最后的战役：跨境电商剧烈洗牌 中小创业者艰难生存

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

今年的双11 成了例行公事的又一次狂欢。从新奇到平淡，几与双11同时兴起的跨境电商也有类似的命运。疯狂追逐、遍地红利的之后，跨境电商同许多互联网产物一样，尽管前景依然乐观，但中小创业者们却正面临残酷的清洗。

行业剧烈洗牌，最后的战役下中小创业者生存艰难

“48新政”之后，双重噩耗下的跨境电商哀鸿遍野。

IT桔子数据显示，2015年跨境电商领域的融资案例天使轮、A轮和B轮的数量高达111起，2016年该数字下降为89起，而2017年行将结束，到目前为止已有统计的融资数才区区27起，呈现断崖式下跌。

在可检索到的官方数据中，2016年11月11日~19日，杭州下沙跨境电商产业园进口跨境电商总订单为255万单，同比减少117万单，下降31%。

就连跨境电商中的明星公司蜜淘也未能幸免，瞬间轰然倒塌，成为行业剧烈洗牌的前兆。按照中国电子商务研究中心特约研究员林智勇的说法，“48新政”如果真的落实下来，90%的中小跨境进口电商可能要退出市场。

好在主管部门接连三次作出暂缓执行的决定，目前执行时间已经推到2018年年底。不过响铃认为，这只不过是个“死缓”罢了。

不仅如此，根据艾媒咨询《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》，中国跨境电商交易规模2016年为6.3万亿元，2017年、2018年预计分别达到7.5万亿元、8.8万亿元，乍看庞大，但从增速来看，这三年的数值预计为23.5%、19.0%、17.3%，不断下滑。

跨境电商增长乏力，让中小型创业者的日子更加艰难。增长逐渐到天花板后，正是格局形成之时，跨境电商也到了最后的战役，判了死缓最终会不会被枪毙，就要看缓刑期间的表现了。毕竟，能活下来的，才可能享用以万亿做单位的市场蛋糕。不过，留给他们的时间已经不多了，主管部门的达摩克利斯之剑就要落下来了。

格局即将固化，创业型的机会在玩法而不是流量

尽管比例不一但各咨询机构对跨境电商的报告中，网易考拉海购、天猫国际、唯品国际、京东全球购这几家合计都占据了跨境电商超过3/4的绝对份额，大佬们垄断跨境电商已经板上钉钉。

毫无疑问，流量是它们又一次席卷类型电商市场的利器，也是中小创业者们近乎不可能逾越的鸿沟。

不过，也不是全然没有希望，2015年融资的一些明星企业至今“健在”，例如采取买手+直邮模式的洋码头，尝试直播+电商模式的菠萝蜜，淘宝店转型而言专注于进口母婴品牌限时特卖的蜜芽宝贝，导购起家的小红书……它们都靠着储备粮越过越好了，就算在2016年“48新政”刚过的5月，恶劣的资本环境下，专注于日本市场的跨境电商平台豌豆公主仍旧获得了1000万美元的A+轮融资，该企业2016年11月底又继续获得2600万美元B轮融资。

回过头来看，像豌豆公主这种2015年8月才入局的跨境电商，都能在较差的环境里两次融资，无外乎因为它和小红书、洋码头、蜜芽宝贝们一样，不执着于流量，不和大佬刚正面。

这些在夹缝中生存的企业说明，创业型跨境电商获得一席之地需要的是玩法创新而不是电商常规的流量那一套，这既是无奈之选，也是创业型跨境电商突围、生存与发展的恰当思维方式。

1、做卖方市场才有自己的“蓝海”

在流量红利逐渐结束后，各大电商争抢客源开始白热化，一年一次甚至多次的“二选一”风波闹得沸沸扬扬，这实际上说明电商已经成为了彻头彻尾的买方市场。

但跨境电商不同。之所以要跨境，其原因就在于买方之前的需求未得到满足。也因此，创业型跨境电商在当下虎口夺食的方法之一，也是去做那些消费者求之而不得的品牌或产品，维持卖方市场优势，让消费者主动选择而不是争抢消费者。

为了流量可以做做爆款，但没办法做到大而全的创业者更适合开拓具有唯一性、独特性或稀缺性的市场、品牌或产品，占据消费者特定的心智，在红海中划出蓝海来。

例如，如今的大佬网易考拉海购当年就是靠着新奇的海外市场产品硬生生从电商们的嘴中抠出食来，不拘一格是网易的特性，但其背后却是做卖方市场的逻辑。反观都是“蜜”字打头的两个企业，蜜淘网死在不顾一切与巨头争抢红海，而蜜芽正是在国内需求旺盛“求之而不得”时在母婴品类上捷足先登做了蓝海提前站住了脚。

