争，拒绝认同，抵制竞争者。
第九讲 体验营销与展示营销
体验营销模块：感官、情感、思考、行动、关联
1.感官营销：展示策略。本质上是一种“营销美学”，包含昭示展示与生活概念展示
2.情感营销：楼书--动之以情
3.思考营销：出乎意料--激发兴趣--挑衅。造噱头，引悬念
4.行动营销：身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验、与人互动的体验
5.关联营销：一种是社会分类与身份认同，另一种是品牌社群、圈层
自解：现在新出的各售楼部基本都会营造“美学概念”，包括动线合理化，营造尊贵感，保持神秘感，沉浸式体验……全方位攻破客户防线。
