好的生活有多贵？精选电商大乱斗

近两年，几家主流互联网电商平台都开始推出自有品牌的精选电商，瞄准了对生活质量有所追求的城市年轻白领人群。这些平台通过精选单品、去品牌化以及生产优化等方式，力图用注重功能性和性价比来打动消费者。其中起步较早的网易严选已经俘获了不少消费者，也成为网易电商的支柱之一，证明了这个模式的有效性，后续各大电商平台的跟进也是明证。

网易严选、淘宝心选、京东京造这三家做精选电商都各有其优势，下面我们就具体分析看看机会到底在哪。

网易严选

先行者网易严选于 2016 年年初推出，初期主打国际大牌（如无印良品、Calvin Klein、Coach、Gucci 等）制造商的概念，削减品牌溢价的成本，用「好的生活，没那么贵」作为 slogan，定位于以较低价格追求好的生活品质。网易在国内互联网品牌中就代表着品质与口碑，曾喊出口号「有态度」，也很符合严选的定位。两年多的发展，网易严选的商品已经遍及服饰、家居、洗护、餐厨、电子产品等领域，受到许多大城市年轻白领的青睐。

淘宝心选

淘宝心选是阿里在 2017 年 5 月推出的精选电商平台，以官方自营店铺的方式售卖商品，类型也是以功能性商品为主。淘宝心选并没有特意提到大牌制造商，但也是主推以高性价比来品质生活的消费观念。虽然现在品类相对还没有那么丰富，但作为国内头号电商的新产品，借助阿里的品牌和渠道，淘宝心选在未来势必也会大有作为。

京东京造

京东京造类似淘宝心选，于 2018 年年初上线，采取京东自营店铺的形式。「京心造物，用心生活」，也是同样的定位。京东作为线上零售商，推出自营品牌也有线下零售商同样策略的成功案例参考，是顺理成章的事。由于上线较晚，京造的商品还比较少，但京东的优势在于零售的经验与高效的物流，不容小觑。

平台调性与内容整合

精选电商强调商品的功能性和对美好生活品质的追求，在产品设计上与传统电商是有很大差别的，更倾向简约、精致，力图表现出平台的调性。

网易严选由于上线早，从产品功能的角度来说是最为齐全的。设计上的整体风格较为简约素雅，突出图片，元素较少，重点突出，符合网易的产品调性。

网易严选强调品牌制造商的概念，以极低的价格买到大牌同样质量的商品

无论在商品的图片和文案上，网易严选都花了很大的功夫，力图突出好的品质，尤其是细节的设计，给消费者一种自己买得很值的感觉。同时针对不同的商品强调长期保修与 30 天免费退换，保障质量，以获得消费者足够的信任。

用心表现细节的文案

除了按品类展示商品以外，网易严选在内容导购上也进行了许多尝试，通过多种维度来推荐商品。「为你严选」栏目用清单和攻略等方式来推荐商品，丁磊也会亲自上阵安利好物。「甄选家」栏目则让消费者参与选品，给喜欢的商品样式投票、试用新推出的商品、提出好物标准的建议，供平台进行参考、优化。除此之外，网易严选还推出了企业采购、众筹等业务，同时用限时购和丰富的优惠福利、会员体系来吸引消费者。可以说是一个功能比较完善的电商平台。

为你严选栏目，内容导购

淘宝心选与京东京造暂时是以店铺的形式来进行展示，界面相对简单。淘宝心选按类目展示商品，列表相对紧凑，同时有新品栏目，每周推出新品。京东京造基本类似，同时还有热卖新品，当月热卖以及部分类目热卖商品的列表。

淘宝心选首页商品推荐 京东京造商品推荐排行 京东京造首页商品列表

这两家主要还是以商品列表形式进行简单展示，暂时还没有更丰富的导购方式，在整体界面上不似网易严选有明显的风格，在产品调性的体现上略有欠缺。商品详情的描述这两家与网易严选都大同小异，以图片和细节展示为主，突出品质。

品类数量与销售情况

由于精选电商主要销售功能性商品，严格控制品类和数量，所以整个平台上的商品不会太多，尤其是新上线的平台。

网易严选的品类相对较多，覆盖了居家、配件、服装、电器、洗护、饮食、餐厨、婴童、文体等大的类别，其中也包括黑凤梨、未央、春风等网易自产自销的品牌。网易严选商品数量大概为 2500 左右， SKU 在 2017 年快速增长，现在为 10000 左右，在给消费者提供更丰富的选择时在供应链上也有较大挑战。

