广告的力量

看广告是这两个月新增的爱好，无论是平面还是视频，都觉得趣味盎然。

昨天早晨，翻到oneshow中国获奖作品合集，一个个点开看完，又笑又哭的。L先生跑步回来看到我脸上挂着眼泪还吓了一跳，“太感人啦！”

记得之前抄过一句话“以求道的精神做产品，以求爱的方式做传播”。我的理解是，广告是让人爱上品牌的所有努力。一个品牌与消费者的所有接触，都是尽可能地让人爱上你。这里面的学问，就跟做人一样。没有人喜欢夸夸其谈的人，没有用户会相信言过其实的自吹自擂。

我们现在都讲品牌调性，就是品牌的人格化。说起某某品牌，有什么关键词，有什么感觉？最怕的是没有印象，品牌如果无法向消费者投射一块光、或者阴影，那么就无法产生互动、无法发生故事。就像评价一个人如果说不出好坏，大概就是形同陌路了。

所以广告的力量真的不是以数据来衡量的，一个打动人心的创意不见得有立竿见影的作用。有一个通用的评价标准：如果一个创意你觉得很喜欢，那就去实现它，你喜欢的东西别人很有可能也会喜欢。所以趁着大家热情高涨就合力去行动，创意被搁置之后会生锈，会被一百种“不可行”的质疑氧化掉。

看到西捷航空在旅客两小时的飞行中为他们准备圣诞礼物的视频，动人的不只是最后旅客们惊喜感动落泪，还有员工们做这件美好事情时分秒必争的快乐。在有意义的广告里，给予和被给予都同样乐在其中。从这个意义上，品牌好像化身引领者，通过广告发起一种运动（campaign），让所有人感到真善美永恒的存在。当人们沉浸其中并乐于分享的时候，品牌也会收获一批志同道合的拥护者。

虽然广告作品与艺术作品在出发点上就有明确的不同，但我仍然喜欢把好广告当作艺术品一般欣赏，比如平面像是画作、手册像是书、视频像是电影、活动像是运动。能持之以恒地为社会输出有意义的平面、手册、视频、活动的品牌，有着引人入胜的魔力，像是有着朝圣者的向往。

比如经典的可口可乐、宜家、雀巢，或者不那么老的全联、方太。品牌在关注广告卖点的时候，一定不要忘了更多生动有趣的沟通，最好能思考在大家为之一笑的时候能不能再为之深思。如果品牌能洞察社会乱象，提出解决方案，并发起一场运动，从价值观上已是卓然超群。

而品牌所做的一切，消费者都会看到，这就是广告的力量。把品牌引人向善、乐于传颂的事迹扩大出去，让更多人参与这个运动是传播的责任。品牌当然可以做消费者的朋友，用他们的语言沟通，说他们喜欢听的话。但一定要记得消费者喜新厌旧的善变性，如果你不能让他们感受到品牌的独立思想和不可或缺，转眼间他们就会义无反顾地投入他人怀抱。

从这个角度，广告的力量又实在渺小，毕竟我们都知道那是广告呀。如何用一种不像广告的广告俘获人心，大概是所有广告人都会刻意练习的吧？