《跨越鸿沟》之创造竞争

一、创造竞争

在早期市场上，高科技企业面对的竞争更多的来自可替代的经营模式。而不是竞争性的产品。而在实用主义者的地盘上，竞争可以被定义为同类别的不同产品和不同销售商之间的比较性评价。这将决定主流市场的规模大小和划分方式。

在没有综合比较之前，实用主义者并不会急于购买产品，只有当市场中形成了稳定的竞争局面，并且同时出现了地位比较稳定的市场领导者时，实用主义者才会决定购买。因为只有激烈的竞争和实力非凡的市场领导者这两个信号才能表示目前的市场已经足够成熟。因此，竞争就成为实用主义者决定购买的一个根本条件。

二、竞争性定位罗盘

创造竞争，第一步就是需要将自己的产品定位于某一个具体的产品类别中，而且当前的市场应当已经存在一些销售这些产品的竞争者，而且他们已经获得实用主义者顾客的信任。这个关键就是关注实用主义者的价值观念以及他们考虑的所有事情。

1、竞争性定位罗盘

竞争性定位罗盘 

 其中水平轴代表了购买者感兴趣的一系列的高科技问题，以及他们对这些问题的理解

竖直轴代表了是购买者对某项产品所提供的价值主张持有的态度，主要可以分为怀疑和支持态度。

2、代表性的价值属性

以产品为中心的价值属性以市场为中心的价值属性：

产品的运行速度最快；最容易使用；最完美的产品构架；产品的价格；独特的功能

以市场为中心的价值属性

最庞大的安装基础；最多的第三方支持者；业界内的事实标准；获得产品所有权的成本；支持性产品和服务的质量

三、定位

定位的目标就是在目标顾客的头脑中创造一个空间，并将这个空间命名为“当前状况下的最佳购买选择”，然后努力用你自己的产品填充这个空间，而且还要让顾客认为这个最佳选择是毫无疑问的。

1、定位的四个基本阶段

随着产品在整个技术采用生命周期中的过渡，可将定位分为以下四个基本阶段：

（1）命名并归类（针对技术狂热者）：如果企业希望自己的产品能够更容易地被技术狂热者所接受，它们的产品定位中至少应当包括有关产品名称和类别的信息。如果叫不出某些产品的名字，或者不知道这些产品属于哪种类别，用户通常是不会购买的。

（2）用户和用途（针对有远见者）：如果企业希望自己的产品能够更容易地被远见者所接受，它们的定位至少需要包括该产品针对的用户是什么样的人，以及这项产品真正具有哪些用途。

（3）竞争和差异化（针对实用主义者）：如果企业希望自己的产品能够更容易地被实用者所接受，它们的定位需要包含如下信息：将具体的产品与其他可比的产品进行全面比较。

（4）财务状况和发展前景（针对保守主义者）：如果企业希望自己的产品能够更容易被保守主义者接受，那么企业的财务情况和产品的发展前景就应当是企业在最后至少应当提供的额外信息。

2、定位的过程

①声明：最基本的定位陈述--即宣称自己在某个特定的市场细分中占据着一种毋容置疑的领导者地位。

②证据：创造足够多的证据用来反驳任何的不合理质疑。

③传播：按照正确的顺序确定目标顾客，并凭借恰当的营销理念来征服不同的目标顾客群体。

④反馈和调整：当营销活动存在缺陷的时候，尽快消除缺陷。

四、定位声明

接下来我们会介绍一个久经考验的好办法，将复杂的定位声明精简为两句非常简单的话。

1、这款产品是为（目标顾客-并且仅仅是前沿阵地市场细分中的顾客）提供的；

2、他们对（目前的市场替代选择）感到不满意；

3、我们的产品是一种（新的产品类别）；

4、它具有（解决现有问题的强大能力）；

5、我们的产品与（产品替代选择）不同；

6、我们已经（针对顾客的具体应用）在这款新产品中配备了（关键的整体产品特性）。

注意在撰写上述定位声明时，重要的并不是你写出来的东西，而是你要舍弃的一些内容。最后绝对不能将广告的时髦用语当作定位声明。定位的目的是在目标顾客的头脑中创造一个空间，然后用你的产品填满这个空间。

五、定位证据

定位：证据

通过上图我们可以看出，实用主义者更感兴趣的是市场对产品做出的反应，而不是产品本身。

六、竞争性定位清单

1、我们的产品必须具备的价值主张会帮助我们确定我们的目标市场细分，并关注市场细分中的竞争。由目标顾客、产品和强有力的购买理由是构成我们存在这个目标市场细分的唯一原因。

2、位了市场中的使用注意购买者，我们需要在市场中创造有利于我们的竞争，合理并全面地选择一组同样可以实现这种价值主张的竞争者。

3、竞争性定位声明精简，将全部力量集中在营销传播上，然后对每一部门的营销传播信息进行管理。确保我们的营销活动不会超越声明的范围。我们尤其要注意定位声明中的第二句，确定主要的竞争者，以及产品对比，我们的产品有哪些优势。

4、凭借我们开发的整体产品的质量，以及合作者和同盟企业的声望，我们可以向市场中的实用主义者宣称我们的竞争性声明非常有效的，并很快成为领导者。