《共鸣：内容运营方法论》读书笔记
封面
这本书相比我之前看的那本运营书籍《运营笔记：如何成为一个优秀的运营人》更有深度一些，用途也较为广泛。就像作者在前言中所说：我最大的希望，不仅仅是读者能通过本书学习一些内容传播运营的方法和案例，而是能让人可以通过本书的“共鸣”体系去争取更大的认同感。希望这本书对你的帮助不仅仅是让你了解媒体环境和内容营销而已。“共鸣”可以更好地帮助他人认同你的思想和观念，熟练地理解和掌握“内容”所引发的共鸣，正成为一种未来越来越必不可缺的对人生的运营能力。
这本书源自作者五年的工作心得和职场经历，最初诞生的契机是他发表在社区网的一篇关于“创业型公司如何做好公关”的热文。本书共分为三个部分：
（一）、三个时代的演变；
（二）、三大外部条件：情绪、标签与角色；
（三）、好内容的5个自身要素（即：联系、压力、情结、落差、发酵剂。
1 好的内容一定要让用户产生共鸣
在如今移动互联网盛行的环境下，传播的主体已经从媒体过渡到了用户，口碑成了对产品最直接的描述和反馈，所以在某种程度上，如今的环境可以说是“产品成了内容，用户成了媒介”。所有的内容被创作出来，其实都是为了追求用户的共鸣感。
本书中介绍的共鸣八要素，是一切引发传播和共鸣的“底层逻辑”，是那些变化之下不变的本源，同时也是我历经广告、公关、媒体工作后，被验证过的心得与体会，如果你想搞清楚在这个新媒体时代，如何去制造流行的内容？不妨看看这本书，因为这本《共鸣》能帮助一个人全面地了理解什么是好的“内容”，以及掌握制造与传播它的方法，即“共鸣”。它们分别是：
❑ 情绪：让内容拥有刺激感官与唤醒行为的力量
❑ 标签：精简你的内容，顺应眼球经济
❑ 角色：理解受众，弄清楚什么人对你的内容会感兴趣
❑ 联系：所有读者总是会优先关注与自身相关的信息
❑ 压力：面对压力，人们更容易对情节产生代入感
❑ 情结：为什么古往今来，最具传播力的都是故事
❑ 落差：为你的故事赋予强大的势能
❑ 发酵剂：拥有细节，你的内容才能更有生命力
在过去，一些专业的媒体人曾运用这其中的部分技巧制作新闻与节目，但是从未有人公开过其中的原理，这本书将会为你解开其中的奥秘：内容靠什么引发共鸣？
2 未来企业都需要一名首席内容官
无论你从事的是广告行业还是公关行业，记住，产品和服务都是冰冷的，能够打动人并且引起传播的，永远是故事。
如2013年，褚橙火了！这款产品和褚时健的种橙故事结合在一起以后，让褚橙不仅仅是水果，同时也蕴含了一种内容，正如它的宣传语所说“你吃的不是橙子，是励志的人生”。之所以如此流行，是因为褚时健的人生经历和媒体的策划赋予了这个橙子内容上的属性。
3 用内容引起“共鸣”的八要素
在新的媒体环境下，企业更需要的是一个主编，而不是公关总监。这两个角色之间最大的区别就是，公关总监的职责是控制媒体，掩盖产品的弱点，宣传产品的优点；而企业主编的职责是运营媒体，把公司最好的一面翻译成适合传播的“故事”传达给外界。
所有能引发读者共鸣与转发的，都需要满足八个条件，前面三点，是外部的传播渠道条件，分别是：用来唤醒行为的“情绪”、注意力缺失下传播的“标签”和新媒体环境下传播的个体“角色”。而引起受众传播共鸣的内容核心主要有五点：联系、压力、情结、落差、发酵剂。这五点能够帮助一个企业的内容工作者快速梳理出一个适合传播的好故事，同时，它们也可以被应用在个人生活中，来加强其他人对一个人或者故事的认同感。这就是我给这个体系取名为“共鸣”的原因。
（1）情绪
人与人之间的情绪具有巨大的感染力，这种感染力很容易引发内容的传播。很多时候，受众一旦被情绪感染，甚至不必详细地阅读内容，仅仅一个让他愤怒的标题或图片，就可以引起巨大的传播。
详解：情绪具有相当高的传染性。很多时候，一些富含情绪的信息，在网络上肆意传播，表面上看，传播的是信息，而实际上，背后传播的是情绪。例如：papi酱和咪蒙都以情绪的吐槽见长，而她们的受众则在转发这一传播的行为中，完成了读者自己情绪的唤醒与释放。
