数字时代的垄断-张潇雨《商业经典案例课》
丨科技大公司的三大相同特质
在讲清楚这件事之前，我们先来讲一个很基础但也很重要的商业逻辑：谷歌、Facebook、亚马逊以及阿里、腾讯等等这些科技大公司，是为什么能达到今天这样的规模和地位的？
本质上，这些大公司拥有的最重要的是三样特质。没有这三样特质，任何我们刚刚提到的这些公司，都无法达到现在这样的规模：
一、“直接触达用户的能力”
这个特质非常简单直接，但之后你会发现这个特质是所有东西的基础。
超级大科技公司都和用户有最直接的关系——不管是直接使用产品的关系，比如用Google来搜索；还是基于身份和账户的关系，比如Facebook和微信；还是支付和购买的关系，比如亚马逊和阿里，都可以算作直接的关系。
我们也可以举一个相反的例子，比如奔驰和宝马就不算和用户有最直接的关系，或者说是“一度关系”，因为它们的销售主要靠各种经销商——比如4S店；而营销也靠第三方机构——汽车厂商一贯是广告行业最大的金主。所以它们就不具有我们说的这个特质。
二、“服务用户的零边际成本”
这个概念算是经济学的一个基本概念。如果简单来分类，一般企业都会拥有这三种成本：
一是生产成本。比如要造出一个iPhone，那些芯片、摄像头、屏幕等等的硬件，就是这个手机的生产成本，也能叫物料成本。这是很直接的一个成本概念；
二是分发成本，也能叫渠道成本。这个成本说白了就是把物品或者服务送达到消费者那里的成本，比如刚才我们说的宝马车给4S店的销售返点就可以归到这一类；
三是交易成本。比如你要雇一个收银员，本质上就是完成这个交易需要支付的成本。
当然我们这个分类是非常粗线条的，但是对于我们要说明的问题来说足够了。
对于这些超级大科技公司来说，它们上面这些的边际成本都是趋近于零的。也就是说，假设微信有100万个用户，那么它再增加1个用户需要付出的那部分成本几乎为零。当然如果量级足够大，带宽费用、维护人员费用甚至电费都会增加，但可以说这些成本的增加是非常小的。
因为：科技公司卖的东西一般都是数字化的，比如Netflix的一部电影、Facebook的一个软件或者亚马逊的云服务；另外，这些服务或者产品最主要的渠道不是别的，就是互联网——互联网最大的特质就是可以几乎零成本地触达每个地方；而对于交易成本来说，现在自动化的支付和服务已经越来越流行，交易成本也越来越低了。
所以严格来讲，按照这个定义来说，苹果和亚马逊的自营零售部分并没有“服务用户的零边际成本”。苹果每卖出一部手机都要产生新成本，亚马逊卖货也是一样的。但你想一下，亚马逊的FBA物流服务或者Prime会员服务就能算在这个定义里。
三、“需求和供给的正循环带来的极低的获客成本”
这个词可能有些拗口，但是理解起来并不难。比如对于一些超级大科技公司来说，它们整个发展壮大的过程可以抽象为这样：
第一步，利用自己的产品体验和对一部分市场需求的满足，吸引到一些客户。比如Facebook一开始吸引到的大学生用户；
第二步，由于客户，也就是需求方的存在，也吸引来了一些新的供给方。比如亚马逊在初期，书卖得越来越好，更多出版商就会来到亚马逊卖书；
然后，更多的供给方吸引来了更多的需求方，这些需求方会根据这个平台的特性改造自己。比如不管什么媒体或者作者——也就是内容生产者——来到微信上，都会开个“微信公众号”。因为这是微信制定的规则；
更多的供给方带来更多的需求方，更多的需求方吸引来更多的供给方……形成了一个不间断的正向循环。
而且这种循环带来的一个重要作用是，随着企业的发展，企业获取新客户的成本会是逐渐降低的。比如微信在积累第一个一亿用户的时候的成本，一定比第二个一亿用户更高，第二个一亿用户又会比第三个一亿用户高……以此类推。
对于拥有这三个特质形成的超级大公司，也是数字时代和互联网时代独有的这种超级大公司，和以往的超级大公司有什么本质的不同么？
丨传统垄断企业的两大特点
我们来看美国历史上最著名的两家超级垄断型企业。第一家是能源公司标准石油，第二家是电信公司AT&T。
这两家公司除了都曾经对自己的行业产生了超级垄断之外，还有一个共同点——它们是一百多年来美国反垄断法律体系里最著名、最惨烈的两次肢解大企业行为的直接对象。
1911年，标准石油公司被肢解为34个独立石油公司。1984年，AT&T被肢解成8个电信服务公司。
标准石油
标准石油——可能很多同学对这个名字并不算熟悉，不过当我提到“洛克菲勒家族”的时候你应该一下就明白了，标准石油就是洛克菲勒的企业。
