程序化广告常用术语词Ι新传土拨鼠名词手册配套
程序化广告常用术语词Ι新传土拨鼠名词手册配套
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1、RTB（Real Time Bidding，实时竞价）：广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台ADX（Ad Exchange，广告交易平台）中，并设定底价，每当一个用户浏览媒体内容页时，其中有一个广告位需要展示广告，此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）发起竞价请求，各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，找出出价最高的买家，将出价最高的广告素材给到媒体进行展示，同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家，整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。
相关的常见词：公开竞价（Open Auction），Real-time bidding (RTB)、Open exchange、Open marketplace。
程序化购买广告流程示意图
2、ADX（Ad Exchange，广告交易平台）：上面在解释RTB这个词的时候已经提到了ADX，我们可以把ADX想象成股票交易市场就很容易能理解了。类似股票交易市场，卖方买方都到一个市场中进行交易。
3、SSP（Supply-Side Platform，供应方平台）：能够让媒体主也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体主希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。
4、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存。就是在RTB实时竞价环节中的程序化买家系统，用炒股软件来类比就很容易理解了，DSP是一个“程序化购买广告”的工具，广告主运用这个工具达成“精准”购买及投放广告并持续优化后续效果的目标。
5、DMP（Data-Management Platform数据管理平台）：能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。
6、PDB（Programmatic Direct Buy，程序化直接购买）：广告主传统采买包段的流量采用程序化的方式进行投放优化广告投放效率。常说的“保价保量”。
相关的常见词：PDB（Programmatic Direct Buy）、Automated Guaranteed、Reserved Inventory、Fixed Price、One Seller - One Buyer、Programmatic guaranteed、Programmatic premium、Programmatic direct、Programmatic reserved。
7、PD（Preferred Deals，优先交易）：固定价，买方对流量具备优先筛选权。常说的“保价不保量”。拥有相关的常见词：Preferred deals(PD)、Private access、First right of refusal。
8、PA（Private Auction，私有竞价）：不是所有买家都能参与竞价，只有“VIP竞价俱乐部”才能参与，常说的“不保价不保量”。相关的常见词：Private marketplace、Private auction(PA)、Closed auction、Private access。
程序化购买广告不只是RTB
9、Demographics（人口统计特征）：人口区隔的特征，典型的人口统计特征包括年龄、性别、地区、学历、职业和收入等。
10、Cookie：电脑中记录用户在网络中的行为的文件；网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。
11、Frequency（接触频次）：在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数；站点需要使用COOKIE来管理广告频次；广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。
12、Targeting（定向）：通过内容匹配、用户构成或者过滤传递最适宜的广告给用户。例如：地域定向、操作系统定向、媒体定向、点位定向、浏览器定向、时段定向等等。
13、Target Audience（目标广告受众）：Audience（广告受众），缩写TA, 大概的讲就是广告投放对象。
14、Cookie Mapping：因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用，每个域名只能存储使用本域名下的Cookie，所以需要一个“Cookie Mapping”的环节。形象一点说：就是张三在A网站的名字叫“李四”、在B网站的名字叫“王五”，CookieMapping的目的是让A网站同B网站交换一下关于张三的名片，这样A网站上的“李四”访问B网站的时候，B网站就知道自己B网站的“王五”回来了。
15、Look Like：目标用户定向时，有的时候为了对潜在用户及增加投放量，根据种子用户的网络行为聚类分析类似的行为相似的网络行为的用户进行扩量，这种扩量的方式简称“Look Like”。
16、API（Application Programming Interface，应用程序编程接口/应用程序界面）：偏技术，技术接口的代名词。程序化广告很多时候需要通过技术接口的方式交换数据。是一些预先定义的程序代码。目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以访问一组例程的能力, 而又无需访问源码, 或理解内部工作机制的细节。
上海大学新闻传播考研 新传土拨鼠
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