商业评论-别让你的大数据吓着客户
作者简介：基思· 卡特，新加坡国立大学商学院决策科学系的高级访问研究员。
编辑：吕志彬
本文原载于新加坡国立大学商学院ThinkBusiness 网站，经《商业评论》授权刊登。
近年来智能手机和平板电脑的普及已经改变了零售格局，造成权力的重心正切实地转移到消费者手中。有了相对便宜的移动设备，消费者可以即时访问商品描述、其他消费者的意见和评论，并且可以比较几乎任何想买的商品价格，不管这种商品购自他们本地的街角商店，还是地球另一边有巨型仓库的网上零售商。
移动设备和数据计划的结合为客户提供了一个“大数据许可证”（Big Data license，即大数据访问权），使得客户可以随时获得丰富的产品和零售信息。
例如在美国的一项调查发现，59%的消费者称：他们在零售商店购物时，经常使用智能手机来比较相同或相似产品的价格。
诚然，价格不是影响购买选择的唯一因素。但是，通过“大数据许可证”，客户可以访问其他海量信息，其中包括：
● 相关产品的社交媒体情绪。
● 关于即将推出新版本的传言。
● 朋友对产品的看法。
● 近期明星代言。
● 某店铺销售人员如何对待客户。
● 竞争对手或替代产品的优缺点。
这些海量信息尽在指尖。客户能够借此比店铺销售人员更好地了解具体产品。
改进销售
短短几年时间，客户已经在无意中改变了他们的购买习惯和使用的技术。借助大数据，他们得以做出这一终极购买决定：“我需要在此时此地购买这种产品吗？”
今年早些时候的一项调查发现，在18 ～ 49岁年龄段的消费者中近一半认为：他们使用移动设备找到的产品信息比咨询店员获得的产品信息更及时、更可靠。
如今，客户手中拥有大数据带来的巨大力量。在此背景下，最明显的问题当属：销售人员还能做些什么？
他们是否有正确的信息以便更好地将产品销售给客户？如果答案是“否”，他们又该如何获得这些信息？大数据提供的客户信息量之大、价值之高，已不言而喻。鉴于此，销售人员应当在客户进店时便能了解关于该客户的所有细节。除了根据客户的外表做出判断，销售员还应当了解：
● 该客户的价值有多大？购买力有多强？
● 该客户是我们店或其他店的常客吗？如果是，他们通常喜欢买什么东西？
● 你客户的朋友是谁，以及谁能影响这些客户？他们的朋友喜欢什么产品？他们之前买过什么产品？
● 他们之前在你的店购买商品后是否在Twitter、Facebook或Instagram发表过评论？
● 他们是否经常在你的一个竞争对手那里买东西？有没有可能让他们“回心转意”？
● 他们来自哪个国家？他们喜欢使用哪种语言？
下面我们举两个例子，这两个例子对零售商理解如何与他们的客户沟通有重要的借鉴意义。
一方面，我们有业主经营的传统零售商，比如遍布新加坡的老字号市场摊位。在我居住的社区，陈氏家族拥有的鲜鸡铺已经为客户服务了50年之久。他们已经相当熟悉自己的客户，并且能够向具体的客户进行有针对性的销售。
另一方面，我们有亚马逊（Amazon）或新加坡Q0010.sg 等巨型网上超市。他们仔细地监测和使用客户数据。当客户再次光顾时，他们为客户提供购买建议。有时他们会向客户发送有针对性的个性化邮件，以便吸引客户购买更多产品。
在这两个例子中，定制化提高了销售和服务水平。连锁经营的挑战在于，每个店的销售人员都不一样。这就提出了如下问题：为了提供个性化的服务，是否能够或是否应该分享客户信息？
拒绝侵犯隐私
当然，获取客户数据的零售商需要创建一个伟大的形象，在提供个性化服务的同时，不侵犯客户的隐私。
我们当中有些人乐意多花点时间去我们熟悉的美容师那里，多花几元钱去那家特别的餐馆或者多走几英里去某家咖啡馆。但有时我们最喜欢的美容师不在店内或者我们熟悉的咖啡师正在休假，或者你可能去了一个不同的门店。此时，没有了以往的便利和亲切招呼。更重要的是，那种常客经常有的亲近感和地位不见了。
如果这种“个性化服务”可以应用到所有零售商店的每一个门店甚至是世界各地的每一个门店呢？
如果我们认识销售人员，或者如果销售人员是我们的朋友，我们对他们提供的个性化服务就不会有异样的感觉，但如果是我们未曾谋面的服务人员在提供个性化服务呢？
想象一下，走进城市另一边的星巴克。尽管之前你从未踏进过这家店半步，但是店员热情洋溢地欢迎你，并称呼你的名字，甚至当你向他们展示自己的星巴克卡或信用卡时，店员问你是不是要来一杯你经常点的咖啡。你会作何感想？感觉有一种特殊的亲切感和熟悉度？或者因为一个完完全全的陌生人知道你的习惯而感觉受到了冒犯？
星巴克体验
在美国，星巴克开发了一个客户忠诚度管理应用程序。该应用程序：
☻ 把客户的星巴克会员卡链接到客户的手机，并允许客户使用手机购买。
☻ 允许客户进入一家星巴克门店之前查看该店有什么便利设施。
☻ 记住客户最喜欢的咖啡和食品等。
在为客户提供便利的同时，星巴克也可以了解：
☻ 用户的历史交易，包括定期购买的商品和去过的店。
☻ 用户的位置，如果用户选择分享此数据。
但是为什么不进一步开发该应用软件，收集更多数据，以方便企业提高客户体验呢？当安装该应用软件的客户坐在一个星巴克门店时，该应用软件也可以收集如下信息：
☻ 客户在店里坐了多久以及有过哪些活动？
☻ 客户访问了哪些网站？
☻ 根据客户的下载判断他们最喜欢的音乐流派。
个性化服务和过分熟悉差别甚微，失之毫厘，谬以千里。零售商要搞清楚，认识其他店的常客能否改善客户的亲近感。
行动起来
要做到以上各点，不需要复杂的算法。零售商若要行动起来只需要简单的工具：为销售团队配备一个能提供可视化解决方案的大数据工具即可。此外，还需要新的销售沟通流程，以便根据事实改善客户体验。
零售商可以把捕捉真实的、可观察到的事实设为目标。这些事实要用简单的、容易理解的语言记录下来。此外，零售商还要制定如何在不冒犯客户的情况下接触客户的规则。
那么，你需要做些什么？
● 拥有了解和服务客户的愿景。
● 聚焦战略性业务问题。
● 专注于快速实现财务结果，以证明理念的正确性。
● 利用Qlikview等快速可视化工具将大数据转化成可操作的情报，利用SAP HANA等数据库存储结果。
● 拥有能快速获取事实的智能手机或智能平板电脑。
● 销售团队能够根据情报改善客户体验。
● 进行安全审查，确保客户隐私得到保护。
● 最后，密切关注个性化服务并仔细考虑如何在个性化服务和侵犯隐私之间划清界限。
如果作为消费者，我们看到了利用大数据和可操作情报当场做出决定的好处，那么作为企业领导者，我们何不也这样做呢？