标准石油的垄断路径其实并不复杂：1863年24岁的洛克菲勒在美国克利夫兰开设了第一家炼油厂，他很快意识到开采石油是一个资本游戏，因为石油是不可再生能源，所以迅速地跑马圈地，占领更多的储备，同时努力提高自己的产能，靠规模效应把成本降下来，就是最重要的。
另外，石油在当时显然是高风险高回报的游戏，所以规模太小的企业不仅无力承担风险，采油效率也会偏低，更别说后续的炼油以及成品油销售了。所以越大的企业越能实现上下游、产供销和内外贸的一体化，客观上越容易形成行业优势。这其实就是钱能解决的事情。
于是，洛克菲勒通过残酷的竞争，以及一系列“大鱼吃小鱼”的收购，从上游开采，到下游的销售，彻底掌握了整个石油工业。到19世纪末期，标准石油控制了美国超过95%的炼油厂和输油管道，90%以上的炼油能力和90%以上的输油能力。达到了绝对的垄断。
AT&T
美国最大的电信公司AT&T是所谓“自然垄断”的经典案例。
早期的自然垄断和资源条件的约束有关，比如两个城市之间没有必要修两条铁路，没有必要为各个家庭同时接入好几条电话线或者自来水管。所以，所谓自然垄断行业主要集中在公共基础设施领域，比如供水、供电、煤气、热力供应、电信、铁路等等。而AT&T就是靠着这种天然优势成为了行业的巨头。
而这两家公司为什么最后都被反垄断法严厉打击了呢？对于标准石油来说，它们控制了全美90%以上的原油生产、油气输送、炼油和销售等等，所以可以很容易地操控石油价格——别忘了那个时代的进出口物流远远没有现在发达。
也就是说，标准石油掌握了行业的最终定价权，而任何有一点经济学常识的人都知道，它一定会追求利润最大化，损害消费者的利益。
对于AT&T来说故事也是类似的，当时AT&T控制了本地电话网络，而其他同类型的公司想要给消费者提供通话服务的时候，AT&T表示不和其他厂商互通，也不允许用户使用其他公司的通信设备。因为AT&T的规模已经很大，所以消费者只能选择AT&T。
这个道理和微信不和Whatsapp或者Line互通一样，所以在微信规模已经很大的时候，这些通信软件想要取代或者颠覆微信就非常难了。当然，AT&T的最终受害者还是用户，因为没得选、没有竞争，所以他们必定要付出更高额的价格和成本。
所以本质上，之前时代的垄断级公司往往有两个重要的特点：
第一，它们往往是通过控制生产和渠道来牢牢把控自己的垄断地位的。不管是标准石油还是AT&T都是这样；
第二，它们在垄断之后往往会侵害消费者的利益。最明显的现象就是提高价格，获取更多利润。反正也没有什么竞争。
丨新垄断与旧垄断的区别
说到这里，你发现数字时代的超级垄断公司，和以往的垄断公司有什么不同了么？其实就是这两点的相反面：
第一，谷歌Facebook腾讯阿里们控制的并不是生产和渠道，本质上其实是消费者。
微信特别好用，所以大家很爱用，于是各种机构就来开微信公众号和做广告了；谷歌搜索体验极佳，所以无数人都来使用，有哪个网站或者网页敢让自己不被谷歌搜索到呢？所以超级科技大公司，靠的是“用户体验”四个字打天下。所以它们都有上面我们说到的“直接触达用户的能力”；
第二，在这些超级科技大公司达成了垄断之后，由于互联网赋予它们的“服务用户的零边际成本”和“需求和供给的正循环带来的极低的获客成本”，所以它们不但不用提升价格，还可以降低价格！
比如我们之前讲亚马逊的时候提到，AWS在推出的前十年里，在大部分时间没有什么竞争压力的情况下，AWS自主降价了51次。再比如淘宝，淘宝上面商家卖的绝大部分东西，利润一般也都是相当透明的，而且大家还比着降价；而微信干脆就是免费的。
它们为什么这么做？其实就是贝佐斯的核心战略之一：通过常年的极低利润甚至亏损，让所有其他竞争对手都活不下去。企业就形成了一条极宽的护城河。
所以，数字时代的新垄断到底本质是什么？说白了就是一句话：在这个时代，科技型垄断企业是人民的选择，是历史上最受用户欢迎的垄断企业。
想一想，谷歌有限制其他的竞争对手么？其实并没有，相反，使用任何谷歌的竞争对手方式都极其简单——你只需要在浏览器里打上一行网址就行了，这和AT&T不让你家安装其他电信公司的线路可完全不一样。但是，你并没有放弃谷歌，去用它的竞争对手，为什么呢？不就是因为谷歌真的很好用，你很喜欢谷歌么。
所以，垄断真的不是最可怕的，真正可怕的是受到用户热爱，还能不断降低服务成本和价格的垄断。作为一个一直对大公司的力量有所警觉的人，这种数字时代的新垄断到底意味着什么，我想我们都要拭目以待了。
