商业模式丨红星美凯龙的商业模式及转型之路！

摘要：说到大型购物商场，很多人会想到万达广场，但是，真正的“中国商场之王”，不是万达广场，而是低调奢华的红星美凯龙！

今天，我们就来简单分析一下红星美凯龙的商业模式及其转型之路。

关键词：新零售；价值链；大数据电商；

早在2016年，红星美凯龙在商场数量上就突破200家，成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商。

在家居行业大环境走低，企业家们焦虑万分的时候，红星美凯龙抱团腾讯，走出了一条家居行业智慧营销升级之路。

18年10月，红星美凯龙发布三季报，前九个月公司实现营收99.91亿元，同比增长29.40%；扣除非经常性损益后，归属于上市公司股东的净利润约21.99亿元，同比增长27.54%。

更亮眼的是，2018年“十一”大促期间，红星美凯龙实现商户销售收入高达106.82亿元，同比大增22%。

作为中国的商场之王，红星美凯龙可谓名至实归。

我们先来简单分析一下红星美凯龙的商业模式。

通过查阅该公司的年报，这些年红星美凯龙实行的是两种经营模式并行不悖的“双轨制”。

其一，自营模式。即红星美凯龙自己获得商场的物业经营权后，统一招商，然后收取租赁费和管理费；

其二，委托管理模式。即红星美凯龙给其他商场贴个牌，收取咨询及管理费。

而在商场数量上，红星美凯龙的自营商场为69家，委管商场为145家，从中可以看出，自营模式对红星美凯龙的收入起到决定性的作用。

从本质上而言，红星美凯龙和麦当劳的商业模式其实是一致的：通过出租地产所得的收入大过主营业务收入本身。

其商业模式的优势点：

1、鉴于红星美凯龙是全国性品牌影响力，因此地方政府和开发商纷纷愿意对其招商;

2、利用地方政府政绩要求和开发商的拿地心理，红星美凯龙提出辅助开发商共同拿地的策略;

3、但在联合拿地过程中，红星美凯龙只出品牌，并不出资。公司在招股书中提到，“作为声誉良好的全国性品牌，公司店铺遍布全国。公司帮助合作伙伴和当地政府进行沟通会较为顺利，合作拿地。”

4、作为共同拿地的回报，红星美凯龙收取固定金额首次入场费1800万和3000万元。除此之外，公司对委托运营的商场，还收取150万~600万的年度管理费。

这样做的好处就是巧借外力，提高利润回报。

所以我们看到，公司的盈利能力惊人。公司自有商场毛利率82.9%，租赁商场毛利率41.8%，委托管理商场毛利率达到75.8%。

这组数字足以让多数自己开发购物中心的开发商们亮瞎眼。即使是中国顶级购物中心恒隆，其上海恒隆的毛利率也不过如此。

不过，这种模式的优点和缺点都一样明显，缺点是这是一种重资产模式，非常考验资金的变现和流动能力，一旦增长速度放缓，时间一长，就会积累一系列的问题。

转型之路

众所周知，家具行业现在面临市场的急剧转型和消费升级情况，各种困扰不断，用红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华的话来说就是：家居行业产生困扰的原因有“三高”，即高离散性、高关联性，高复杂性。

正是这“三高”的相互关联和结合，导致家居行业的营销、运营、研发效率低，以及更严重的困境——难以快速高效自迭代。

传统家居卖场客流量正在逐年下滑，居安思危，红星美凯龙早早踏上转型之路。

在家居行业市场大环境持续走低，很多品牌们焦急万分的时候，红星美凯龙做出了战略决策性的一步——联合腾讯，实现家居行业智慧营销升级。

红星美凯龙正在完成家居新零售业态的转型升级，2018年10 月 31 日，红星美凯龙正式与腾讯建立全面战略合作伙伴关系，还公布的双方首个合作成果——IMP全球家居智慧营销平台。

