如何根据定位开展运营工作？

在确定了品牌战略中的定位之后，就需要通过运营工作将定位落实。

《升级定位》建议将“品牌商业模式图”作为运营的全景图，全面地指导运营设计。在运营工作中，品类名、品牌名以及广告语是三个重要的运营活动。

一、品牌商业模式

品牌商业模式是品牌与利益相关者的交易结构，可以通过九个要点来展开：企业战略、品牌定位、产品、供应体系、顾客、触达、转化、锁定、扩增。

企业战略是把企业的发展与品牌协同考虑；

品牌定位为前期文章所提到的确定品类、寻找特性、建立信任；

产品是品牌的载体，从定位出发定义产品；

供应体系是把产品生产出来的全部交易结构，包括员工、供应商、投资者；

顾客可以根据成交与否，分为潜在顾客和已有顾客；

触达是品牌信息和产品本身如何接触到顾客，可以通过媒介、渠道或者创办自媒体；

转化是与潜在客户成交或者对其实现心智预售；

锁定是让已有顾客持续购买和使用，可以通过提升产品力、合理设计交易结构来完成，可将产品分为互补的两个部分销售，如“打印机-墨盒”模式，“剃须刀-刀片”模式品；

扩增是让已有顾客或已销售的产品带来新顾客。

二、三个重要的单点运营

之前的文章提到运营工作分为界面级与非界面级，品类名、品牌名和广告用语是非常重要的界面级运营活动，下面将分别介绍。

2.1如何进行品类命名？

品类名的核心任务是对接顾客需求，开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。开创一个新品类必然要为其命名，品类名的好坏可以影响品类发展速度、决定品类生死。品类命名有四个原则：有根、好感、直白、简短。

有根代表品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。比如“酸奶”的根是“奶”。

好感是让顾客听到后有价值感，比如从大豆中提取的黄油叫“大豆黄油”比“人造黄油”更让人有购买欲望。

直白是品类名称应当直指品类核心特征或者形象化，不要迂回曲折令人费解，比如“水蜜桃”这个品类就直白的表达出这种桃子的核心特性。

简短指的是品类名容易理解且字数少。

2.2 如何为品牌命名？

好的品牌名能够有效地进行定位沟通和传播，还可以通过降低介绍难度节省营销费。判断一个品牌名的好坏可以从四个维度出发：品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆。

品牌反应是指当有人谈论品牌时会认为这是一个品牌名，而不是通用名词。比如曾经有一款智能快递柜的品牌叫“我来了”，之后改成“速递易”，这个名字就较之前的更具品牌反应。

定位反应是指品牌名具有“望文生义”的能力，即看到品牌名就能想到其定位。比如“农夫山泉”的品牌名就具有良好的定位反应，相反“俏江南”这个品牌名无法直接联想到这是一家川菜馆。

易于传播是尽一切可能降低传播负担增加传播机会，因此品牌名要做到“听音知名”、简短以及避免字母缩写与混合文字。比如生僻字不建议出现在品牌名当中。

避免混淆是尽量避免用谐音，不要与众所周知的名字太相似。

2.3广告语的制定原则

广告是非常重要的界面级运营活动之一，良好的广告语会帮助品牌与顾客进行定位沟通，《升级定位》采用“二语三性”法则判断广告语的优劣：销售用语、顾客用语、可信性、竞争性、传染性。

销售用语是一线销售人员会使用的话语，可以帮助成交。比如“怕上火喝王老吉”就具有这样的作用，相反“昕动，让你更自己”这类广告语就不具备上述的作用。

顾客用语是符合顾客的说话习惯，有利于顾客对自己的品牌进行转介绍。比如“不卖隔夜菜”就很符合顾客的说话习惯，也方便进行转介绍。

可信性是指广告语要具体、有理由、有背书，可使用数字、权威认证等方式。比如“专注夹克29年”、“国家非物质文化遗产”等。

竞争性是指广告一旦发布，会让竞争对手感到压力。比如“不添加甲醛酿造的啤酒”就引起了同行的不满。

传染性是要求广告语具备戏剧冲突、简单易记、易于回想、彰显价值的属性，可以侵入顾客的大脑，并且具备二次传播的能力。比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就具备上述属性。

对重要的界面级运营活动做一个整体的总结：

结语

1、品牌商业模式可作为运营活动的全景图；

2、三个重要的界面级运营活动是品类命名、品牌命名以及广告语；

3、品类命名的四个原则是有根、好感、直白、简短；

4、品牌命名的好坏要从品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆四个维度出发；

5、广告语要符合“二语三性”原则。

参考文献：

[1] 冯卫东. 升级定位