铁牛哥推荐：台湾麦当劳如何开展社群营销

心思维有话说：

当今社会，移动互联网逐渐成为主流，而随着引动互联网的逐渐成熟，新媒体也逐渐超越传统媒体，成为主流媒体。而新媒体的特点就是提供了非常好的互动机制，观众不再只能被动接受广告投放，还能在广告投放中发表意见，而且观众的意见对广告的传播还起到不可替代的重要作用。这种重要作用也逐渐形成一种新的营销方式——社区营销，现在只要能社区营销，你的宣传就能无往不利，那么如何才能呢做好互动性这么强的营销方式呢，重点就是把握好用户体验，下面就让我们通过麦当劳打造社区营销的案例来说明：

每逢节庆假日，都是服务业从业人员最忙碌的时候，麦当劳的第一线服务员也不例外。多数人和家人团聚的时刻，他们得坚守岗位。

2015年母亲节，台湾麦当劳推出的「妈妈和麦当劳的秘密计划」，让员工的母亲，偷偷到餐厅探访他们，就算无法到场的妈妈，也录制一段影片，让麦当劳的员工又惊又喜，当场落下热泪。整个过程拍摄成影片放到网络上，吸引大量网友点赞、分享，光是在麦当劳Facebook上，就累积超过23万个赞，16万次转载，其中有85％是有机的分享（Organic share），意思是没有花媒体费，网友就主动分享。

动脑俱乐部2015年10月18日，第435次午餐演讲例会，由台湾广告主协会邀请到麦当劳品牌暨整合行销传播副总裁李意雯，以「麦当劳如何透过社群打造品牌价值」为题，分享麦当劳经营社群媒体8大策略，及麦当劳社群聆听（Social listening）的经验，吸引全场超过100位行销人参与。

品牌社群的重要性

演讲一开始，李意雯就强调，台湾大众的社群媒体接触率达64％，远高于全球平均25％，很多人早上起床第一件事就是上社群网站，因此，品牌经营社群非常重要。要如何定义「社群」？李意雯表示，「社群就像社区，很多人在上面讨论共同话题，而且有不同意见。」根据观察，「感人有洋葱」、「正妹」、「猫狗」、「达人」、「爆料」及「素人（普通人）幽默」最容易得到关注，而品牌应该跟着操作，「运用社群力量，将品牌正面声量放到最大，同时管理负面情绪，这就是社群营销的目的」。

麦当劳在社群媒体经营管理上，有8大策略，分别是：1、放大自媒体效益。2、品牌说故事。3、观众说故事。4、O2O。5、主动与被动。6、挂名与不挂名。7、Go Mobile（这是谷歌的一个功能，大陆没法运用）。8、给忠实拥护者奖励。

举例来说，「妈妈和麦当劳的秘密计划」，感人的影片让网友大呼「有洋葱」，非常感动。就是品牌说故事最好的范例。李意雯认为，在社群上不能只有产品促销类的讯息，要说好的故事，网友才会买单。   又像是麦麦办桌「婉君上菜单」活动，用麦当劳牛肉做成牛肉丸，和海参、鲜虾、蔬菜做成「翡翠牛肉丸」料理，在麦当劳Facebook粉丝团上，邀请网友替这道菜命名，并有机会拿到麦当劳礼卷。

结果有超过1,200位网友加入，有人说该叫「无敌海景牛肉丸」，也有取名为「献瑞龙珠」，活动效果非常好，就是和网友互动，让他们「参与品牌内容」、「观众说故事」的典范。

麦当劳的社群聆听

接下来，李意雯提到操作社群聆听（sociallistening）的经验。根据统计，每天平均有342则在社群上讨论台湾麦当劳。每天早上10点半，台湾麦当劳团队会接到之前24小时，网友讨论台湾麦当劳的报告，利用关键字语意分析正、负评。   由于现在社群媒体力量大，许多传统媒体都会在上头找新闻素材，所以当同一个话题讨论超过70则的时候，团队就会深入了解，提早准备处理。

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