2020-03-14读《商战》有感

商战

商战是可读性极强的一本书，令人惊讶的是，该书作者撰写于1986年，三十多年来，书籍中提到的经典理论，到如今仍然适用。更惊讶的是，1986年的中国经济与当时的美国经济，真是不可同日而语。因此，三十年前的理论，对于今天的中国，仍然适用。

商战作者，是定位之父艾.里斯和杰克.特劳特。他们的经典丛书定位更是品牌营销经典著作，几十年经久不衰。

商战核心思想：

商场如战场，要用战争思维来看到商场竞争。以用户为导向的营销理念已经不适用，商业成功的本质在于竞争。

战场在用户的心智中，而不是其他地方。在今天的商业竞争中，最白费力气的事就是企图改变人的心智，心智一旦形成几乎无法改变。不要试图改变用户的心智。事实就是顾客脑子里的认知，这可能不是你认同的事实，但这是唯一可以着手的事实，你必须先接受这个事实，然后再加以应对。一个根深蒂固的错误观念是他们认为用比竞争对手更好的产品就能帮助企业打赢商战，这是典型的由内而外的思想。其实战争胜利的关键在于赢得用户的心智。这当中最容易犯的错误就是品牌延伸和扩展。企图守住一切的人什么也守不住。

兵力原则是所有战争原则中最基本的原则，本质就是弱肉强食。大鱼吃小鱼，大企业击垮小企业。小企业必须把战争第一原则及兵力原则牢记在心。拿破仑说过：数量上处于劣势的军队，其战争艺术在于把竞争点和防守点投入比敌军更多的兵力。数量优势以绝对优势性压倒质量差异。其实越大企业员工的整体水平就越趋近于平均水平。打胜仗靠的是卓越的战略。

1.防御型商战是为市场领先者准备的战略。

三个关键点：

1.只有市场领先者才考虑打防御战。这里的领导者是市场唯一的领导者，而不是泛泛的领先者。只有顾客认准的领导者才是真正的市场领导者。

2.最好的防御战略是敢于向自己发起进攻。即进行自我的升级迭代。3.必须时阻挡对方强大的竞争活动。要在竞争对手进攻站稳脚跟前迅速采取行动。顾客的从众心理会对于领导者引用

防御战之所以强大，是因为废黜一朝帝位非常困难。有效的防御在本质上是进攻性的，其目标很明确，即保卫企业主导性的市场份额。共同发展的原则在商战中毫无立足之地。一切战争的最终目的就是为赢得和平，迫使竞争者转入零散的游击队。

2.进攻型商战是为处于第二位的公司准备的战略。

发动进攻战，要考虑企业应具备足够的实力向领导者持续的发动进攻。

三个关键点：1.应主要考虑领先者地位的实力。要把所有的注意力放在或者身上研究领导者的优势和弱点，领导等着产品销售队伍，定价和渠道。要想打赢顾客的心智之战，必须抢占领导者的位置，取而代之。商战是一场心理战，顾客的心智才是正常。一切进攻都要瞄准顾客的心智。而你的炮兵是文字，图片和声音。

2.在领先者优势中发现弱点，并对此发起攻击。只有那些隐藏在领导者强势中的弱点才是领导者与生俱来无法避免的弱点，因为他想避免就必须付出，同时放弃强势的代价。找到阿喀琉斯之踵。

3.在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。进攻战应该集中在狭窄的阵地上打响，以确保获得首期战果。发动进攻之后要应用兵力原则集结兵力，达到局部的兵力优势。在决定性的地点创造相对优势。进攻战只适合最坚定最有能耐的企业家。

要检验自身的战略，首先问自己，我们想在顾客心智中占据哪个词？

3.侧翼型商战是为小公司准备的战略。

侧翼包抄是否能成功常常取决于包抄者是否有能力开创并维持一个独立的新品类，这是关键。侧翼战成功的关键是要避开竞争主力开辟出局部无争地带，令对手难以阻击。发动侧翼战需要独特的软件，因为新产品或新服务并没有现成的市场。侧翼战包括低价位、高价位、小型产品、大型产品、渠道、特性侧翼战等。

侧翼战不是胆小和谨慎的人能驾驭的，它是一场赌博，有可能大获全胜，由于可能惨败而归。取决于独到的战略眼光和先见之明。优秀的侧翼战不是听从顾客的选择，而是极力影响顾客的选择。

三个关键点：1.一个好的侧翼进攻必须发生在没有人能竞争的地方。2.战术奇袭应当是计划中重要的部分。3.追击与进攻本身一样重要。

4.游击型商战是为当地或区域公司准备的战略。

商战成功的关键在于针对竞争对手制定战略，而不是根据自己的情况来制定战略。

三个关键点：1.找到一个市场细分，要小得足以守得住。2.不管能有多么成功，永远不要像领先者那样做事。领导者通常拥有庞大的组织。小企业要充分利用自己灵活机动的特性。3.要在接到命令时立刻撤退。存货更重要。典型的游击战包含顾客群、行业、产品，高端、建立联盟等方式。

一般来说，在每100家企业中，只有一家应该打防御战，两家打进攻战，三家打侧翼战，剩下的94家都应该打游击战。

每家企业都应该有三类产品，一种是打广告的产品，另一种是做销量的产品，还有一种是赚钱的产品。

在战争中出于仁慈之心而犯的错误是最严重的。对待竞争对手不应该给他以喘息的机会，要知道放虎归山，必有后患。战斗的过程更倾向于是慢慢打破均势，而不是像那些被误导的人常设想的那样来回震荡。

关于战略与战术。

战术驱动战略。首先要找到可行的战术，然后将战术发展成为战略。战略的目的是让战术层面的工作顺利开展。战略是能够容忍平庸的战术的。一个优秀战略的实质是没有出色的战术，也能够赢得商战。利用好武器，也就是所有能抵达顾客心智的宣传形式，包括印刷品广告，公关，直邮，销售宣传册和展览。许多管理者虽然认识到了武器的重要性，却过分依赖于他，他们企图打出致命一击的效果广告，赢得商战，但实际上本末倒置。依赖于更好战术取胜的商战将领往往很快就会指责武器不起作用。

在任何时刻，一个企业的战略只能以一个目标为主导，这个目标应该优先占用企业的资源，我们称为单点进攻。战略和时机是商业竞争的制高点，其他方面都不重要。

对于一个成功的商业将领，他必须要有决断力、有魄力、通晓事实、通晓商业原则、必须灵活。