网易严选的配件品类

淘宝心选有居家、洗护、餐厨、婴童、运动出行、文创等类别的商品，SKU 预计在 2000 左右。

京东京造商品数量较少，首页显示当前一共是 90 件商品，SKU 大概数百的量，由于数量少，还没有进行分类展示。

淘宝心选推出了专门的日本系列

许多商品都很同质化，价格相差不大，网易严选在其中的定位稍偏高端一点，可能也是和品牌调性相关。下面选取了锅具这个品类进行对比。

网易严选，锅具类商品 淘宝心选，锅具类商品 京东京造，锅具类商品

其中部分同款商品的价格甚至完全一样。我们可以用类似的商品来进行一个对比。

镁铝合金的 20 寸拉杆旅行箱

在商品详情的展示上，网易严选做得最为细致的，强调大牌制造商、品质保障和细节的展示，用大量的图片全方位推荐商品。京东相比起来则最为简单。对于消费者来说，这些内容其实是很有价值的参考，还是值得花功夫细细琢磨的。

严选强调大品牌制造商 淘宝心选商品详情介绍

价格方面，三家基本一致，都是 699 元上下。从商品评价数量来看，网易严选的销量比淘宝心选和京东京造还是高出不少，这也反映出品牌的先发优势。物流方面，京东还是占据了优势，北京地区当天可以送达（严选同样也是用的京东物流），淘宝心选会稍微慢一点，但差别不大。

泰国乳胶枕

同款的乳胶枕，三家价格也都一样。商品详情的描述差别不大，京东同样最为简单，网易严选则特意强调了低价（供应商建议价的 2/5），给消费者一种买得值的感觉。

京东京造商品详情

销量方面，这款算是爆款，可以看到淘宝心选和京东京造的销量并不低，甚至很有可能比网易严选要高，反映了大型电商平台的流量优势。

从平台整体销售额来看，比起另外两家，网易严选的还是遥遥领先的。2018年，丁磊为网易严选设立的目标是 200 亿销售额，是 2017年 70 亿的的三倍左右。网易 2017 年的年报中，电商业务净收入同比增长近 157% 至 116.7 亿元人民币，在总营收中的占比达到 22%。而该比例在 2016 年仅为 12%。而网易电商业务的快速增长正是靠的网易严选和网易考拉。

网易电商业务快速增长

淘宝心选上线一年左右，根据商品列表的销量大概能推测销售额为数千万到一亿左右。京东京造刚起步，页面上没有销量信息，销售额暂时应该还不高。从营销和产品设计上可以看到网易在严选上投入了足够多的资源，网易邮箱和门户都提供了足够的流量，公司也将其作为网易电商重点业务来发展。而淘宝心选和京东京造现阶段还处在探索期，更多可能是作为一种防御性的战略。而淘宝作为平台，京东作为零售商，也都需要顾及其他品牌商品，没法直接提及用低价可购买与大牌制造商相同质量的商品，这也是营销上的一个弱势。

可以说网易有一定的先发优势，在品牌定位有足够的积累。淘宝和京东虽然暂时落后，同样可以依托老牌电商的营销经验和渠道大力发展。最终的结果尚不好说。

上游供应链：从 ODM 到原创设计

三家的模式都很类似，以 ODM 和 OEM 为主。

所谓 ODM（Original Design Manufacturer），即原始设计制造商。 设计和生产都由制造商来把控，电商平台只负责贴牌销售，偶尔稍作修改。这种方式省去了许多研发和中间环节的成本。OEM（Original Equipment Manufacturer），即原始设备制造商。设计、研发由电商平台来做，制造商只负责生产制造，相对 ODM 成本会高一些，但对商品能有更强的把控。

网易严选初期很多商品都是 ODM 模式，将国际大牌的制造商作为卖点，以极低的价格售卖同款商品，这也是初期能迅速拉到大量用户的原因。根据其官方数据，上线五个月后，严选就获得了 3000 万注册用户，实现了 6000万月流水。当然，这种模式也遭受了争议，严选被吐槽山寨、侵权的声音屡屡不绝于耳，但这种方式本就属于灰色地带，在法律上也并没有问题。这种模式拉来足够的用户后，严选也开始自己参与设计，推出了自有品牌「黑凤梨」，而在和制造商的合作中也更加注重原创设计，而不是继续宣传所谓的同款。

