《视觉锤》读书笔记

《视觉锤》可以看作是定位理论的一种延伸/贯彻，或者一种具体执行策略，抑或是一种对定位的补充（定位战略无一不用语言表达，这是它的弱点，它还需要一种视觉上的体现或载体）。

一、视觉锤&语言钉

    在这个消费信息过度传播的社会中，企业力图通过影响消费者心中产品的定位阶梯，来影响他们的消费行为。但前提是，需要消费者记住你的信息，否则一切都没有价值。于是，这一切又都回到了起点，即人们的心智。（看这本书时，我不断在思考，难怪美国是当今心理学这门学科发展最为发达、成熟的国家。因为，心理学在这里有充分发展的驱动力，由于商业发达，竞争最后不可避免回归到对消费者行为心理的把握，才会对这个学科有充分的投入研究。）

    进入人心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。人大脑左右半球分工在这里起了作用，语言信息可以在人们头脑中留下印象，但更深刻的、更具影响力的信息则是视觉传递的，这是因为视觉传递是携带情感的，而文字则不可以。（携带情感的视觉信息，是一种整体性、直觉性、图像性的信息，它被右脑所接受处理，它更符合人类原初所认识的那个自然的世界；而语言逻辑数据则是又左脑进行处理，它在进化过程中进化的较晚，虽然更为高级。非常有意思，人类到现在为止，还是更倾向接收更符合它古老特性的内容。）

    因此，定位规划的目的是要把一个字眼或者一个语言概念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。定位是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。

    粉红丝带、可口可乐的曲线瓶子、耐克的钩子、奔驰的三角新符号都是非常强有力的视觉锤。而宝马的“驾驶”、沃尔沃的“安全”就是有效精准的语言钉子。建立品牌，需要两样东西，一个视觉锤和一个语言的钉子。虽然这么说，但对一个品牌来说，同时做到这两点，其实是非常不容易的。就比如，可口可乐有一个这么有区隔性强有力的视觉锤，但在找宣传语上也是换来换去，往往做不到最好。而沃尔沃找到了“安全”这个精准的语言钉子，但其视觉锤比起最好的也略显逊色。

二、视觉锤的几大原则

    通过对比，才可以区分出那些是好的，而哪些是在效果上差那么一些的。

    形状。简单的就是最好的。target的靶子就比walmart的字母组合要好，耐克的钩子就比安德玛的UA组合要好，麦当劳的金色拱门M 就比汉堡王要好得多。

    符号：要思考和选择最能传达品牌名字或者语言钉子的视觉化符号。用一把红雨伞来视觉化保险就再合适不过的，同样岩石的图像如果再配上保护您的财富的语言也是一个好的保险的宣传。棕榈树是最好的体现巴哈马品牌的符号，而两棵树的标识则缺乏非常清晰眨眼能够让人想到的含义。

    颜色。 UPS的棕色就比联邦快递的双色要好，而麦当劳的金色拱门和星巴克的绿色美人鱼就比dunkin donuts要好。同时要注意，名字、口号和视觉锤需要一致，多样性在这里并不是一件好事。Virgin blue 把飞机刷成了红色，会给人造成困惑；同样pinkberry 把名字弄成绿色，就远不如red mango樱红色的圈。 

    包装。如果无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。亨氏番茄酱的八边形玻璃瓶子比好乐门的蛋黄酱罐子区分度要高得多，石榴汁的特殊包装瓶以及李派林酱油的纸包裹扎上金带子是同样的道理。依云标中的山脉是视觉锤，而“来自法国阿尔卑斯的天然水”就是钉子，二者的结合使得它成为畅销的饮用水。

    动态。动态比静态好的原因，还在于视觉冲击，以及它所承载信息的影响力更大。经乳液倒入一块多芬中和将吸管插入一个橙子中，虽然不合逻辑，但非常生动地传达了信息。

    产品。现时代的产品竞争已经远远超越了产品本身功能、品质的竞争，在某种程度上已经完全是品牌和营销的竞争。就像这章讲的，在咖啡测试中，麦当劳的咖啡口味超过了星巴克。从个人作为消费者的体验来讲，麦当劳的汉堡明显不如汉堡王，跟in and out 比则差远了；ck 或者维密的内衣并不比一些国产的品牌货好。但最终的结果却是：前者在消费者心中的定位阶梯中占据前列。这自然是这些企业非常老练并且持久品牌建设的结果。星巴克卖的更是一种自恋或情怀；拉夫劳伦将马球运动员形象放在衬衣上，就成了一款承载商业信息的男士衬衣。人们选择品牌越来越多的是为了表达自我，表达某种生活态度，开一辆普锐斯就代表“看我，我很注重保护环境。”呵呵，有时候真正认真思考起来，就会觉得包括自己在内的消费者还真肤浅呢。

    传承。使用创始人作为视觉锤其实也是一种传承的体现。富国银行使用的老式马车对于银行来说，可以成就其特点：金融稳定性。手写的可口可乐字体也标志着一种经典和始终如一的品质。

    视觉锤在营销历史中的三个阶段：1无关联的视觉锤，比如星巴克的美人鱼，卡洛格冻麦片的托尼虎。2 有关联的视觉锤，比如马球运动员关联着拉夫劳伦高档的定位。3 植入式视觉锤。苹果的ipod白色耳机。其实，这种视觉锤的三阶段，也是任何一个公司推出其标识被消费者接受成为视觉锤的过程。因为，即使是可口可乐、耐克这样巨大成功的标识，最初也是从无关联起步的，之所以后来成为这么有效的视觉锤和可口可乐、耐克本身的巨大成功有着非常紧密的关系。单靠一个标识就成功，是不可能的。这其实也说明一个问题，标识、品牌和产品其实是一个系统工程。