IMP平台就像是一个“超级连接器”，将不同的家居品牌连接起来，从而可以实现家装周期内用户不同家装阶段之间的无缝连接，接入 IMP 平台的家居品牌可以用准确的方式找到自己最准确的用户。在“团尖货”11·11大促中，红星美凯龙全国商场成交额突破160亿元，2018年10月22日至11月11日的成交额同比猛增550%。活动期间，总订单数超41万，客单价高达3.89万。

IMP合作模式

腾讯与红星美凯龙首个具体合作模式简称IMP。IMP的定位是在家居行业建立全角色、全场景、全渠道、全链路的数字化连接，开创更高维度、赋能全行业的智慧营销新时代。

腾讯和家居建材第一的红星美凯龙的战略合作，目前并没有涉及股权层面，而是共同搭建IMP平台。

之所以从IMP切入，是因为家居行业多年来一直面临着阻碍数字化升级的痛点。一个是高离散性，用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散；一个是高关联性，比如用户与设计师、施工方、监理、商品导购有关联性，沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱、工程与商品之间有关联性。整个家装周期内，消费者要与7种不同⻆色的关键⼈互动，购买近百种品类的商品，历经20多个环节。

B端的商家也有痛点，比如打广告没效果，因为家装消费者只占总⼈群的约5%，打广告浪费巨大。商家必须精准地了解每一个潜客是不是在家装周期内，处于哪个环节，下一步需要什么商品和服务，具体有哪些偏好。要实现这一点，就需要强大的连接能力，将“碎片化的用户画像”进行完整拼接。

无论C端还是B端的痛点，根源都是，家居营销难以实现高效连接。

IMP目前已经完成初步构建的五大系统是——

1、超精准数据系统

红星美凯龙负责数据精度和新鲜度，腾讯负责数据深度和广度，加在一起，就是中国家居产业最完整最高清最新鲜的用户画像。

2、全场景流量系统

红星美凯龙楼盘、商场、会员、媒体场景，加上腾讯的搜索场景、社交场景、资讯场景、娱乐场景和支付场景，可以帮助品牌商在全域范围内、360度持续、全方位通过流量获取、运营、裂变，帮助获得精准用户，运营用户，赋能用户。创建行业首个B2C2C的移动社交裂变矩阵——全社交营销平台。

3、一站式内容系统

红星美凯龙结合腾讯的内容生产、IP整合、用户对内容的偏好数据、内容的精准分发等能力，共建家居行业的内容生态圈。通过腾讯的流量支持和自有渠道矩阵进行内容分发，利用数据追踪工具，帮助达人创造内容价值付费，帮助品牌商、经销商更低成本实现品牌传播和销量的提升。

4、数字化工具系统

红星美凯龙已基于腾讯生态开发出400多项功能，上线106个项目，特别是“微信+小程序+企业微信”的深层次打通，具有惊人的社交营销力量，将重新定义SCRM，极大提升所有导购人员和家居流量达人的服务能力与营销能力，显著放大家居内容达人的价值实现，并显著丰富IMP数据标签和提升C端体验。

5、智能化管理系统

基于腾讯AI技术，红星美凯龙已逐步实现人机互联的营销预测与决策，帮助每一个家居企业实现“自动化+智能化”的营销策略制定、任务发布、运行、管理与评估。

马化腾不久前说，腾讯并不是要到各行各业的跑道上去赛跑争冠军，而是要立足做好“助手”，帮助实体产业在各自的赛道上成长出更多的世界冠军。

腾讯和红星美凯龙的合作，是腾讯智慧零售助力家居行业数字化的第一站，是腾讯“连接”、“去中心化”理念在家居行业的延伸。对在全球拥有最多线下Mall的红星美凯龙来说，这个家居Mall王能不能真正开辟出为整个行业赋能的数字化能量场？这个问题充满了机遇、挑战，还有探索的渴望。

家居业的这场大变革，也再一次证明了顺应潮流，拥抱变革，开放合作的必然。

没有什么绝对的新，也没有什么绝对的旧；没有什么绝对的实，也没有什么绝对的虚；没有什么这是你的，那是我的……有的是，新与旧、实与虚、你与我的不断探索，不断组合，不断融合，不断创造新的生产与消费，成就新的新经济……而不断创新，才是商业模式最大的源动力。