2、既要挖金子，也可以卖水

19世纪中期席卷美国西部的淘金潮，唯独做卖水生意的成了富人。“卖水逻辑”放到创业型跨境电商同样适合。

跨境电商除了To C挖金子，自己做卖水人也未尝不可。既然在流量上比不过巨头，那么干脆把别人觊觎的那些优势，例如供应链，拿出来与那些能够创造流量的B端合作。

而知名的创业跨境电商洋码头负责人就坦言供应链服务和B2B是接下来机会所在，目前除了To C业务，已经加强了供应链和To B方面的服务。而以25-35岁女性群体为主要用户群的豌豆公主，很少在C端市场看到他们的身影，似乎也在开拓B端市场。

另外，像日本最大的服装电商ZOZOTOWN的天猫旗舰店仅运营一年便关闭的事，反映的是其本土化能力的不足，豌豆公主也抓住这一点，在上游同这些日本品牌B端合作，帮助其进行本土化发展。

3、只有质变的供应链速度才有意义

长时间的物流过程是跨境电商相对境内电商最明显的劣势，也因此通过供应链优化来缩短货物到达消费者手上的时间一直是各个跨境电商努力的方向。

但是，线上购物相对线下最大的劣势本来就是不能随手即达，消费者对货物的到手时间是有敏感性分级的，从20天缩减到两个星期，虽然企业做了很多努力，但依然难以“打动”消费者。很多时候，即使服务于B端，B端面对的C端消费者感知到的亦是提供服务平台的供应链速度，它也会直接影响到双方的合作持续性和深度。

换句话说，消费者对物流的优化能够真正感知、平台真的能够以此为营销卖点的速度一定要是质变的而非量变的。对创业跨境电商来说，要么就不做，要做就做到极致，否则白白浪费宝贵的融资，不一定和大佬级平台比拼供应链的大而全、全球化、体系化，聚焦于一个区域一个品类也未尝不可。

非要给质变的“质”下个定义的话，国际=国内就是质变，与国内网购相差无几的时间应当就是这个标准，其带给消费者的心理冲击是最强的。国内保税仓模式目前相对成型，网易考拉海购等大佬，豌豆公主等创业者都可以实现3-5天到货，而境外直邮还面临困难，豌豆公主依靠在东京建立直邮仓库，目前做到了国际发货只比保税仓多2天，但日本毕竟离中国太近了，换成别的区域这种挑战会更大。不过，既然已经到了最后的战役，困难也意味着机遇，创业型平台的机会之一也在于此。

未来的跨境电商，创业者的机会在哪？

响铃认为至少这几点可以尝试。

1、除了地域的“跨境”，特殊商品仍然需要重视

跨境电商存在的基石是：国内制造业相对低端和消费者的某些盲目认识。尽管这些基础前提正在被改变，但国产品牌超越外资成为市场主角还需要时间。

从长远角度看，跨境不跨境不再重要，但一些特殊商品，仍然是市场缺口，跨境电商真不要求大而全，偏门或冷门的东西或许更有机会。

2、AI、大数据、解决方案……跨境电商还可以多两把刷子

除了服务电商B端，跨界电商未来还可以利用自身优势服务更多经济个体。例如，知名创业型跨境电商洋萌自今年年初起已经在AI、大数据上做了大量投入，意图提前布局，转向以消费升级为方向的产业链服务，在跨境业务之外，打开一般贸易进口和国内匠牌两条通路。而独立跨境电商平台+跨境零售O2O的鲜生活，已经开始依靠供应链资源、运营体系及资本运作能力，为线下便利店提供社区零售解决方案。

3、消费升级后，跨境电商不再只是商品通道

丁磊在做网易考拉海购的时候说，“以前，大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买得更好、更有品味。”事实上，在海购消费者大军中，网易考拉海购占领的正是相对高层次“有调性”的那批人，他们的消费升级已经在路上。

未来，这批人的范围会逐渐下沉，这是考拉海购的独特优势，对创业型跨境电商而言也是带前瞻性的机会领域。跨境电商不能只把自己看作是一个卖货的渠道，而需要提供更多价值。例如，豌豆公主就是要“把日本的精致生活方式带给中国消费者”。在他们看来，不同国家商品的背后承载着不同的生活方式。他们也试图把这些商品背后的生活方式尽可能直观地展现给中国的消费者。比如，中国没有的柚子醋，对日本人如何食用、在哪些场景食用等用视频、文案等方式呈现出来，让消费者更了解产品。这样，消费者不仅更懂商品，还让他们获得很多商品之外的异域生活信息，自然也增强了用户粘性。

总之，当人们不再把网购单纯的看作消费，而是一种对品质生活的追求的时候，跨境电商要做的，就不再仅仅是传递商品那么简单。

（完）

曾响铃，作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号：xiangling0815