从“锦鲤”到“转运大狮”营销升维互联网玩家谁能独得流量恩宠？

前段时间，关于“锦鲤”的故事在朋友圈、微博等社交网站被疯狂刷屏，先是101女团成员杨超越荣获此殊称，紧接着是在支付宝活动中被抽中的“中国锦鲤”中奖者信小呆，然后是写出“超级锦鲤”文章的公众号作者。“锦鲤”一词通过这几次的传播，已经变成当下年轻群体非常熟悉的流行符号。

无独有偶，10月16日，苏宁为了迎接双十一的到来，举办了“全民嘉年华”媒体发布会，在现场，苏宁提出了“上网上街上苏宁”的口号，苏宁易购的总裁侯恩龙还向众人展示了“苏宁双十一的新鲜玩法”。在众多玩法中，苏宁的大彩蛋“转运大狮”与热度颇高的“锦鲤”可谓同出师门。可以预测，“转运大狮”的出现又将引起一波刷屏热度。

如果说锦鲤杨超越的出现是一次娱乐偶然，中国锦鲤信小呆的爆红依托于支付宝，而即将迎来新一轮热度的“转运大狮”可以说是这种“病毒式”营销模式的奠定者。那么，在消费升级大背景下，这种“病毒式”营销为何会一夜爆红？采用这种新营销模式对苏宁来说又意味着什么？苏宁“转运大狮”背后延伸出的各种优惠价值含量或许更高？

科技促进营销升维，“病毒式”营销方式是互联网时代下的产物

纵观“病毒式”营销现象的历史，我们可以看出，这种新型的营销方式其实是互联网时代下的产物。

30年前，“科学技术是第一生产力”的观点被提出，我国开始正视科技对世界的影响，并开始了长时间的创新变革。随着这一观点不断被佐证，人们的生活也由此发生了翻天覆地的改变。现如今，高科技已经成为新时代的特征之一，而由科技衍生出的互联网，正在对人们的生活进行方方面面的改变。

以营销行业为例，科技时代的到来使得营销方式开始发生阶梯式的递进。从营销传播的渠道就可以看出，一开始的传播渠道大多来自亲朋好友之间的口耳相传，然后是发传单、投放电视等形式，再到后来演变成刷单、在网站上投放广告，直到现在，互联网已经成为最主要的营销渠道。渠道的不断变化使得营销方式逐渐升维，“锦鲤”、“转运大狮”等“病毒式”营销诞生于这样的大环境之下。

这种“病毒式”营销之所以能够实现一夜爆红，得益于两点。一是以互联网为主要传播渠道，可以无视范围、距离、时间等外部环境进行快速、有效的大规模传播。互联网的本质是连接，其“草根性”和“便捷性”决定了其具有传播速度快，范围广，涉及面积大等特点，而“病毒式”营销依托于互联网，自然而然具备同样的特点。可以说，“病毒式”营销天生就具备了爆红的基因。

二是这种营销方式具有一定的社交属性。营销的本质都是以满足需求为切入点，而这种“病毒式”营销一开始就从人们期望交好运、喜欢看热闹的心理入手，这与买彩票的本质是相差无几的。尤其是消费者来说，不需要成本的事情大多数人都会很乐意参与，毕竟“天上掉馅饼”的事大多数人还是抱有宁可信其有的态度，万一真的砸到自己也说不定。而且，就算没有砸到自己，砸到别人也是一个谈资，也正是带有这种社交属性，“锦鲤”才会实现一夜爆红。

营销升维背后，是成本最小化获利最大化的经济思维体现

事实上，苏宁紧跟热点采用这种新的营销模式不仅是因为其容易爆红的特点，更多的是基于这个模式本身还具有很多魔力，还有哪些魔力我们需要多个方面进行论证。

一方面，这种营销模式能够实现资源整合，通过优化资源进行分配从而达到成本最小化的目的。在过去的营销行业中，营销活动带来的成本支出几乎都由单个品牌方全部负责，在这种情况下，品牌方的营销成本较高，为了稀释成本，绝大多数品牌方会将成本分摊到产品身上，从而增加了产品的销售成本。

而这种新的营销模式出现后，其他品牌为了商业氛围或者其他其他目的被聚集在一起，通过合理的方式将营销成本进行摊分，这在一定程度上减轻了各大品牌方营销的成本。当整个互联网行业流量红利进入衰退期后，互联网玩家获取流量的成本正在节节攀升，而“锦鲤”、“转运大狮”等营销方式能够实现单位范围内较低成本的流量获取。

另一方面，营销的本质究根结底还是为了引流，而苏宁的这种“病毒式”营销能够在短期内实现一传十，十传百的口碑传播裂变效应，带来更多的流量。大部分的消费者都具有一定的好奇心，对于新鲜的事物都喜欢一探到底，在亲眼看到，亲自验证后，大多数人会选择告诉身边的亲朋好友，这就达到了口碑传播的裂变效果。“锦鲤”和“转运大狮”因为具有足够大的含金量，所以带来的口碑裂变效应效果会更好。

如同侯恩龙所表示的，消费者购物越趋理性，电商想要获取优质流量，就要通过社区、社群、社会人等渠道，把消费新场景搭建到每个人的身边。“病毒式”营销就是消费升级下，新消费场景搭建的桥梁。

此外，这种模式能够带来极高的虚拟价值，而这些虚拟价值具有可观的前瞻性。这种营销模式可以进行延伸引流，例如有部分消费者会通过这次苏宁的“转运大狮”，了解到苏宁的其他活动，有流量自然可以拉动消费，这也就是所谓的虚拟价值通过不断衍生，最后变成含金量极高的流量。

什么样的“病毒式”营销含金量更高？

价值含金量的重量决定了“病毒式”营销扩散的范围，就目前来看，含金量最高的“病毒”营销有两个，一个自然是支付宝的“中国锦鲤”，另一个花落苏宁的“转运大狮”。前者的奖品包含了“衣食住行”各大类，总价值含量高达上百万。后者除了相差无几的丰富奖品外，正在开展的各种活动，实施的优惠政策才是消费者应该重点关注的对象。

“转运大狮”出自苏宁的“全民嘉年华”媒体发布会，而大会上还有其他新玩法值得被解锁。首先是运费全免。不同于其他玩家的满多少包邮，苏宁说免运费就不会玩些虚的，从11月1日到11日，在苏宁易购上购买的所有商品，无论金额多少，自营运费全免。在物流行业议论涨价的背景下，苏宁之所以能够如此大手笔自然源于其有足够的底气。

其次是10亿红包补贴。对于消费者来说，电商采用红包补贴的形式几乎已经成为活动中的必备节目。而苏宁这次的红包补贴和以往不同，电商的红包补贴大多集中在线上，苏宁在这次的双十一中将红包补贴扩展到了线下。消费者可以在苏宁线上各端口领取补贴，也可以到苏宁线下各大个门店，各大购物广场等地方领取。而且这些红包没有任何门槛，可以直接当现金使用。

最后苏宁还贴心的为500万任性付的用户提额100亿，并为这些任性付用户开放了专属的VIP权益。此外，从10月31日到11月2月期间，苏宁金融会给100万用户提供12期分期免息名额，价保30天等福利。还有几个特别的日子是非常值得强调的一点，11月1日是超级秒杀日，11月9日是超级门店日，11月10日到12日是嘉年华狂欢日。

由此看来，苏宁双十一的各种活动已经蓄势待发，这是一场从营销升维向价值流量获取的进阶，而无论是采用“病毒式”营销模式进行升维，还是用极高含金量的奖品、政策进行引流，苏宁都极有可能在双十一中夺得流量恩宠。

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