情绪在网络上的传播，相比现实生活中显得更加明显。
弱信息、强情绪，是社交网络时代网上流行信息的一大特征，人们会传递相同的情绪。因为人类强烈的社会化属性，使得人们都需要与同伴共享与交流。互联网的设计从技术上更加促进了人们的这种需求。而这种需求为什么会促成传播？因为社交网络上发明了一个“点赞”和“分享”。比如一些走红的情感类文章，大多都具有极大的情绪煽动性，从而引起大量读者的共鸣及转发。详细解读之下你会发现，类似作者的文章总能触动你的心灵，说出大部分人内心认同和呐喊的话。在这样的情况下，这些文章的内容已经不再重要，它之所以被人转发，是因为这篇文章所表达出来的情绪。
而在各种情绪当中，愤怒往往更容易传播。
美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰和他的同事们做了一项实验研究，分析手头上近几年《纽约时报》网站上的7000多篇文章，看看那些被分享最多的文章有什么共同点。他们发现两个因素主导了人们是否乐意分享：信息有多正面积极；能否让读者感到激动。通常来说，能激发人们情感的文章比不诉诸情感的文章更易被分享。他把这一套理论命名为情绪唤醒。根据实验研究，愤怒与担忧以及积极的情绪具有非常高的唤醒性。而有些情绪甚至会与共鸣发生一定的反作用，比如悲伤与抑郁的情绪。消极悲观类的情绪很难引起别人的共鸣，因为它们触发了我们内心的某种警报机制，每个人都会在潜意识里远离这种情绪的制造者。
面对感性的群体，沉浸于讲道理成了对牛弹琴。时至今日，依然有企业在危机发生时选择以“理性说教”去挑战外界“极端感性”的群体情绪，毫无疑问，这就等于踏进了一个巨大而危险的陷阱之中。
（就像《圆桌派》里的梁文道说的：在如今这个信息爆炸的时代，凡是容易让你情绪被扯动的新闻，你都要小心。我觉得今天中国充满大量的人和机构是以牵动人的情绪为快感、为目的，或者为了这个而挣钱的。又像一位网友说的：所以我们不要做一个被情绪欺骗的人，尤其是那种以集体之名而号召的情绪。因为在那个环境里，无时无刻都有一个隐形人在催促着你，要你做违心的事！）
（2）标签
在注意力缺失的时代，人们越来越难以有耐性地去关注长篇累牍的深度内容，所以这也是很多媒体热衷于做标题党的原因，因为大家都喜欢泛泛而读的东西。在这样的内容传播环境下，标签化的传播特征要求内容变得越来越精简，但同时也要求越来越能抓住人的眼球。一个好的标题不仅能够帮你解决用户的“打开率”的问题，更能激发出人们分享的欲望。
详解：人们通过一个标签，就能快速决定是否需要关注或者传播一条信息。这也是标题党层出不穷，头条关键词广告居高不下的原因。
移动互联网的飞速发展，给人们的思维带来了巨大的变化，当人们的阅读习惯逐渐转变为碎片式阅读，人们目的性更强且不再有耐心整篇阅读，而是把思维聚焦在想关注、感兴趣的内容上，对于第一时间无法引起阅读兴趣的标题人们便会果断忽略。如何在信息爆炸时代迅速抓住人们的眼球，获取关注成为传播的一大难题，而在这样的情况下，对于标题党的争论，已经不再是“做一个标题党好不好”了，而应该是“如何好好做一个标题党”。
好的标题的四种形式:
一、勾起读者天然的好奇心，使人好奇。例如网上最常见的是“话说一半”的标题。
二、打破读者固有的思维定式，使人怀疑。
三、符合读者需求的实用性，使人想学。
四、用最少的文字携带情绪，使读者产生共鸣。
五、符合搜索引擎的搜索习惯。（一个好的文章标题应该非常容易被关注这一话题的用户搜索到，因此在每一次网络事件爆发时，巧妙地在标题中嵌入热门关键词，就显得非常重要。）当然，在成为一个不错的标题党的同时，永远记住你要为自己写出的文字负责。
事实上，很多知名企业在面临突发事件时，并不明白自己在网络上成为了“标签”，莫名其妙地把局部危机当成了全面危机来进行危机公关。所以，在现代的传播环境中，企业要避免自己在一些负面新闻的传播中，成为“标签化”的关键词，因为这会加强负面信息的传播和影响力。反观一系列成功的危机公关，其公关的目的并不是为了体现真诚或者论述真相，从来就不是如此，而是为了平息事件，公众的眼球和口水放过你并不是因为你是好人，而是觉得没意思了。