和严选合作的制造商大概有几百家，生产服装的溢达集团是其中比较知名的一家。网易严选的衬衣绝大部分都是由溢达集团供应，同时严选也会从选品、设计、生产等环节进行把控。双方会根据销售的大数据，共同完成产品的最终设计定稿，让用户需求能够最大程度在最终销售的产品上得以体现。

溢达公司生产线

像这样的本土制造商，很乐于让电商平台的消费数据来指导设计与生产；而电商平台借助与其深度的合作，也能以较高的性价比获得消费者的青睐。这确实是一种互惠互利的良好合作，而且随着电商平台本身对原创设计的日益重视，对制造业由中国制造转向中国设计也颇有积极影响。

淘宝心选和京东京造并没有透露其制造商，但从商品的类型和价格来看，无疑也是走这样的模式。未来品类的扩展和商品的品控，取决于电商平台对整个上游供应链的深度介入和把控。这方面虽然网易占了先机，但阿里和京东凭借各自的渠道优势，势必要在制造商的战场上厮杀一番。

电商走向线下

用电商的服务来改善线下购物体验是现在的趋势，而立足于创造美好生活的各大精选电商也纷纷开设了线下体验店，让消费者可以实实在在地感受到品质生活的真实模样。

网易严选在 2017 年推出了严选 HOME 项目，与酒店、公寓、民宿合作，在线下用家居样板间的方式来展示售卖的商品、提供设计服务，在打造严选风格的同时，也为消费者提供线下体验和消费的机会。

网易严选主题酒店

其中在杭州与亚朵酒店合作推出的网易严选主题酒店就吸引了不少人的眼球。酒店整体风格正是严选推崇的简约的品质感，无论是在酒店的大厅还是房间里，随处可见网易严选的商品：床品、沙发、拖鞋、家居服、香薰机、台灯......住客可随时体验，随时扫码下单购买。这种线下场景消费得到一些消费者的好评，但 1000 多一晚的价格实在算不上性价比之选，也因此被吐槽。相信比起直接带销量，这种方式更多是给消费者提供线下体验的场景，作为一种品牌上的营销。

酒店房间陈设

当然，更直接的方式还是线下门店。

淘宝心选倒是借着阿里的第一家实体购物中心「亲橙里」开了第一家线下店。2018 年 4 月 28 里开业第一天就异常火爆。除了简约有质感的购物环境以外，最有特色的就是一系列打通线上与线下的黑科技，包括可方便查看商品详情的智能云货架、提升支付体验的自助结算、保持线上线下价格同步的电子价签等。

自助结算 电子价签

这些服务让线下购物变得更加便捷，弥补了常规线下购物中心的缺陷。阿里凭借着多年电商数据的积累，在这方面优势很大，相信未来能大有作为。

对此，网易严选也早有打算，在网易杭州总部的园区中就有一家供内部员工购物的严选店，预计严选会在近期开启第一个面向所有消费者线下店。相信京东京造也会在不久的将来走向线下。

线下门店对于精选电商模式到底有多重要，暂时还不好下定论。但挖掘线下消费体验的场景，对于口碑和品牌至少是很有帮助的，而阿里在这方面的实践颇值得期待，且看马老板的「新零售」到底如何改造线下购物。

精选电商的未来

总而言之，精选电商切中了新一代消费者对功能性和性价比的追求，满足了追求生活品质的诉求，将会是未来各大电商平台的重要战场。

其中网易严选起步早，在很多方面颇具革新性，但面对老牌电商的跟进和品类扩展带来的供应链和品控方面的挑战，仍有很长的路要走。淘宝心选依托阿里的强大运营体系，如果能得到足够的资源，前景可期。但作为非自营平台，如何解决「既做运动员，也做裁判员」的问题，会是一个关键。京东京造则是延续零售商自有品牌的路子，有足够的流量优势，后续能做多大，就看资源的投入了。

当下，这几家精选电商同质化还比较严重，而所谓的「去品牌化」，其实只是初期的一个噱头，随着对原创设计的关注，相信各家都会打造自己的品牌，凸显自己的特色。先行者严选可说是迈出了第一步，也在流量之外有了一定的品牌优势。淘宝心选和京东京造后续的发展很大程度上要看公司的战略与资源了，只是防御性试探，还是会下重注搏一把？都很值得期待。

从偏工具的传统电商到创造生活方式的精选电商，电商的未来在设计、生产、营销、数据服务、消费体验上一定会诞生很多创新、有趣的东西。总之新的电商形态的竞争，已经拉开了帷幕，让我们坐看这场即将上演的好戏。