（3）角色
角色为你解答：我们的内容“对谁说？”“由谁来传播？”这两个问题。
（4）联系
人们最为关心的往往是和自己有关联的事物，所以，内容传播首先要明白，如何生产出用户关心的内容。为什么人们讨厌自说自话的人？这当中的原理只有一点，就是“联系”。人们更喜欢“与我相关”以及“如何让我增进社交”的内容，读懂“联系”，你才知道如何生产出人们喜闻乐见的内容。
详解：不管是写了一首歌曲，还是写了一篇文章，你需要在内容中添加一些让受众觉得“唱的就是我”或者“我希望自己就是这样”的内容，这听上去并不是最难的，如果做到了这一点，任何你创作的东西都可以比较容易地被受众所接受，但是，如何让一个读者，在读了你的文章后积极地分享出去呢？
那些阅读你内容的用户才是主角，他们肩负了内容的传播重任，你可以在故事中给予别人很多东西，比如说指导、信心和工具，一旦了解这一切之后，你才能更好地明确自己要传达的观点，并且非常有技巧地从中插入自己想要推销的内容。只有这样，听众（或读者）才会考虑是否传播你的故事，或者接受你的产品，甚至成为你的拥趸。
假如我们要讲一个故事，要从何开始呢？答案就是，先从重叠处开始。在这些重叠之处，将我们的内容和观众最关心的事物相联系，做到这一点，观众才会对我们的内容感兴趣。（那些大牌广告好像就是这样，像苹果）从重叠处开始。只有与读者产生了联系，他们才会开始尝试阅读和接受这篇文章，这是让他们产生共鸣的前提。
每一个传奇经历都必须以一个低姿态来进入。先寻求一些共同点，是讲故事的通用法则，但要记住，我们要讲的毕竟是不平凡的故事。内容要引起一个人的关注，往往需要与这个“个人”产生联系，但是内容如果要引起一个人的传播，往往需要帮助“个人”与“群体”产生联系。大多数人都具有乐于分享的特质。
（5） 压力
对抗产生压力，压力铸就卓越。我们这里的压力是指在传播内容中设置对抗性的技巧，以及如何让受众参与到这种对抗当中，从而引发情感上的共鸣与传播。我们要做的就是放大内容中的压力，引出一个战胜强敌的好故事。
（6）情结
人们相信自己愿意相信的内容，所以很多时候，这种一厢情愿的偏执是一种陷阱。这种陷阱往往和一个人经历的教育、看过的书籍以及电影等文艺作品有关。情结还是一种传播和讲故事的套路。我们要记住，说故事，套路很重要，但也不要忘记真诚。
（7）落差
所有人都不会被平庸的内容所打动，人们喜欢的故事，往往需要在适当的时机超越平庸，形成具有巨大落差感的内容。若干年之后，他们也许会忘记你的故事，忘记其中的细节，但他们不会忘记的是这个故事给他的感受。刻意营造的落差就是一种加强内容，并加强用户感受的技术。
三种常见、经过实践检验、可模仿借鉴的引发读者“落差感”的方法。所有在新媒体上广泛传播的好故事，都在日复一日贯彻本文总结的讲故事方式和内容制作原则，分别是打破常规、增强对比，以及如何刺激传播者的落差感。
（8）发酵剂
发酵剂决定了一条消息在网上持续传播的时间，当你运用前面的要素解决了如何让用户打开一条信息及如何在信息的内容中加强共鸣感的问题后，你还需要做好最后一步：在内容中加入更具有话题性和传播性的发酵剂，这样我们的内容才会流传得更加持久。就像为什么很多电影都要设置一个让观众意犹未尽的结局？
虽然我不是做运营、公关营销方面的工作，但我看这本书，感觉同样受用。
因为身在这个互联网时代，你肯定需要在网络上宣传你自己，让更多的人知道你并且了解你是做什么的？如果你有一个公众号或其他视频号等等，你得知道发什么样的内容是大众关心并且喜欢阅读和传播的？哪怕你在网上没有开各种号，你也能从这本书中了解到：为什么如今的网络和生活中经常出现一些以前从来没有出现过的现象？书中不仅向我们阐述了出现这些现象的原因，还有当事人在面对这些情况或问题时是如何解决的？当我看完他的分析之后，顿感茅塞顿开，好像一下子明白了事情的源头。
